《價(jià)格策略與管理》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、行銷管理價(jià)格策略價(jià)格策略與管理（定價(jià)目標(biāo)；定價(jià)策略）成本定價(jià)策略成本定價(jià)策略市場(chǎng)定價(jià)策略市場(chǎng)定價(jià)策略價(jià)格是一種策略，也是市場(chǎng)中種種內(nèi)在變化因素的外在表現(xiàn)。在市場(chǎng)中有種種看不到的潛在因素，包括了政治氣候、社會(huì)心態(tài)、心理因素、國(guó)際環(huán)境等復(fù)雜因素，但是最終在市場(chǎng)中呈現(xiàn)出來(lái)的，卻是外在表現(xiàn)的產(chǎn)物，以金錢數(shù)字為代表。MBAMarketingManagement1李秉萱編寫(xiě)行銷管理價(jià)格策略產(chǎn)品之定價(jià)方法與策略選擇定價(jià)目標(biāo)(1)維持生存（Survival）面臨困境時(shí)的最大目標(biāo)。短期而言，只要售價(jià)高過(guò)產(chǎn)品變動(dòng)成本，足以彌補(bǔ)部分固定成本支出，則可繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。(2)最大當(dāng)期利潤(rùn)（Maximum

2、currentprofit）短期內(nèi)能把握市場(chǎng)動(dòng)向，以求最大當(dāng)期利潤(rùn)。(3)最大當(dāng)期收入（Maximumcurrentrevenue）⒈以求最大的當(dāng)期現(xiàn)金收入；⒉在某季節(jié)中求最大的交易量（如圣誕節(jié)）；⒊服務(wù)于某種特定目標(biāo)，以求創(chuàng)造新的營(yíng)業(yè)額。(4)最大銷售成長(zhǎng)（Maximumsalesgrowth）薄利多銷：⒈低價(jià)會(huì)提高市場(chǎng)占有率；⒉產(chǎn)品大量生產(chǎn)，成本會(huì)降低；⒊低價(jià)促銷有助阻遏競(jìng)爭(zhēng)者入場(chǎng)。(5)最大市場(chǎng)吸脂（Maximummarketskimming）最適用于：⒈市場(chǎng)有足夠的需求量；⒉少量生產(chǎn)的單位成本,不超過(guò)提高售價(jià)的利益;⒊產(chǎn)品的高價(jià)格不會(huì)引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者；⒋產(chǎn)品價(jià)高生產(chǎn)品質(zhì)

3、高的印象。(6)領(lǐng)先的產(chǎn)品品質(zhì)（Product-quality）⒈需要取得領(lǐng)導(dǎo)地位的條件和品質(zhì)；領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格；⒉通常訂高價(jià)以收回高品質(zhì)與高研究發(fā)展成本。MBAMarketingManagement2李秉萱編寫(xiě)行銷管理價(jià)格策略訂價(jià)的目的基本上訂價(jià)目的必須同時(shí)考慮三個(gè)范疇：(1)利潤(rùn)：即訂價(jià)不可低于其投資報(bào)酬的最低水準(zhǔn)。(2)競(jìng)爭(zhēng)：即訂價(jià)不可太高，以避免競(jìng)爭(zhēng)廠商產(chǎn)生誘因進(jìn)而擴(kuò)充生產(chǎn)能量。(3)市場(chǎng)占有率：即訂價(jià)盡可能低于主要競(jìng)爭(zhēng)廠商以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。企業(yè)的訂價(jià)目的如下：(1)長(zhǎng)期利潤(rùn)的最大化。(2)短期利潤(rùn)的最大化。(3)銷售量的成長(zhǎng)。(4)市場(chǎng)的穩(wěn)定性。(5)價(jià)格領(lǐng)袖的維持。(

