《海爾品牌營銷戰(zhàn)略研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。

1、分類號研究生學(xué)位論文指導(dǎo)溯燃：崔亟趟論文答辯臼期：墊鰻璽曼旦旦蝴日瓤墊鰻生．旦中國海洋大學(xué)海爾品牌營銷戰(zhàn)略研究摘要‘’品牌營銷經(jīng)歷了“產(chǎn)品至上”、“形象至上”和“定位至上”等幾個階段后，已經(jīng)進入“價值至上”時代。營銷的本質(zhì)是促進價值交換，品牌對企業(yè)的價值取決于企業(yè)為顧客乃至社會所提供的價值。從顧客感知價值的角度，進行品牌定位，開展?fàn)I銷活動，是樹立品牌的關(guān)鍵所在。本論文從“理念”、“戰(zhàn)略”和“戰(zhàn)術(shù)”三個層面，從以顧客感受價值為導(dǎo)向的“功能性品牌”、“形象性品牌”和“體驗性品牌”的定位角度，對海爾的品牌營銷進行系統(tǒng)總結(jié)、分析，認(rèn)為海爾品牌的建立，首先得益于堅定的以市場

2、為導(dǎo)向的經(jīng)營管理理念。在其指導(dǎo)下，通過有效的策略手段，開展“價值戰(zhàn)”，逐步實現(xiàn)創(chuàng)品牌戰(zhàn)略、品牌延伸(多元化)戰(zhàn)略和海外品牌(跨國經(jīng)營)戰(zhàn)略。與此同時，海爾品牌定位也由功能性品牌提升到形象性品牌，并向體驗性品牌邁進。海爾的經(jīng)驗對一般企業(yè)的品牌經(jīng)營具有重要的借鑒意義和啟示。品牌營銷需要理念、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)等三個層面的有機結(jié)合?！袄砟睢笔情_展品牌營銷的根本指導(dǎo)思想，為樹立品牌指明基本方向：“戰(zhàn)略”是樹立品牌的基本保障，在正確理念的指導(dǎo)下，規(guī)劃并保證有關(guān)策略的有效實施：“戰(zhàn)術(shù)”(策略)是樹立品牌的手段，具體體現(xiàn)“理念”，實現(xiàn)“戰(zhàn)略”。品牌建沒，可以由“功能性品牌”、“形象性品

3、牌”向“體驗性品牌”遞進，也可以根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略和目標(biāo)顧客的價值追求，定位于“功能性品牌”或“形象性品牌”。關(guān)鍵詞：品牌營銷營銷戰(zhàn)略品牌定位ResearchofHaier’sbrandmarketingstrategyAbstractAfterthebrandmarketinghasgonethrough”theproductsupreme”，’’theimagesupreme”and”thelocalizationsupreme”stages，italreadyenteredtheageof”value·leading”．Theessenceofmarketing

4、ispromotingthevalueexchange，sothevalueofbrandreliesonthevaluewhich出eenterpriseprovidesforthecustomerandevenforthesociety．Inviewofthecustomer’sperceptionvalue，thekeyactivitiesofsettingupbrandaretakingbrandpositioningandcarryingonmarketing．ThispapersummarizesandanalyzesHaler’sbrandmarke

5、tingsystematically，notonlyin”theidea”，”thestrategy”and”thetactic”threegradations，butalsoin2’theusefulbrand”．”thevividbrand”and”theexperiencebrand”whichareorientedbythecustomer’sperceptionvalue．ItshowsthereasonforthesuccessfuIestablishmentofHaierbrand．First．Haierstickstothemarket—leadi

6、ngideainmanagement．Underitsinstruction．Haierwiththeeffectivestrategies．carrieson”thevaluewar”．graduallysetsupthebrandstrategy,thebrandextending(multiplication)strategyandtheoverseasbrand(transnationalmanagement)strategy．Meanwhile，theHalerbrand’spositioningisalsopromotedfromtheusefulbr

7、andtot11evividbrand．a(chǎn)ndmakesgreatstridesforwardtotheexperiencebrand．Haier’ssuccessfulexperiencehasimportantmodelsignificanceandenlightenmenttothecommonenterprises’brandmanagement．Thebrandmarketingneedsanorganicintegrationoftheidea．thestrategyandthetactic．”Theidea”isthebasicguidingideo

8、logyw