《行銷(xiāo)管理價(jià)格策略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。

1、價(jià)格策略與管理（定價(jià)目標(biāo)；定價(jià)策略）成本定價(jià)策略成本+利潤(rùn)=市場(chǎng)定價(jià)策略?xún)r(jià)格是一種策略，也是市場(chǎng)中種種內(nèi)在變化因素的外在表現(xiàn)。在市場(chǎng)中有種種看不到的潛在因素，包括了政治氣候、社會(huì)心態(tài)、心理因素、國(guó)際環(huán)境等復(fù)雜因素，但是最終在市場(chǎng)中呈現(xiàn)出來(lái)的，卻是外在表現(xiàn)的產(chǎn)物，以金錢(qián)數(shù)字為代表。產(chǎn)品之定價(jià)方法與策略選擇定價(jià)目標(biāo)(1)維持生存(Survival)面臨困境時(shí)的最大目標(biāo)。短期而言，只要售價(jià)高過(guò)產(chǎn)品變動(dòng)成本，足以彌補(bǔ)部分固定成本支出，則可繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。⑵最大當(dāng)期利潤(rùn)(Maximumcurrentprofit)短期內(nèi)能把握市場(chǎng)動(dòng)向，以求最大當(dāng)期利潤(rùn)。(3)最大當(dāng)期收入(Maxi

2、mumcuirentrevenue)1?以求最大的當(dāng)期現(xiàn)金收入；2?在某季節(jié)中求最大的交易量(如圣誕節(jié))；3?服務(wù)于某種特定目標(biāo)，以求創(chuàng)造新的營(yíng)業(yè)額。(4)最大銷(xiāo)售成長(zhǎng)(Maximumsalesgrowth)薄利多銷(xiāo)：1?低價(jià)會(huì)提高市場(chǎng)占有率；2?產(chǎn)品大量生產(chǎn)，成本會(huì)降低；3?低價(jià)促銷(xiāo)有助阻遏競(jìng)爭(zhēng)者入場(chǎng)。(5)最大市場(chǎng)吸脂(Maximummarketskimming)最適用于：1.市場(chǎng)有足夠的需求量；2.少量生產(chǎn)的單位成本，不超過(guò)提高售價(jià)的利益;3?產(chǎn)品的高價(jià)格不會(huì)引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者;4.產(chǎn)品價(jià)高生產(chǎn)品質(zhì)高的印象。⑹領(lǐng)先的產(chǎn)品品質(zhì)(Product?quality)1?需要

3、取得領(lǐng)導(dǎo)地位的條件和品質(zhì)；領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格;2.通常訂高價(jià)以收回高品質(zhì)與高研究發(fā)展成本。訂價(jià)的目的基本上訂價(jià)目的必須同時(shí)考慮三個(gè)范疇：(1)利潤(rùn)：即訂價(jià)不可低于其投資報(bào)酬的最低水準(zhǔn)。(2)競(jìng)爭(zhēng)：即訂價(jià)不可太高，以避免競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商產(chǎn)生誘因進(jìn)而擴(kuò)充生產(chǎn)能量。(1)市場(chǎng)占有率：即訂價(jià)盡可能低于主要競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。企業(yè)的訂價(jià)目的如下：(1)長(zhǎng)期利潤(rùn)的最大化。(2)短期利潤(rùn)的最大化。(3)銷(xiāo)售量的成長(zhǎng)。(4)市場(chǎng)的穩(wěn)定性。(5)價(jià)格領(lǐng)袖的維持。(6)排除潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入市場(chǎng)。(7)加速邊際廠(chǎng)商的退出市場(chǎng)。(8)避免政府或社會(huì)團(tuán)體的干涉。(9)保持通路廠(chǎng)商的忠誠(chéng)度與進(jìn)貨支持。(