4、6)排除潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入市場(chǎng)。(7)加速邊際廠商的退出市場(chǎng)。(8)避免政府或社會(huì)團(tuán)體的干涉。(9)保持通路廠商的忠誠(chéng)度與進(jìn)貨支持。(10)提升企業(yè)的形象與地位。(11)讓最終消費(fèi)者認(rèn)為合理。(12)創(chuàng)造顧客的興趣與刺激。(13)幫助其他產(chǎn)品項(xiàng)目的促銷效果。(14)加速產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率。MBAMarketingManagement3李秉萱編寫(xiě)行銷管理價(jià)格策略廠商的成本結(jié)構(gòu)(1)固定成本對(duì)變動(dòng)成本的比例。(2)廠商可能達(dá)到的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。(3)廠商與競(jìng)爭(zhēng)者成本結(jié)構(gòu)的比較。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)因素(1)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)目。(2)競(jìng)爭(zhēng)廠間的相對(duì)市場(chǎng)占有率。(3)產(chǎn)品相互差異化的程度。(4)市場(chǎng)進(jìn)入

5、障礙的大小。市場(chǎng)需求狀況(1)顧客的購(gòu)買能力與意愿。(2)產(chǎn)品在顧客生活形態(tài)中的定位點(diǎn)。(3)產(chǎn)品對(duì)顧客所提供的利益。(4)替代品的價(jià)格。(5)潛在市場(chǎng)的規(guī)模。(6)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素與市場(chǎng)區(qū)隔等。MBAMarketingManagement4李秉萱編寫(xiě)行銷管理價(jià)格策略新產(chǎn)品訂價(jià)－吸脂策略吸脂策略的最佳適用時(shí)機(jī)，是在市場(chǎng)需求不確定時(shí)，或產(chǎn)品的研究發(fā)展花費(fèi)過(guò)鉅時(shí)，或產(chǎn)品的創(chuàng)新度很大，而到達(dá)市場(chǎng)成熟期仍很長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)。1.由於吸脂策略的市場(chǎng)定位於需求曲線的上端，所以價(jià)格彈性很低，廠商不會(huì)因訂價(jià)高而有銷售量趨低之顧慮。2.由於替代性高的替代產(chǎn)品并不存在，所以產(chǎn)品的交叉彈性也低（替代性產(chǎn)品

6、價(jià)格若調(diào)整，可能影響本身產(chǎn)品銷售量的變動(dòng)幅度，稱為交叉彈性）。3.高價(jià)位有區(qū)隔市場(chǎng)的功能，只有價(jià)格知覺(jué)不高的顧客，才會(huì)在新產(chǎn)品的導(dǎo)入期購(gòu)買。將來(lái)若要擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，再降價(jià)也可。MBAMarketingManagement5李秉萱編寫(xiě)行銷管理價(jià)格策略新產(chǎn)品訂價(jià)－滲透策略滲透策略的最大優(yōu)點(diǎn)，就是可以阻絕潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入市場(chǎng)，也可以使廠商獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。1.抑制性的訂價(jià)目的在求處于通貨膨脹時(shí)期，產(chǎn)品可維持在某一穩(wěn)定水準(zhǔn)。2.消除性訂價(jià)目的在將價(jià)格固定在某一水準(zhǔn)，以威脅競(jìng)爭(zhēng)者的生存。例如產(chǎn)品多元化的大廠商，可以降低某一類產(chǎn)品的價(jià)位，以驅(qū)逐生產(chǎn)該類單一產(chǎn)品的小廠商與市場(chǎng)外。3.促銷性訂

7、價(jià)例如西服廠商，常以其工廠直營(yíng)店性質(zhì)，將西服訂價(jià)在低水準(zhǔn)，但又保持高品質(zhì)的商品來(lái)促銷。4.隔離性訂價(jià)就是將價(jià)位固定於某一水準(zhǔn)，使?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者正好無(wú)意愿進(jìn)入市場(chǎng)。MBAMarketingManagement6李秉萱編寫(xiě)行銷管理價(jià)格策略實(shí)際定價(jià)考慮(1)心理定價(jià)法1.奇數(shù)定價(jià)法2.習(xí)慣性定價(jià)法3.優(yōu)勢(shì)定價(jià)法－利用高價(jià)位顯示產(chǎn)品的地位，聲望或品質(zhì)。(2)專業(yè)定價(jià)法指在許多個(gè)人服務(wù)專業(yè)中，價(jià)格常是公定的。(3)促銷定價(jià)法1.價(jià)格領(lǐng)袖－挑選某類產(chǎn)品定價(jià)特低，以此商品吸引顧客2.特殊節(jié)日定價(jià)法3.表面折扣法－上市就采用折扣價(jià)或在特價(jià)時(shí)故意提