《論海爾的品牌延伸策略研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、文獻(xiàn)綜述品牌延伸對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)張具有重要的意義，延伸策略的正確與否直接關(guān)乎到企業(yè)的發(fā)展甚至生存。本文通過對(duì)海爾成功的品牌延伸策略的分析旨在為其它企業(yè)的品牌延伸提供了借鑒和參考。喻莉在《淺議我國(guó)家電品牌延伸策略的運(yùn)用》中談及品牌延伸策略的方式和作用，提出目前家電企業(yè)在品牌延伸中所存在的問題與對(duì)策。丁敏，肖志梅在《品牌延伸策略分析》提出品牌延伸是企業(yè)在推出新產(chǎn)品過程中經(jīng)常采用的營(yíng)銷策略，對(duì)品牌延伸的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了分析，認(rèn)為實(shí)施品牌延伸策略存在各種風(fēng)險(xiǎn)，但只要企業(yè)選擇方向正確，措施得當(dāng)，就可以避開風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到預(yù)期目的。通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀得出下面觀點(diǎn)：品牌策略是現(xiàn)代企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的

2、重要選擇，而品牌延伸策略對(duì)于成熟期的知乞品牌而言，如果合理利用，將給企業(yè)帶來巨大的財(cái)富和價(jià)值。論海爾的品牌延伸策略摘要：品牌延伸是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中經(jīng)常采用的營(yíng)銷策略，本文以海爾為例對(duì)品牌延伸策略進(jìn)行了分析，認(rèn)為實(shí)施品牌延伸策略存在各種風(fēng)險(xiǎn)，但只要企業(yè)選擇方向正確，措施得當(dāng)，就可以避開風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到預(yù)期目的。本文通過對(duì)海爾成功的品牌延伸策略的分析旨在為其它企業(yè)的品牌延伸提供了借鑒和參考。關(guān)鍵詞：品牌延伸策略海爾引言：品牌成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，同類產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、價(jià)格等方面的差異越來越小，廠商的有形營(yíng)銷威力大大減弱。品牌的獨(dú)占性使得無形品

3、牌成為廠商間競(jìng)爭(zhēng)力較量的一個(gè)重要籌碼。于是，使用品牌成了企業(yè)推出新產(chǎn)品必須使用的策略。本文結(jié)合案例主要采用理論分析方法對(duì)企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略進(jìn)行分析，希望對(duì)其他企業(yè)的品牌延伸提供理論參考和借鑒。1.理論綜述1.1品牌延伸的含義品牌延伸(BrandExtension)是指在已確立的名牌品牌地位基礎(chǔ)上將核心品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品或服務(wù)的行為。為的是減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn).以更少的營(yíng)銷成木獲得更人的市場(chǎng)回報(bào)。品牌延伸已成為企業(yè)成長(zhǎng)的主要策略.備受企業(yè)重視，因而如何在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上成功地實(shí)施品牌延伸策略已成為家電行業(yè)乃至所有行業(yè)發(fā)展的重要研究課題。1.2跨類延伸跨類延伸包括連續(xù)性延伸和

4、非連續(xù)性延伸。連續(xù)性延伸是指在同一大類或在近類產(chǎn)品之間進(jìn)行延伸。非連續(xù)性延伸是指產(chǎn)品延伸超出了產(chǎn)品在物理和技術(shù)上的局限，在完全不相關(guān)的產(chǎn)品之間進(jìn)行延伸。2海爾成功的品牌延伸策略企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的目的就是開拓新市場(chǎng)，從而提升企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值，海爾品牌資產(chǎn)的迅速提升與海爾的品牌延伸策略的成功密不可分。2.1時(shí)機(jī)選擇及延伸原則2.1.1選擇正確時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸。從1984年至1991年，海爾只生產(chǎn)一種產(chǎn)品一電冰箱。連續(xù)7年里，海爾一直堅(jiān)持專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的策略，通過科學(xué)管理與技術(shù)創(chuàng)新，在電冰箱領(lǐng)域建立了很高的知名度和良好的品牌形象o1991年海爾集團(tuán)銷售收入7.24億元,利潤(rùn)3118萬元,

5、“海爾”牌電冰箱成為當(dāng)時(shí)中國(guó)家電唯一馳名商標(biāo)，并通過美國(guó)UL認(rèn)證出口到歐美國(guó)家。同時(shí)，海爾集團(tuán)OEC管理法基本形成，全國(guó)性銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)初步建立起來，由此可見此吋海爾的產(chǎn)品和品牌都已進(jìn)入成熟期，所以海爾在此吋開始進(jìn)行品牌延伸是恰當(dāng)?shù)摹?.1.2堅(jiān)持正確的品牌延伸原則。海爾品牌延伸成功另一關(guān)鍵因素就是在延伸過程中，始終堅(jiān)持正確的原則：一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)；二是延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較人的相關(guān)性；三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景，發(fā)展到一定規(guī)模后，能在同類產(chǎn)品中位居前三名。成功的品牌延伸，進(jìn)一步擴(kuò)大了海爾原品牌的影響與聲譽(yù)，使得這種品牌延伸一

6、方面能增加該品牌的市場(chǎng)覆蓋率，使更多的消費(fèi)者接觸、了解該品牌，從而提高品牌知名度；另一方面，消費(fèi)者使用延伸產(chǎn)品的良好體驗(yàn)和感叟，有可能反過來提咼原品牌聲譽(yù)，產(chǎn)生積極影響，使原品牌的地位不但不會(huì)因?yàn)槠放蒲由煜陆担炊鴷?huì)因此而獲得提升。2.2品牌延伸策略2.2.1線內(nèi)延伸(1)垂直延伸：向上延伸策略向上延伸就是把原先定位在低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的品牌延伸到高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上；向下延伸正好相反。一般來說，向上延伸可以有效地提高品牌地位，改善品牌形象，一些著名品牌，特別是定位在中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的品牌為達(dá)到上述冃的，不惜花費(fèi)重金，向上延伸。20世紀(jì)80年代末，在國(guó)內(nèi)冰箱價(jià)格戰(zhàn)打得火熱的吋候，琴島?利勃海

7、爾（海爾前身）為提高自身形象反其道而行之，冒著經(jīng)營(yíng)失敗的危險(xiǎn)將全部產(chǎn)品提價(jià)10%,取得了巨大的成功，并且將海爾冰箱提到了一個(gè)'‘高質(zhì)量、高檔次”的水平，避免了與其它廠家的''價(jià)格人戰(zhàn)”，同時(shí)形成了自己的顧客忠誠度。近年來，許多商家在廣告中打出“本店家電一律X折（海爾除外）”的廣如何避免之，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下三個(gè)方面人手：首先，注重企業(yè)文化建設(shè)，因它可以鼓舞士氣、凝聚力量，創(chuàng)造一種積極熱情和充滿朝氣的氛圍。其次，注重領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)的提高.領(lǐng)導(dǎo)者的言行對(duì)文化的建設(shè)起著至關(guān)重要的作用，他的言行將決定著企