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1、第9章　商業(yè)廣告與消費(fèi)心理學(xué)習(xí)要點(diǎn)：?商業(yè)廣告的功能?商業(yè)廣告定位與消費(fèi)心理?商業(yè)廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理?商業(yè)廣告訴求與消費(fèi)心理?商業(yè)廣告選擇與實(shí)施心理素樸古雅的小巷，仿佛歷史又回到半個(gè)多世紀(jì)前，南方的傍晚洋溢著恬靜祥和的氣息。一位賢惠的阿嫂還在忙碌著，她溫柔的目光落在眼前貪婪吸食的小男孩的臉上。小男孩身著馬褂，整潔而有靈氣。當(dāng)熱騰騰的一碗糊糊被他很快地吃光后，他又迅速地把碗舔光。那貪吃的模樣讓人憐愛。他抬起頭捧著舔光的空碗望著阿嫂，其眼神分明在說：我還想吃，再給我一碗，行嗎？9.1商業(yè)廣告概述案例:南方黑芝麻糊的廣告訴求此時(shí)小巷中傳出“黑芝麻糊——

2、”的叫賣聲，聲音悠遠(yuǎn)而綿長，好像幾十年前一直飄到現(xiàn)在，勾起人們的童心、鄉(xiāng)愁和久違的某種情感，隨著黑芝麻糊的濃香和小男孩的渴望一起彌散開來……整個(gè)廣告構(gòu)圖都采用具有懷舊意味的昏黃的色調(diào)：街坊四鄰親密往來的小巷、具有傳統(tǒng)工藝的美食、溫柔的女性、可愛的孩子和親切的叫賣聲，烘托出歷史回眸中溫馨的南方黑芝麻糊。9.1商業(yè)廣告概述案例:南方黑芝麻糊的廣告訴求9.1.1商業(yè)廣告的概念和特點(diǎn)所謂“廣告”，就是廣而告之，使人周知共曉的意思，指廣泛地告知公眾某事物的宣傳活動。隨著商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，商品交換的層次和領(lǐng)域不斷加深和擴(kuò)大，廣告逐漸成為專門傳遞商品信息和經(jīng)

3、濟(jì)信息最有效的工具和手段，這便形成了狹義上的廣告——商業(yè)廣告。9.1.1商業(yè)廣告的概念和特點(diǎn)商業(yè)廣告是指特定的廣告主（企業(yè)）有計(jì)劃地以付費(fèi)方式通過大眾傳播媒體向其潛在顧客傳遞商品或勞務(wù)信息，以促進(jìn)銷售的公開宣傳方式。現(xiàn)代廣告活動不僅僅指廣告本身，還包含以廣告為軸心的一系列營銷活動。9.1.1商業(yè)廣告的概念和特點(diǎn)廣告是企業(yè)開拓市場、進(jìn)行營銷的的手段廣告的特點(diǎn)廣告是一種付費(fèi)宣傳方式廣告是通過大眾傳播媒介進(jìn)行的廣告是傳遞商品、服務(wù)、觀念等信息的廣告的對象是廣大消費(fèi)者廣告的目的是使廣告主受益9.1.1商業(yè)廣告的概念和特點(diǎn)廣告主廣告信息廣告媒介廣告費(fèi)用廣告

4、的要素廣告受眾9.1.2商業(yè)廣告的心理功能心理功能溝通功能♂一信息的刺激性信息的有用性信息的趣味性9.1.2商業(yè)廣告的心理功能心理功能誘導(dǎo)功能♂二9.1.2商業(yè)廣告的心理功能心理功能促銷功能♂三9.1.2商業(yè)廣告的心理功能心理功能制造流行♂四9.1.2商業(yè)廣告的心理功能心理功能便利功能♂五9.1.2商業(yè)廣告的心理功能心理功能記憶功能♂六（1）重復(fù)程度。（2）形象化程度。9.1.2商業(yè)廣告的心理功能心理功能教育功能♂七9.1.3商業(yè)廣告的基本原則基本原則效益性藝術(shù)性科學(xué)性合法性思想性真實(shí)性9.2.1廣告定位與消費(fèi)心理9.2廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理1．廣告

5、定位的心理要求廣告定位是在銷售環(huán)節(jié)中使顧客認(rèn)定這一產(chǎn)品與眾多同類商品不同，使產(chǎn)品對目標(biāo)顧客形成吸引力（1）立足消費(fèi)者的需求。（2）針對目標(biāo)人群。（3）強(qiáng)調(diào)相對優(yōu)勢。9.2.1廣告定位與消費(fèi)心理心理方法搶先定位♂一2．廣告定位的心理方法9.2.1廣告定位與消費(fèi)心理心理方法強(qiáng)化定位♂二2．廣告定位的心理方法①不斷加強(qiáng)消費(fèi)者起初形成的觀念。②決不給競爭者以可乘之機(jī)。9.2.1廣告定位與消費(fèi)心理心理方法比附定位♂三2．廣告定位的心理方法9.2.1廣告定位與消費(fèi)心理心理方法補(bǔ)隙定位♂四2．廣告定位的心理方法9.2.1廣告定位與消費(fèi)心理心理方法特色定位♂五2

6、．廣告定位的心理方法9.2.2廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理廣告創(chuàng)意的心理方法針對主題展開想象♂一9.2.2廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理廣告創(chuàng)意的心理方法收集心理素材♂二9.2.2廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理廣告創(chuàng)意的心理方法創(chuàng)造想象♂三創(chuàng)造性綜合跳躍性合成渲染性突出想象性留白9.2.2廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理廣告創(chuàng)意的心理方法受眾再造想象♂四9.2.3廣告訴求與消費(fèi)心理廣告訴求是指在廣告的策劃和設(shè)計(jì)中，通過對人的知覺、情感的刺激和調(diào)動，對人們觀念、生活方式的影響，以及對廠商、商品特點(diǎn)的宣傳，來迎合和誘導(dǎo)人們，以最終激發(fā)顧客購買動機(jī)的過程。9.2.3廣告訴求與消費(fèi)心理１．廣告情感訴求

7、的心理策略﹥抓住消費(fèi)者的情感需要策略一9.2.3廣告訴求與消費(fèi)心理１．廣告情感訴求的心理策略﹥增加產(chǎn)品的心理附加值策略二9.2.3廣告訴求與消費(fèi)心理１．廣告情感訴求的心理策略﹥利用暗示，引導(dǎo)消費(fèi)策略三9.2.3廣告訴求與消費(fèi)心理2．廣告情感訴求因素成就感美感關(guān)愛感訴求因素（1）（2）（3）9.2.3廣告訴求與消費(fèi)心理3．廣告元素中的情感因素音樂圖案色彩情感因素（1）（2）（4）文字（3）9.2.3廣告訴求與消費(fèi)心理4．廣告理性訴求的心理方法證明的方法申明經(jīng)營宗旨的方法論證的方法對比的方法心理方法9.3.1廣告媒體選擇的心理特點(diǎn)1．廣告媒體選擇需考

8、慮的因素媒體性質(zhì)廣告商品的固有特征特定顧客接觸頻度需考慮的因素9.3廣告媒體選擇與傳播策略9.3.1廣告媒體選擇的心理特點(diǎn)2．廣告媒體選