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1、九、服務促銷策略--------------------------------------------------------------------------------市場競爭越激烈，就越是需要采取有力的促銷措施促使顧客理解、接受服務企業(yè)的服務。促銷能夠提高銷售增長（尤其是在需求較弱的時期），加快新服務的引入，加速人們接受新服務的過程，使人們更快地對服務做出反應。促銷不只限于對顧客，也可以被用來激勵雇員和刺激中間商。因此，我們有必要對服務促銷的目標和特點、不同營銷工具的作用及其使用等問題進行考察。（一）服務促銷與產品促銷的比較1、服

2、務促銷目標服務營銷的促銷目標與產品營銷大致相同，其主要的促銷目標是：（1）建立對該服務產品及服務公司的認知和興趣；（2）使服務內容和服務公司本身與競爭者產生差異；（3）溝通并描述所提供服務的種種利益；（4）建立并維持服務公司的整體形象和信譽；（5）說服顧客購買或使用該項服務。對促銷目標的具體描述，請見表11——1：總之，任何促銷努力的目的都在于通過傳達、說服和提醒等方法，來促進服務產品的銷售。顯而易見，這些一般性目標，會根據每一種服務業(yè)及服務產品的性質而有所不同。例如在運輸業(yè)和物流業(yè)，其促銷目標就包括以下各項：A、在所有潛在使用者之中創(chuàng)造公

3、司的知名度。B、對于公司的產品和服務提出詳盡的解說，包括：成本／利益關系，價格以及其他有關的咨詢。C、改善公司在現(xiàn)有和潛在使用者中的形象以改善顧客對公司的態(tài)度。最主要的目標是：在公司將來開發(fā)新服務產品時，能讓新的目標顧客群更容易接受。D、消除已存在錯誤觀念。E、告知現(xiàn)有及潛在的顧客，有關本公司服務的特殊項目或附加服務及調整。F、告知市場有關各種新的服務渠道。但是，任何一種特殊服務的特定目標，在不同的產品／市場狀況中均要有所變動。因此，所使用的促銷組合的構成要素也應有所不同。2、服務促銷與產品促銷的異同（1）服務促銷與產品促銷的相似點有形產品

4、和服務產品在促銷上有許多類似點，這種類似表現(xiàn)在如下方面：●促銷在整體營銷中的角色；3/8●建立各種有效促銷方式的問題；●促銷執(zhí)行管理的問題；●為了促銷目的而使用的各種各樣的方法和媒體；●可利用的協(xié)助促銷的組織團體，（2）服務促銷與產品促銷的差異產品促銷和服務促銷由于受其本身特征的影響，也具有許多不同特點。這些差異大致可分為兩類，一類是由于服務行業(yè)特征的影響，另一類是服務本身特征的影響。A、服務行業(yè)特征造成的差異服務行業(yè)因類型不同，各具有其特點。因此，要找出所有類別的共同差異，是一件不容易的事。下面所舉的各項因素，是為了說明為什么產品和服務的

5、促銷之間會有區(qū)別?！駹I銷導向的不同有些服務業(yè)是產品導向的，因而不十分清楚營銷措施對業(yè)務有多大程度的幫助，只把自己當作服務的生產者，而不是提供顧客需要的公司。這類服務業(yè)的經理人，未受過訓練也欠缺技術，當然更不懂促銷在整體營銷中應扮演的角色。●專業(yè)和道德限制在采取某些營銷和促銷方法時，可能會遇到專業(yè)上和道德上的限制。傳統(tǒng)和習俗可能會阻礙某些類型促銷的運用，以致于被認為“不適當”或者“品位太差”?！裨S多服務業(yè)務規(guī)模很小許多服務業(yè)公司在規(guī)模上很小，他們不認為自己有足夠實力在營銷或在特別的促銷方面花錢。●競爭的性質和市場條件許多服務業(yè)公司，并不需要擴

6、展其服務范圍，因為現(xiàn)有范圍內的業(yè)務已經用盡了生產能力。這些公司普遍缺乏遠見，不認為在目前狀況下，促銷努力可以維持穩(wěn)固的市場地位，且具有長期的市場營銷意5/8義。●對于可用促銷方式所知有限服務業(yè)公司對于可利用的廣泛多樣的促銷方式所知有限。可能只會想到大量廣告和人員推銷方式，而根本想不到其他各種各樣適當、有效而且可能花費較少的促銷方式?！穹毡旧淼男再|，可能會限制大規(guī)模使用某些促銷工具例如，廣告代理服務業(yè)公司極少會去使用大眾媒體廣告。也就是說，服務的種類、特定服務業(yè)的傳統(tǒng)，在某些服務種類中，對某些促銷方法的限制，使得許多促銷方法不能自由發(fā)揮。B

7、、服務本身特征造成的差異服務的若干特征具有不同的營銷含義，所以，從顧客的觀點來看，消費者對產品營銷和服務營銷兩種營銷的反應行為，有著很大的差異。消費者態(tài)度消費者態(tài)度是影響購買決策的關鍵。服務業(yè)的非實體性是營銷上一項最重要的要素，消費者在購買時，往往是憑著對服務與服務表現(xiàn)者或出售者的主觀印象，而這種對主觀印象的依賴性，在購買實體性產品時，則沒有這么重要，對于服務銷售者和服務業(yè)有兩方面與制造業(yè)不同：服務產品被視為比實體性產品更為個人化和消費者往往對于服務的購買較少滿意。采購的需要和動機在采購的需要和動機上，制造業(yè)和服務業(yè)大致相同。不論是通過購買

8、實體性產品或非實體性產品，同類型的需要都可以獲得滿足。不過，有一種需求，對產品或服務，都是很重要的，那就是“個人關注的欲求”。凡能滿足這種“個人關注的欲求”的服務銷售者，必能使其