《項(xiàng)目八商業(yè)廣告與消費(fèi)心理.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、項(xiàng)目八商業(yè)廣告與消費(fèi)心理任務(wù)一了解商業(yè)廣告的基本知識(shí)任務(wù)二熟悉商業(yè)廣告的心理策略引導(dǎo)案例——“統(tǒng)一面”的廣告在方便面的廣告大戰(zhàn)中，“統(tǒng)一”方便面以古喻今，設(shè)計(jì)出這樣的電視廣告畫(huà)面：一位古代戎裝勇士騎著戰(zhàn)馬，在作戰(zhàn)前威風(fēng)凜凜地喊出“統(tǒng)一面”，場(chǎng)面震撼。這則廣告取得了初步成效，促進(jìn)了“統(tǒng)一”方便面的銷售。前則廣告持續(xù)播放了一段時(shí)間以后，統(tǒng)一企業(yè)又推出了與之格調(diào)不同另一則廣告，其畫(huà)面是這樣的：一男一女像拉家常一樣，娓娓道出各自喜歡“統(tǒng)一面”的理由。這一廣告又取得了良好效果。請(qǐng)思考：統(tǒng)一企業(yè)的這兩則廣告分別運(yùn)用了怎樣的廣告心理策略？任務(wù)一了解商業(yè)廣告的基本知識(shí)一、商業(yè)廣告的概念商業(yè)廣告是指

2、商品經(jīng)營(yíng)者有計(jì)劃地通過(guò)一定的媒介（如報(bào)刊、雜志、電視、廣播等），將商品信息傳遞給大眾的宣傳手段。其目的是喚起消費(fèi)者對(duì)商品信息（如商品質(zhì)量、功能、特色等）的注意，并引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)行為。二、商業(yè)廣告的分類商業(yè)廣告的劃分標(biāo)準(zhǔn)有很多種，其中，按選用媒體的不同，商業(yè)廣告可以劃分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告、包裝廣告、車身廣告等。報(bào)紙廣告：以文字和圖案為主要表現(xiàn)方式，能夠快速地傳播和長(zhǎng)期保存信息，但其不能理想地反映商品的外觀形象與色彩。雜志廣告：以文字、圖案和色彩為主要表現(xiàn)方式，具有較好的紙質(zhì)和印刷效果，能夠良好地表現(xiàn)商品信息，且信息內(nèi)容針對(duì)性較強(qiáng)，但其出版周期一般較

3、長(zhǎng)，不能及時(shí)傳遞廣告信息。電視廣告：能夠綜合地運(yùn)用語(yǔ)言、文字、聲音、圖像等多種方式，具有優(yōu)質(zhì)的視聽(tīng)效果，感染力強(qiáng)，且信息傳播速度快、范圍廣，但受時(shí)間的限制。網(wǎng)絡(luò)廣告：通過(guò)廣告條、文本鏈接、多媒體等多種形式來(lái)傳播商品信息，傳播范圍廣且不受時(shí)間限制，但會(huì)受到計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)施的限制。廣播廣告：以聲音為表現(xiàn)方式，傳播信息的速度快、范圍廣，但缺乏視覺(jué)表現(xiàn)力且難以保存信息。包裝廣告：以文字和圖案為表現(xiàn)方式，極容易吸引消費(fèi)者的注意力，其傳播信息的范圍很廣，但傳播速度較慢。車體廣告：以圖案、色彩和文字為表現(xiàn)方式，視覺(jué)感染力強(qiáng)，能夠流動(dòng)性地傳播信息，但傳播信息的范圍相對(duì)固定。三、商業(yè)廣告的心理功

