《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(吳健安版)》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一章：市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)：是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，即商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系；交換關(guān)系由一系列交易活動(dòng)構(gòu)成，并由商品交換規(guī)律所決定。市場(chǎng)的三個(gè)要素：可供交換的產(chǎn)品；賣主和買主；交易的價(jià)格及條件。市場(chǎng)營(yíng)銷：是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而是個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。概念要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷最終目標(biāo)是“是個(gè)體和群體滿足欲望和需要”；交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心；交換的順利進(jìn)行取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。欲望：

2、指想得到具體滿足的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。需求：是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望，是對(duì)某特定商品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。產(chǎn)品：是指滿足人的需要和欲望的任何事物。效用：是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體的能力的評(píng)價(jià)。交換：是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交易：是交換的基本單位，是交換雙方的價(jià)值交換。市場(chǎng)營(yíng)銷者：是指希望從別人那里獲得資源并愿意以某種價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)：生產(chǎn)目的論和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。交換是連接生產(chǎn)和消費(fèi)的要素，也是生產(chǎn)不可缺少的條件。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：引導(dǎo)某種經(jīng)濟(jì)貨物和勞

3、務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，在某種程度上有效地使不同的供給能力與各種不同的需求相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的短期和長(zhǎng)期目標(biāo)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)過(guò)程。它強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營(yíng)銷活動(dòng)，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)經(jīng)濟(jì)整體的持續(xù)、健康發(fā)展，同時(shí)保護(hù)消費(fèi)者的利益。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：某一組織為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)行的預(yù)測(cè)顧客和委托人的需要，并引導(dǎo)滿足需要的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到顧客和委托人的過(guò)程。研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的方法：傳統(tǒng)研究法（產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法、職能研究法）、管理研究法、系統(tǒng)研究法。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷管理：指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市

4、場(chǎng)之間的互利關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。它的基本任務(wù)就是通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，已達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理本質(zhì)是需求管理。常見(jiàn)的需求狀況有：負(fù)需求、無(wú)需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過(guò)量需求、有害需求。由于顧客是需求的載體，市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)際上也是顧客關(guān)系管理。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)：指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想，是一種觀念、一種態(tài)度或一種企業(yè)的思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者的利益關(guān)系。以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：是指以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的管

5、理觀念。主要包括：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。生產(chǎn)觀念：認(rèn)為消費(fèi)者總是接受任何他能買到或他能買得起的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，以便增加產(chǎn)量、降低成本?！拔覀兩a(chǎn)什么，就買什么！”產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。推銷觀念（銷售觀念）：認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性和抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。因而，營(yíng)銷管理的中心是積極推銷和大力促銷?！拔覀冑u什么，就讓人們買什么！”市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：是以消費(fèi)者為中心的觀念，認(rèn)為企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心

6、，真確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求?！邦櫩托枰裁矗覀兙蜕a(chǎn)什么！”社會(huì)營(yíng)銷觀念：是以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念，認(rèn)為企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求和欲望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。顧客滿意：是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績(jī)效和期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的重要條件。顧客讓渡價(jià)值：是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它的一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。顧客購(gòu)買總價(jià)值包括：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、

7、人員價(jià)值、形象價(jià)值；顧客購(gòu)買總成本包括：貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本。全面質(zhì)量管理：是指一個(gè)組織以質(zhì)量為中心，以全員參與為基礎(chǔ)，目的在于通過(guò)顧客滿意和本組織所有成員及社會(huì)受益而達(dá)到長(zhǎng)期成功的管理途徑。在全面質(zhì)量管理中，質(zhì)量這個(gè)概念和全部管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有關(guān)。企業(yè)價(jià)值鏈：制企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)互不相同，但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。企業(yè)價(jià)值鏈的核心業(yè)務(wù)流程：新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程、存貨管理流程、訂單——付款流程、顧客服務(wù)流程。供銷價(jià)值鏈：將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈。價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)：企業(yè)價(jià)