《行銷管理講義六價格策略與管理》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、價格策略與管理(定價目標(biāo)；定價策略)成木定價策略+利潤=市場定價策略—成本價格是一種策略，也是市場屮種種內(nèi)在變化因素的外在表現(xiàn)。在市場屮有種種看不到的潛在因素，包括了政治氣候、社會心態(tài)、心理因素、國際環(huán)境等復(fù)雜因素，但是最終在市場中呈現(xiàn)出來的，卻是外在表現(xiàn)的產(chǎn)物，以金錢數(shù)字為代表。產(chǎn)品Z定價方法與策略(1)維持生存(Survival)面臨因境時的授大冃標(biāo)。短期而言，只要售價高過產(chǎn)品變動成木，足以彌補部分固定成本支出，則可繼續(xù)經(jīng)營。(2)最人當(dāng)期利潤(Maximumcurrentprofit)短期內(nèi)能把握帀場動向，以求最人當(dāng)期利潤。(3)最大當(dāng)期收入(Maximumcu

2、rrentrevenue)1.以求最大的當(dāng)期現(xiàn)金收入；2.在某季節(jié)中求最大的交易量(如圣誕節(jié))；3.服務(wù)于某種特定冃標(biāo)，以求創(chuàng)造新的營業(yè)額。(1)授大銷售成長(Maximumsalesgrowth)薄利多銷：1?低價會提高市場占有率；2?產(chǎn)品大量生產(chǎn)，成本會降低；3?低價促銷有助阻遏競爭者入場。(2)最大市場吸脂(Maximummarketskimming)最適用于：1.市場有足夠的需求量；2.少量生產(chǎn)的單位成本，不超過提高售價的利益;3?產(chǎn)品的高價格不會引來競爭者；4.產(chǎn)品價高主產(chǎn)品質(zhì)高的印象。(3)領(lǐng)先的產(chǎn)品品質(zhì)(Product-quality)1.需要取得領(lǐng)導(dǎo)地

3、位的條件和品質(zhì)；領(lǐng)導(dǎo)價格；2.通常訂高價以收回高品質(zhì)與高研究發(fā)展成本。訂價的冃的基本上訂價冃的必須同時考慮三個范疇：(1)利潤：即訂價不可低丁?其投資報酬的最低水準。⑵競爭：即訂價不可太高，以避免竟?fàn)帍S商產(chǎn)牛誘因進而擴充牛產(chǎn)能量。(3)市場占有率：即訂價盡町能低于主要競爭廠商以擴大市場占有率。企業(yè)的訂價目的如下:(1)長期利潤的最人化。(2)短期利潤的最人化。(1)銷售量的成長。(2)市場的穩(wěn)定性。(3)價格領(lǐng)袖的維持。(4)排除潛在競爭者的進入市場。(5)加速邊際廠商的追出市場。(6)避免政府或社會團體的干涉。(7)保持通路廠商的忠誠度與進貨支持。仃0)捉升企業(yè)的形

4、象與地位。(11)讓最終消費者認為合理。(12)創(chuàng)造顧客的興趣?刺激。(13)幫助其他產(chǎn)品項目的促銷效果。(14)加速產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率。廠商的成木結(jié)構(gòu)(1)固定成本對變動成本的比例。(2)廠商可能達到的規(guī)模經(jīng)濟。(3)廠商與竟?fàn)幷叱杀窘Y(jié)構(gòu)的比較。競爭態(tài)勢因素(1)市場上競爭廠商的數(shù)目。(2)競爭廠間的相對市場占有率。(3)產(chǎn)品相互差開化的程度。(4)市場進入障礙的人小。市場需求狀況(1)顧客的購買能力與意愿。⑵產(chǎn)品在顧客生活形態(tài)中的定位點。(3)產(chǎn)品對顧客所提供的利益。(4)替代品的價格。(1)潛在市場的規(guī)模。(2)非價格競爭因素與市場區(qū)隔等。新產(chǎn)品訂價一吸脂策略吸脂策略

5、的最佳適用吋機，是在市場需求不確定時，或產(chǎn)詁的研究發(fā)展花費過鎧時，或產(chǎn)品的創(chuàng)新度很大，而到達市場成熟期仍很長遠時。1.由於吸脂策略的市場定位於需求曲線的上端，所以價格彈性很低，廠商不會因訂價高而有銷售量趨低之顧慮。2.由於替代性高的替代產(chǎn)品并不存在，所以產(chǎn)品的交叉彈性也低(替代性產(chǎn)品價格若調(diào)整，可能影響本身產(chǎn)品銷售量的變動幅度，稱為交義彈性)。3.高價位有區(qū)隔市場的功能，只有價格知覺不高的顧客，才會在新產(chǎn)品的導(dǎo)入期購買。將來若耍擴大市場銷售，再降價也可。新產(chǎn)晶訂價一滲透策略滲透策略的最人優(yōu)點，就是可以阻絕潛在競爭者的進入市場，也可以使廠商獲得規(guī)模經(jīng)濟。1.抑制性的訂價

6、H的在求處于通貨膨脹時期，產(chǎn)品可維持在某一穩(wěn)定水準。2.消除性訂價冃的在將價格固定在某一水準，以威脅競爭者的生存。例如產(chǎn)品多元化的大廠商，可以降低某一?類產(chǎn)品的價位，以驅(qū)逐牛產(chǎn)該類單一產(chǎn)品的小廠商與市場外。1.促銷性訂價例如西服廠商，常以具工廠直營店性質(zhì)，將西服訂價在低水準，但乂保持高品質(zhì)的筒品來促銷。2.隔離性訂價就是將價位固定於某一水準，使?jié)撛诟偁幷咧购脽o意愿進入市場。實際定價考慮(1)心理定價法1.奇數(shù)定價法2.習(xí)慣性定價法3.優(yōu)勢定價法一利用高價位顯示產(chǎn)品的地位，聲望或品質(zhì)。(2)專業(yè)定價法指在許多個人服務(wù)專業(yè)中，價格常是公定的。(3)促銷定價法1.價格領(lǐng)袖一

7、挑選某類產(chǎn)品定價特低，以此商品吸引顧客2.特殊節(jié)日定價法3.表而折扣法一上市就采用折扣價或在特價時故意提高定價。(4)經(jīng)驗曲線定價法折扣1.數(shù)量折扣(QuantityDiscount)2.現(xiàn)金折扣(CashDiscount)1.中間商折扣(TradeDiscount)2.季節(jié)折扌II(SeasonalDiscount)3.1口貨換新折讓(Trade-inAllowance)4.損壞貨品折Lk(Damaged-goodAllowance)5.廣告或推銷折讓(AdvertisingorPromotionAlIowanee)調(diào)價策略(1)維持原價策略通常用