4、10)提升企業(yè)的形象與地位。(11)讓最終消費(fèi)者認(rèn)為合理。(12)創(chuàng)造顧客的興趣與刺激。(13)幫助其他產(chǎn)品項(xiàng)目的促銷(xiāo)效果。(14)加速產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率。廠(chǎng)商的成本結(jié)構(gòu)(1)固定成本對(duì)變動(dòng)成本的比例。(2)廠(chǎng)商可能達(dá)到的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。(3)廠(chǎng)商與競(jìng)爭(zhēng)者成本結(jié)構(gòu)的比較。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)因素(1)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商的數(shù)目。(2)競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)間的相對(duì)市場(chǎng)占有率。(3)產(chǎn)品相互差異化的程度。(4)市場(chǎng)進(jìn)入障礙的大小。市場(chǎng)需求狀況(1)顧客的購(gòu)買(mǎi)能力與意愿。(2)產(chǎn)品在顧客生活形態(tài)中的定位點(diǎn)。(3)產(chǎn)品對(duì)顧客所提供的利益。(4)替代品的價(jià)格。(5)潛在市場(chǎng)的規(guī)模。(6)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素與市場(chǎng)區(qū)隔等。新

5、廣■品訂價(jià)一吸脂策略吸月旨策略的最佳適用時(shí)機(jī)，是在市場(chǎng)需求不確定時(shí)，或產(chǎn)品的研究發(fā)展花費(fèi)過(guò)鋁時(shí)，或產(chǎn)品的創(chuàng)新度很大，而到達(dá)市場(chǎng)成熟期仍很長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)。1.由於吸脂策略的市場(chǎng)定位於需求曲線(xiàn)的上端，所以?xún)r(jià)格彈性很低，廠(chǎng)商不會(huì)因訂價(jià)高而有銷(xiāo)售量趨低之顧慮。1.由於替代性高的替代產(chǎn)品并不存在，所以產(chǎn)品的交叉彈性也低（替代性產(chǎn)品價(jià)格若調(diào)整，可能影響本身產(chǎn)品銷(xiāo)售量的變動(dòng)幅度，稱(chēng)為交叉彈性）。2.高價(jià)位有區(qū)隔市場(chǎng)的功能，只有價(jià)格知覺(jué)不高的顧客，才會(huì)在新產(chǎn)品的導(dǎo)入期購(gòu)買(mǎi)。將來(lái)若要擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售，再降價(jià)也可。新產(chǎn)品訂價(jià)一滲透策略滲透策略的最大優(yōu)點(diǎn)，就是可以阻絕潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入市場(chǎng)，也可以使

6、廠(chǎng)商獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。1.抑制性的訂價(jià)目的在求處于通貨膨脹時(shí)期，產(chǎn)品可維持在某一穩(wěn)定水準(zhǔn)。2.消除性訂價(jià)目的在將價(jià)格固定在某一水準(zhǔn)，以威脅競(jìng)爭(zhēng)者的生存。例如產(chǎn)品多元化的大廠(chǎng)商，可以降低某一類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)位，以驅(qū)逐生產(chǎn)該類(lèi)單一產(chǎn)品的小廠(chǎng)商與市場(chǎng)外。3.促銷(xiāo)性訂價(jià)例如西服廠(chǎng)商，常以其工廠(chǎng)直營(yíng)店性質(zhì)，將西服訂價(jià)在低水準(zhǔn)，但又保持高品質(zhì)的商品來(lái)促銷(xiāo)。1.隔離性訂價(jià)就是將價(jià)位固定於某一水準(zhǔn)，使?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者正好無(wú)意愿進(jìn)入市場(chǎng)。實(shí)際定價(jià)考慮(1)心理定價(jià)法1.奇數(shù)定價(jià)法2.習(xí)慣性定價(jià)法3.優(yōu)勢(shì)定價(jià)法一利用高價(jià)位顯示產(chǎn)品的地位，聲望或品質(zhì)。(2)專(zhuān)業(yè)定價(jià)法指在許多個(gè)人服務(wù)專(zhuān)業(yè)中，價(jià)格常是公

7、定的。(3)促銷(xiāo)定價(jià)法1.價(jià)格領(lǐng)袖一挑選某類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)特低，以此商品吸引顧客2.特殊節(jié)日定價(jià)法3.表面折扣法一上市就采用折扣價(jià)或在特價(jià)時(shí)故意提高定價(jià)。(4)經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)定價(jià)法折扣1.數(shù)量折扣(QuantityDiscount)2.現(xiàn)金折扣(CashDiscount)3.中間商折扣(TradeDiscount)4.季節(jié)折扣(SeasonalDiscount)5.舊貨換新折讓(Trade-inAllowance)1.損壞貨品折讓(Damaged-goodAllowance)2.廣告或推銷(xiāo)折讓(AdvertisingorPromotionAllowance)調(diào)價(jià)策暁(1)維持

8、原價(jià)策略通