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1、2021/8/13Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1第三章　從企業(yè)戰(zhàn)略到　　　　　　營銷管理第一節(jié)　戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)　總體戰(zhàn)略第三節(jié)　經營戰(zhàn)略第四節(jié)　規(guī)劃和組織營銷管理本章結構提示2021/8/13Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理2學習目標了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內容。了解經營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內涵及特點。2021/8/13Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理3第一節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程企業(yè)戰(zhàn)略的含義戰(zhàn)略是軍事方面統(tǒng)籌安排以贏得一場戰(zhàn)爭的重大部

2、署。企業(yè)戰(zhàn)略則是為實現企業(yè)的發(fā)展目標所做的事關全局的重大部署。企業(yè)戰(zhàn)略的內容做什么（戰(zhàn)略任務）要做成什么樣（戰(zhàn)略目標）要走什么道路（戰(zhàn)略途徑）要使用什么手段（戰(zhàn)略措施）企業(yè)戰(zhàn)略的概念關于企業(yè)戰(zhàn)略，至今尚無統(tǒng)一的定義。幾種主要觀點如下：安德魯斯觀點：企業(yè)(總體)戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標，提出實現目標的重大方針與計劃，確定企業(yè)應該從事的經營業(yè)務，明確企業(yè)的經濟類型與人文組織類型，以及決定企業(yè)應對員工、顧客和社會做出的經濟與非經濟的貢獻?？蛴^點：戰(zhàn)略是一種模式或計劃，將一個組織的主要目的、政策與活動，按照一定的順序結合成一個緊密的整體。安索夫觀點：總體戰(zhàn)略考慮的是企業(yè)應該選擇

3、、進入那種類型的經營任務；經營戰(zhàn)略考慮的則是，一旦選定某種類型的經營任務，企業(yè)或戰(zhàn)略經營單位應該如何在這一領域里進行競爭。明次博格觀點：在企業(yè)經營中經營者可以在不同的場合以不同的方式賦予戰(zhàn)略不同的定義，提出戰(zhàn)略由五種規(guī)范的定義闡明，即計劃(PLAN)、計策(PLOY)、模式(PATTERN)、定位(POSITION)和觀念(PERSPECTIVE)。2021/8/13Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理7一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征戰(zhàn)略：統(tǒng)領性、全局性、左右勝負的謀略、方案和對策。在管理學中，用來描述一個組織打算如何實現其目標和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長遠性3．抗爭性4．綱領性2021/8/13

4、Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理8二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程環(huán)境（機會、威脅）企業(yè)目標（優(yōu)勢、劣勢）戰(zhàn)略計劃（戰(zhàn)略、計劃）組織結構（層級與跨度、流程）制度體系（規(guī)章、文化、評估）2021/8/13Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理92021/8/13Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理10戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案提出與問題相關的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題2021/8/13Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理11第二節(jié)　總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經營單位三、規(guī)劃投資組合四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略2021/8/13Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理12一、

5、認識和界定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質及未來的發(fā)展方向。企業(yè)是“干什么的？”，“應該是怎樣的？”公司產品導向定義市場導向定義密蘇里·太平洋鐵路公司我們經營鐵路我們是人與貨物的運送者施樂公司我們生產復印設備我們幫助改進辦公效率標準石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產和傳播事業(yè)開利公司我們生產空調器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候我們做什么？公司使命eBay“我們幫助人們對地球上的任何商品進行交易。我們將持續(xù)提高所有人在線交易的體驗。包括：收藏者、經銷商、企業(yè)、特殊商品尋求者，討價還價者以及瀏覽者?！?9

6、世紀90年代，聯合利華的新產品—Sunlight香皂的產品理念，是“使清潔工作變得更容易，幫助婦女減輕家務負擔，促進健康，煥發(fā)個人魅力，讓我們的使用者生活更美好”。這一新產品在維多利亞女王時期的英國普及了清潔與衛(wèi)生的觀念。CASE美國石油公司：“美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質的產品與服務。我們的業(yè)務責任是獲得優(yōu)秀的財務收益，平衡我們的長期成長計劃，使股東利益和履行對社會和環(huán)境的義務?！蹦ν辛_拉：“摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服務，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r格供應優(yōu)質產品和服務；為企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須作到這一點和贏得適

7、當的利潤。我們也為我們的員工和股東提供機會以達到他們個人的合理的目標。”使命說明書好的使命說明書有3個明顯特點：愿景、價值：集中在有限的目標上強調公司要遵守的主要政策和價值觀明確公司要參與的主要競爭范圍?2021/8/13Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理17界定企業(yè)使命1．活動領域?產業(yè)范圍?市場范圍?縱向范圍?地理范圍3．愿景2．經營政策?對顧客的政策?對供應商的政策?對經銷商的政策?對競爭者