《海爾品牌營(yíng)銷策略研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。

1、海爾——小小神童洗衣機(jī)的營(yíng)銷策略1計(jì)劃概要當(dāng)今的海爾集團(tuán)是世界白色家電第一^卑、中國(guó)最具價(jià)值品牌c有誰(shuí)想曾經(jīng)它是一個(gè)擁有資產(chǎn)只有300多萬(wàn)元，虧損147萬(wàn)元、年銷售收入只有348萬(wàn)元、3600多名員工等待發(fā)放工資來(lái)養(yǎng)家糊口的破敗企業(yè)，經(jīng)過(guò)短短16年的摸爬滾打，成為躍居全球家電企業(yè)發(fā)展速度排行第一的知名企業(yè)。海爾，它的成功不僅因?yàn)橛袀€(gè)具有強(qiáng)大領(lǐng)導(dǎo)力的執(zhí)行長(zhǎng)一張瑞敏，還有全體員工的團(tuán)結(jié)精神，完善的管理制度，富有活力的創(chuàng)新力……它的每次蛻變，都會(huì)給中國(guó)，甚至世界帶來(lái)震撼。1996年，海爾在競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗衣機(jī)市場(chǎng)，產(chǎn)品供過(guò)于求，產(chǎn)品積壓的局面下

2、，改變了以往大容量的洗衣機(jī)，研發(fā)了一款容量小、具有省水省電功能、能夠洗小件衣物的洗衣機(jī)。上市后三個(gè)月，“小小神童”在京每月銷售逾5000臺(tái)。1997年初“小小神童”在上海、廣州及其他大中城市陸續(xù)上市。一年之內(nèi)，銷售突破30萬(wàn)臺(tái)，兩年內(nèi)銷售達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)。夏季銷售尤其火爆，突破了夏天洗衣機(jī)銷售淡季的禁忌，開創(chuàng)了洗衣機(jī)市場(chǎng)的又一個(gè)新局面，使海爾的發(fā)展又創(chuàng)一個(gè)新的頂峰。當(dāng)然，如此的發(fā)展還沒(méi)有達(dá)到海爾人的目標(biāo)。在如今這個(gè)信息化知識(shí)時(shí)代，科技瞬息萬(wàn)變，一個(gè)新產(chǎn)品的產(chǎn)生可能下一秒就被市場(chǎng)所淘汰，海爾究竟要怎樣做，才能始終跟隨時(shí)代的腳步，處于不敗之

3、地呢？2海爾的營(yíng)銷狀況海爾憑借其在自身努力和不斷完善的管理機(jī)制，在有利的國(guó)內(nèi)環(huán)境下，海爾走出了一條有特色的個(gè)性化道路。在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈的今天，海爾不等不靠，堅(jiān)決抓住商機(jī)，走出國(guó)門，為自己的發(fā)展開拓了更為廣闊的空間。2.1海爾的宏觀環(huán)境海爾的發(fā)展順應(yīng)了宏觀經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展，抓住了有利的發(fā)展時(shí)機(jī)，在中國(guó)加入WT0之前，就將戰(zhàn)略重心移至國(guó)際市場(chǎng)；其次，海爾地處經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、具有深厚傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的山東省，尤其是位于以孕育全國(guó)著名企業(yè)著稱、交通便利的青島市，得到了當(dāng)?shù)卣约皣?guó)家的大力支持。2.1.1海爾的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)海爾依據(jù)自身強(qiáng)大的資源實(shí)力

4、，以及品牌效應(yīng)，將集團(tuán)發(fā)展國(guó)際化，提出了“從制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)”的口號(hào)，其本質(zhì)并非是實(shí)體性的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，而是觀念性的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，將產(chǎn)品和服務(wù)連成有機(jī)整體，向以顧客滿意為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)移。2.2海爾的微觀環(huán)境2.2.1產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)海爾的產(chǎn)品原材料都是采取全球招標(biāo)精選的，依托現(xiàn)代化的物流中心，實(shí)現(xiàn)成品的零庫(kù)存。其次，海爾的產(chǎn)品也堅(jiān)持全面質(zhì)量管理，對(duì)每一件生產(chǎn)岀來(lái)的產(chǎn)品實(shí)行最嚴(yán)格的監(jiān)控和質(zhì)量檢測(cè)。此外，海爾通過(guò)引入國(guó)外先進(jìn)的自動(dòng)化控制生產(chǎn)線，目前已經(jīng)能夠按照顧客需要進(jìn)行小批量、多品種的生產(chǎn)，基本做到了JIT的適時(shí)生產(chǎn)。2.2.2人力資源優(yōu)勢(shì)海

