《索尼：向左走，向右走？》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、索尼：向左走，向右走？　　索尼是娛樂、影音、游戲、在線下載、消費電子？在不知不覺中，索尼品牌已經(jīng)從單一的消費電子領(lǐng)域延展得讓人摸不到頭腦　　索尼正經(jīng)歷著多事之秋！股價已經(jīng)連續(xù)數(shù)年探底走低并承擔(dān)著巨額虧損，被投資人所拋棄，由前CEO出井伸之所倡導(dǎo)并主動讓位于外國人霍華德?斯金格的改革之旅，目前還只能說是剛剛上路，成與敗還依然是個未知數(shù)?！　　按虬讞l”的尷尬　　在中國市場上，六款問題數(shù)碼相機被浙江省工商局檢查出來后，索尼中國則更是犯了一連串的危機管理應(yīng)對乏力的錯誤：先是質(zhì)疑工商局的檢測結(jié)果，自信產(chǎn)品是合格的

2、，拒絕召回產(chǎn)品，并以撤回廣告為手段，試圖阻止杭州、重慶等地媒體發(fā)新聞稿。在鐵的事實面前，面臨著輿論的強大壓力下承認(rèn)問題相機這一事實時，索尼才不得不承諾召回相機，向消費者致歉，然而開通的退貨卻遲遲打不通。即使開始辦理退貨的相機的消費者，卻遭遇了“打白條”的尷尬?！　∮谩暗湶粏涡小边@四個字來形容索尼目前的窘境是再合適不過的了。在問題相機發(fā)生后的第九天，2005年12月22日，北京市統(tǒng)計局通報經(jīng)濟普查數(shù)據(jù)，并曝光部分違規(guī)企業(yè)，索尼赫然在榜：經(jīng)查，索尼中國公司在“本年應(yīng)付福利費總額”指標(biāo)瞞報598萬元，在“商品

3、銷售總額”指標(biāo)瞞報18億元?！　≡诜捶ㄎ魉箲?zhàn)爭六十周年紀(jì)念，以及日首相小泉的不識時務(wù)地“拜鬼”關(guān)口，國人反日情緒日益高漲，甚至抵制日貨時，索尼接二連三的負(fù)面消息無疑將使其雪上加霜。　　索尼是什么？　　索尼自身強勢的領(lǐng)導(dǎo)人為主導(dǎo)的文化，曾經(jīng)創(chuàng)造了讓人難以企及的輝煌，獨創(chuàng)卡帶式收錄機、隨身聽、特麗瓏彩電等，在全球范圍無人能出其右。然而成也文化、敗也文化。正是因為其過于強權(quán)的以盛田昭夫、出井伸之等人為代表的“強人文化”，使得索尼這位“年逾花甲”的企業(yè)大有“英雄遲暮”的感覺。這也正是出井伸之之所以破釜沉舟，清除

4、索尼元老、自己主動退位，以給新CEO霍華德?斯金格提供施展的空間，寄希望于其能夠從根本上再造索尼的原因所在。　　對于今天的索尼，如果提一個問題：索尼是什么？可能誰都不能夠給出一個清晰的回答，娛樂、影音、游戲、在線下載、消費電子？索尼已經(jīng)在不知不覺中從單一的消費電子領(lǐng)域延展得讓人摸不到頭腦，什么都想涉足，以為遍地是黃金，但虛弱的業(yè)績說明索尼已經(jīng)沒有強勢的業(yè)務(wù)主導(dǎo)板塊。即使在消費電子領(lǐng)域，索尼曾經(jīng)的高端產(chǎn)品的代名詞的定位也一去不返。　　索尼開始自挖墻腳：原本很好的高端形象，卻因為競爭的壓力，開始了走向中低端

5、市場之旅。然而，僅此而言，市場似乎已經(jīng)印證了索尼“往下走”的失策之處——索尼的銷售量難以和定價靈活的中國品牌以及歐美品牌相比?！　∧：膿u擺　　成就和堅持一個品牌很難，但毀掉一個品牌可能是在不經(jīng)意甚至是頃刻間的事情。其實，品牌形象及其附著的產(chǎn)品等，都已經(jīng)在消費者心目中產(chǎn)生了一個固化的位置，營銷術(shù)語叫做“心智資源”。比如提及BMW，你立即想到的是駕乘的舒適感，已經(jīng)在人們心目中形成了一個非常清晰化的形象，在選擇寶馬轎車時，價格已經(jīng)不是考慮的首要因素。假如寶馬推出類似桑塔納這樣的轎車的話，品牌元素將會產(chǎn)生裂變

6、而使得整個品牌形象模糊不清，那么勢必遭到極為講究身份、地位和圈子的高端消費者的摒棄，這也就意味著這個品牌離消失不遠(yuǎn)了。而索尼，則似乎正在走類似的道路?！　∑鋵?，單純就產(chǎn)品降價而言，并無可厚非，這是每個企業(yè)都要經(jīng)歷的，或者是最為常見的營銷手段。比如為了清理庫存降價、為了階段性促銷降價，或者干脆開辟出一個新的產(chǎn)品類別或者副品牌，以低價出擊搶占市場份額等等。然而反觀索尼中國公司2005年的市場表現(xiàn)，降價幾乎成了主旋律的聲音，其他的營銷手段則乏善可陳。降價從年初一直延續(xù)到歲尾，而且?guī)缀醵际切吕袭a(chǎn)品的一并降價，彩

7、電、相機無一幸免，每次降價幅度大多保持在20%-30%的幅度。這樣高頻率、大幅度持續(xù)性的降價，必將使消費者對索尼品牌的信心逐步淪喪。　　當(dāng)然，降價的背后是索尼的難言之隱，其一希望能夠通過降價迅速提升產(chǎn)品的銷量，以彌補或者抵消虧損，另一方面由于自身技術(shù)上沒有大的突破，是迫不得已才跟在別的技術(shù)后面亦步亦趨，根本無法支撐高端產(chǎn)品的形象以提升附加價值。　　眾所周知，索尼的CRT特麗瓏彩電曾經(jīng)風(fēng)靡全球，賺足了利潤和眼球。然后，由于對市場錯誤的判斷，索尼尤其在平板電視上并沒有做好準(zhǔn)備，從對平板電視的熟視無睹，到押寶

8、等離子而錯失液晶電視的迅猛發(fā)展，直至最近才與三星捆綁到一起，試圖在平板電視市場進(jìn)行整體突圍?！　⊥ㄟ^以上分析，能非常清晰地辨別出，索尼目前正處于市場戰(zhàn)略的搖擺階段，即到底索尼在品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位上，是應(yīng)該“向左走，向右走”的問題，再加之一連串負(fù)面因素的影響，更促成了這種搖擺?！　　跋蛳伦摺笔撬缆贰　∈聦嵣?，一個不需要爭論的問題是，索尼必須繼續(xù)走它的高端路線，任何試圖“向下走”都將是死路一條。這是因為，索尼已經(jīng)在人們心目中形成了一個固化的位置