4、能（一）認(rèn)知信息功能商業(yè)廣告能夠通過(guò)圖案、文字或聲音等多種形式向消費(fèi)者傳遞各種商品信息，使消費(fèi)者自覺(jué)或不自覺(jué)地認(rèn)識(shí)、了解某種商品。（二）引導(dǎo)消費(fèi)功能商業(yè)廣告能夠通過(guò)新奇、幽默或富有情趣的方式以情動(dòng)人、以理服人，喚起消費(fèi)者的潛在需求，引發(fā)其購(gòu)買欲望，并為其提供購(gòu)買依據(jù)和理由，從而引導(dǎo)其實(shí)施購(gòu)買行為。（三）思維導(dǎo)向功能商業(yè)廣告在推銷商品或服務(wù)的同時(shí)，可以向消費(fèi)者傳遞科技領(lǐng)域的新知識(shí)、現(xiàn)代生活的新理念和未來(lái)生活的新趨勢(shì)，從而使消費(fèi)者開(kāi)拓視野、轉(zhuǎn)變觀念。（四）幫助決策功能商業(yè)廣告及時(shí)、反復(fù)地傳播商品信息，有利于消費(fèi)者在較短時(shí)間內(nèi)搜集商品的有關(guān)資料，對(duì)同類商品進(jìn)行詳盡對(duì)比，并作出合理的購(gòu)買決

5、策，從而節(jié)省購(gòu)買商品的時(shí)間和精力。（五）審美娛樂(lè)功能商業(yè)廣告表現(xiàn)商品信息的各種方式通常具有較高的藝術(shù)性，它能夠在語(yǔ)言、文字、音樂(lè)、色彩、畫(huà)面等各個(gè)方面給消費(fèi)者以充分的感染力，使消費(fèi)者在接收商品信息的同時(shí)獲得美的享受或情趣陶冶。任務(wù)二熟悉商業(yè)廣告的心理策略商業(yè)廣告是否能發(fā)揮作用或作用的大小取決于消費(fèi)者心理受其影響程度的大小，因而，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者心理來(lái)制定相應(yīng)的廣告心理策略。這些策略主要包括商業(yè)廣告策劃與設(shè)計(jì)的心理策略及商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗?。一、商業(yè)廣告策劃與設(shè)計(jì)的心理策略商業(yè)廣告策劃是指企業(yè)對(duì)一定時(shí)期和范圍內(nèi)的廣告活動(dòng)（如市場(chǎng)調(diào)查、廣告定位、創(chuàng)意制作、媒介安排等）的戰(zhàn)略與策略進(jìn)行

6、系統(tǒng)規(guī)劃；商業(yè)廣告設(shè)計(jì)是指從廣告創(chuàng)意到廣告制作的中間過(guò)程，是廣告的主題、創(chuàng)意、語(yǔ)言、文字、形象等要素的組合安排。二者相輔相成，密不可分。一般情況下，商業(yè)廣告策劃與設(shè)計(jì)的心理策略包括以下幾種。（一）引起注意策略引起注意策略是指企業(yè)在策劃與設(shè)計(jì)商業(yè)廣告時(shí)有意識(shí)地增強(qiáng)廣告的吸引力，以便引起消費(fèi)者的無(wú)意注意或有意注意，或者引起消費(fèi)者無(wú)意注意后，使其迅速轉(zhuǎn)化為有意注意，從而增強(qiáng)廣告效果。引起消費(fèi)者注意的具體心理方法有如下幾種。1．增大刺激的強(qiáng)度即增加商業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者感官的刺激強(qiáng)度，以吸引消費(fèi)者注意。一般做法：在廣告中采用鮮明或艷麗的色彩、強(qiáng)烈的光線、醒目的字體、突出的圖案、特殊的音響效果、夸

7、張的商品模型等。2．增強(qiáng)刺激物之間的對(duì)比即有意識(shí)地增加廣告中刺激物之間的對(duì)比或反差程度，使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生顯著的條件反射。3．增強(qiáng)廣告的感染力即通過(guò)多種途徑增加廣告的激發(fā)情感的能力，使消費(fèi)者對(duì)廣告保持較長(zhǎng)時(shí)間的注意。增強(qiáng)廣告感染力的途徑主要有如下幾種：采用新奇有趣的構(gòu)思：即采用詼諧幽默、個(gè)性化的廣告詞或新穎奇特的廣告圖案等，以突出廣告商品的特色，吸引消費(fèi)者注意。進(jìn)行獨(dú)特的藝術(shù)加工：即采用各種藝術(shù)手法對(duì)廣告中語(yǔ)言、音樂(lè)、文字、畫(huà)面、色彩、布局等元素的進(jìn)行加工，以烘托出廣