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1、項目八商業(yè)廣告與消費心理任務一了解商業(yè)廣告的基本知識任務二熟悉商業(yè)廣告的心理策略引導案例——“統(tǒng)一面”的廣告在方便面的廣告大戰(zhàn)中，“統(tǒng)一”方便面以古喻今，設計出這樣的電視廣告畫面：一位古代戎裝勇士騎著戰(zhàn)馬，在作戰(zhàn)前威風凜凜地喊出“統(tǒng)一面”，場面震撼。這則廣告取得了初步成效，促進了“統(tǒng)一”方便面的銷售。前則廣告持續(xù)播放了一段時間以后，統(tǒng)一企業(yè)又推出了與之格調不同另一則廣告，其畫面是這樣的：一男一女像拉家常一樣，娓娓道出各自喜歡“統(tǒng)一面”的理由。這一廣告又取得了良好效果。請思考：統(tǒng)一企業(yè)的這兩則廣告分別運用了怎樣的廣告心理策略？任務一了解商業(yè)廣告的基本知識一、商業(yè)廣告的概念商業(yè)廣告是指

2、商品經(jīng)營者有計劃地通過一定的媒介（如報刊、雜志、電視、廣播等），將商品信息傳遞給大眾的宣傳手段。其目的是喚起消費者對商品信息（如商品質量、功能、特色等）的注意，并引導消費者實施消費行為。二、商業(yè)廣告的分類商業(yè)廣告的劃分標準有很多種，其中，按選用媒體的不同，商業(yè)廣告可以劃分為報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、網(wǎng)絡廣告、廣播廣告、包裝廣告、車身廣告等。報紙廣告：以文字和圖案為主要表現(xiàn)方式，能夠快速地傳播和長期保存信息，但其不能理想地反映商品的外觀形象與色彩。雜志廣告：以文字、圖案和色彩為主要表現(xiàn)方式，具有較好的紙質和印刷效果，能夠良好地表現(xiàn)商品信息，且信息內容針對性較強，但其出版周期一般較

3、長，不能及時傳遞廣告信息。電視廣告：能夠綜合地運用語言、文字、聲音、圖像等多種方式，具有優(yōu)質的視聽效果，感染力強，且信息傳播速度快、范圍廣，但受時間的限制。網(wǎng)絡廣告：通過廣告條、文本鏈接、多媒體等多種形式來傳播商品信息，傳播范圍廣且不受時間限制，但會受到計算機、網(wǎng)絡通信設施的限制。廣播廣告：以聲音為表現(xiàn)方式，傳播信息的速度快、范圍廣，但缺乏視覺表現(xiàn)力且難以保存信息。包裝廣告：以文字和圖案為表現(xiàn)方式，極容易吸引消費者的注意力，其傳播信息的范圍很廣，但傳播速度較慢。車體廣告：以圖案、色彩和文字為表現(xiàn)方式，視覺感染力強，能夠流動性地傳播信息，但傳播信息的范圍相對固定。三、商業(yè)廣告的心理功

4、能（一）認知信息功能商業(yè)廣告能夠通過圖案、文字或聲音等多種形式向消費者傳遞各種商品信息，使消費者自覺或不自覺地認識、了解某種商品。（二）引導消費功能商業(yè)廣告能夠通過新奇、幽默或富有情趣的方式以情動人、以理服人，喚起消費者的潛在需求，引發(fā)其購買欲望，并為其提供購買依據(jù)和理由，從而引導其實施購買行為。（三）思維導向功能商業(yè)廣告在推銷商品或服務的同時，可以向消費者傳遞科技領域的新知識、現(xiàn)代生活的新理念和未來生活的新趨勢，從而使消費者開拓視野、轉變觀念。（四）幫助決策功能商業(yè)廣告及時、反復地傳播商品信息，有利于消費者在較短時間內搜集商品的有關資料，對同類商品進行詳盡對比，并作出合理的購買決

5、策，從而節(jié)省購買商品的時間和精力。（五）審美娛樂功能商業(yè)廣告表現(xiàn)商品信息的各種方式通常具有較高的藝術性，它能夠在語言、文字、音樂、色彩、畫面等各個方面給消費者以充分的感染力，使消費者在接收商品信息的同時獲得美的享受或情趣陶冶。任務二熟悉商業(yè)廣告的心理策略商業(yè)廣告是否能發(fā)揮作用或作用的大小取決于消費者心理受其影響程度的大小，因而，企業(yè)應根據(jù)消費者心理來制定相應的廣告心理策略。這些策略主要包括商業(yè)廣告策劃與設計的心理策略及商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗?。一、商業(yè)廣告策劃與設計的心理策略商業(yè)廣告策劃是指企業(yè)對一定時期和范圍內的廣告活動（如市場調查、廣告定位、創(chuàng)意制作、媒介安排等）的戰(zhàn)略與策略進行

6、系統(tǒng)規(guī)劃；商業(yè)廣告設計是指從廣告創(chuàng)意到廣告制作的中間過程，是廣告的主題、創(chuàng)意、語言、文字、形象等要素的組合安排。二者相輔相成，密不可分。一般情況下，商業(yè)廣告策劃與設計的心理策略包括以下幾種。（一）引起注意策略引起注意策略是指企業(yè)在策劃與設計商業(yè)廣告時有意識地增強廣告的吸引力，以便引起消費者的無意注意或有意注意，或者引起消費者無意注意后，使其迅速轉化為有意注意，從而增強廣告效果。引起消費者注意的具體心理方法有如下幾種。1．增大刺激的強度即增加商業(yè)廣告對消費者感官的刺激強度，以吸引消費者注意。一般做法：在廣告中采用鮮明或艷麗的色彩、強烈的光線、醒目的字體、突出的圖案、特殊的音響效果、夸

7、張的商品模型等。2．增強刺激物之間的對比即有意識地增加廣告中刺激物之間的對比或反差程度，使消費者對廣告產生顯著的條件反射。3．增強廣告的感染力即通過多種途徑增加廣告的激發(fā)情感的能力，使消費者對廣告保持較長時間的注意。增強廣告感染力的途徑主要有如下幾種：采用新奇有趣的構思：即采用詼諧幽默、個性化的廣告詞或新穎奇特的廣告圖案等，以突出廣告商品的特色，吸引消費者注意。進行獨特的藝術加工：即采用各種藝術手法對廣告中語言、音樂、文字、畫面、色彩、布局等元素的進行加工，以烘托出廣