5、爾的人力資源中心通過(guò)面向員工的以人為本的人生設(shè)計(jì)、企業(yè)內(nèi)SST市場(chǎng)鏈，激發(fā)員工求學(xué)上進(jìn)，努力經(jīng)營(yíng)自我；海爾大學(xué)對(duì)各類員工進(jìn)行崗前教育、崗中培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)；通過(guò)輪崗培養(yǎng)，提高各級(jí)管理人員的管理水平；通過(guò)加強(qiáng)與國(guó)際著名企業(yè)的交流，提高企業(yè)國(guó)際化水平。在用人制度上，遵循“人人是人才、賽馬不相馬”的原則，重才干而不唯學(xué)歷，在企業(yè)內(nèi)部各層次建立起促進(jìn)員工發(fā)奮向上，求實(shí)、創(chuàng)新的敦促機(jī)制。2.2.3管理制度優(yōu)勢(shì)以人為本的OEC管理“OEC”管理法，即英文“Overall、EveryandClear"0—OveraII（全方）、E—Everyon

6、e（每人）、Everything（每件事）、Everyday（每天、C-Control（控制）、Clear（清理）。即：“日事日畢、日清日高”。海爾的“OEC”管理法由三個(gè)體系構(gòu)成：目標(biāo)體系一日清體系一激勵(lì)機(jī)制。首先是確立目標(biāo)；日清是完成目標(biāo)的基礎(chǔ)工作；日清的結(jié)果必須與正負(fù)激勵(lì)掛鉤才有效。就是這樣一個(gè)枯燥的執(zhí)行管理過(guò)程使海爾一直到目前為止成為其他企業(yè)學(xué)習(xí)的楷模。2.2.4企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)海爾人學(xué)習(xí)了美國(guó)、日本企業(yè)推崇的創(chuàng)新精神與團(tuán)隊(duì)精神，在中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上將二者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成了極其豐富的海爾文化。其中最突出的是在企業(yè)管理中提

7、出的“斜坡球體論”（即海爾定律）：認(rèn)為企業(yè)如同斜坡上的球體，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與員工的惰性會(huì)形成下滑力，如果沒(méi)有一個(gè)止動(dòng)力，球體便會(huì)下滑，這個(gè)止動(dòng)力就是基礎(chǔ)管理；斜坡上的球體不會(huì)自行上升，因此需要一個(gè)向上的拉動(dòng)力，企業(yè)才能發(fā)展，這個(gè)拉動(dòng)力就是創(chuàng)新?；谶@一理論，海爾創(chuàng)出了“OEC”（日事日畢、日清日高）管理模式。2.3市場(chǎng)行業(yè)環(huán)境根據(jù)百度數(shù)據(jù)中心的調(diào)查，2010年Q1洗衣機(jī)品牌關(guān)注度排行榜顯示：2010年洗衣機(jī)行業(yè)“海爾領(lǐng)跑市場(chǎng)，“美的系”是有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”洗衣機(jī)品牌以海爾和“美的系”為主，其中海爾以29.4%的關(guān)注度大幅領(lǐng)先其余品牌，而美的旗下

8、的品牌小天鵝和榮事達(dá)分別以14.7%和5.2%的關(guān)注度位列第二和第六。西門子以7.2%的關(guān)注度名列第三。與其他大家電相比，洗衣機(jī)市場(chǎng)上國(guó)外品牌得到了網(wǎng)民更多的關(guān)注，在前十名品牌中占據(jù)六系，但相比海爾和小天鵝品牌仍有較大差