《營(yíng)銷渠道沖突控制的博弈分析》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。

1、營(yíng)銷渠道沖突控制的博弈分析　　內(nèi)容摘要：隨著市場(chǎng)的不斷完善和更多銷售平臺(tái)的形成，企業(yè)在營(yíng)銷渠道決策時(shí)面臨更多的選擇，也面臨更嚴(yán)峻的渠道沖突。本文在國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上分析了產(chǎn)生渠道沖突的原因，并從博弈論角度出發(fā)分析了渠道沖突的內(nèi)部根源?！　￡P(guān)鍵詞：渠道沖突沖突控制博弈　　　　渠道作為科特勒經(jīng)典“4P”理論重要組成部分，在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中正在顯示其越來越重要的作用。在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，技術(shù)與產(chǎn)品差異正在變得越來越小，渠道正在成為新的“競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)”。每個(gè)渠道成員（包括生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、代理商、消費(fèi)者和儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)等）如同是博弈論中的局中人

2、，其每一營(yíng)銷決策都會(huì)對(duì)其他參與者產(chǎn)生影響，參與者的反映反過來又會(huì)影響公司的下一步?jīng)Q策。由于存在著分銷商、代理商、零售商與企業(yè)本身利益的沖突，他們各自追求自身利益的極大化，從而導(dǎo)致了納什均衡，其結(jié)果由于沖突使交易費(fèi)用增加，收益受損，渠道沖突成了影響分銷渠道效率的重要原因之一。因此，如何對(duì)分銷渠道的沖突進(jìn)行有效的管理和控制具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。　　　　渠道沖突的成因　　　　（一）國(guó)外研究成果　　國(guó)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷渠道沖突成因的分析很大程度上是借鑒了管理沖突原因的研究成果。Robert·（1999）把渠道沖突本質(zhì)上歸結(jié)為以下7種基本原因中的一種或幾

3、種:角色對(duì)立；資源稀缺；感知差異；期望差異；決策領(lǐng)域分歧；目標(biāo)不一致；傳播障礙等。Evans（2001）認(rèn)為渠道沖突的主要原因在于成員之間的目標(biāo)不一致，特別是源于廠商和中間商的目標(biāo)不一致，并且具體體現(xiàn)在定價(jià)、購買條件、貨架空間等16個(gè)方面。Kotler（2001）提出成員目標(biāo)不一致，不明確的任務(wù)和權(quán)利，在感覺上的差異和相互之間的高依賴性是產(chǎn)生沖突的主要原因。　?。ǘ﹪?guó)內(nèi)研究成果　　在渠道成因方面，國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍達(dá)成共識(shí)：分銷鏈中渠道成員的利益不一致是導(dǎo)致渠道沖突的根源所在。朱玉童將渠道沖突產(chǎn)生的原因歸結(jié)為制造商與經(jīng)銷商追求利益最大化、渠道網(wǎng)

4、絡(luò)聯(lián)盟未形成，缺乏渠道網(wǎng)絡(luò)示范效應(yīng)等。朱秀君等通過運(yùn)用博弈論的原理和模型對(duì)渠道沖突和合作進(jìn)行研究，認(rèn)為個(gè)體行為理性和利益目標(biāo)的不一致是引發(fā)沖突和競(jìng)爭(zhēng)的根本原因；經(jīng)銷商短期利益導(dǎo)向行為是引發(fā)渠道沖突橫向競(jìng)爭(zhēng)和縱向沖突的基本因素。莊貴軍等通過對(duì)我國(guó)工商企業(yè)關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究認(rèn)為：使用渠道權(quán)利中的強(qiáng)制性權(quán)力會(huì)導(dǎo)致渠道成員之間較高水平的沖突，而使用非強(qiáng)制性權(quán)力對(duì)渠道成員之間的沖突則沒有顯著性影響。李先國(guó)認(rèn)為：渠道沖突不僅產(chǎn)生于渠道成員的利益沖突，市場(chǎng)環(huán)境的改變會(huì)帶來對(duì)現(xiàn)有渠道狀況進(jìn)行改變的要求，從而導(dǎo)致渠道沖突?！　　　∏罌_突起因的內(nèi)部根源博弈分析

5、　　　　（一）垂直沖突　　假定有兩個(gè)企業(yè)，即制造商A和批發(fā)商B，制造商A生產(chǎn)產(chǎn)品銷售給批發(fā)商B，批發(fā)商B加一定的價(jià)格賣給消費(fèi)者。制造商A和批發(fā)商B分別有兩種策略選擇，制造商A可以選擇低價(jià)，高價(jià)，批發(fā)商B也可以選擇低價(jià)，高價(jià)。假設(shè)：批發(fā)商B和制造商A在選擇策略時(shí)都不可能知道對(duì)方的選擇，即決策是同時(shí)做出的；制造商A，批發(fā)商B都是理性的經(jīng)濟(jì)人。則列出如下支付矩陣(見表1)，括號(hào)中左邊數(shù)為制造商A的收益，右邊為批發(fā)商B的收益?！　「鶕?jù)個(gè)體理性行為準(zhǔn)則，兩個(gè)博弈方的目標(biāo)都是要實(shí)現(xiàn)自身的最大利益，博弈雙方各自的利益不僅取決于他們自己的策略選擇，而且也取

6、決于對(duì)方的策略選擇。在這個(gè)博弈中，對(duì)于制造商A來說批發(fā)商B有兩種可能的選擇，假設(shè)批發(fā)商B選擇的是“低價(jià)”，則作為制造商A來說選擇“低價(jià)”收益為8，選擇“高價(jià)”的收益為10，他應(yīng)該選擇“高價(jià)”策略。若批發(fā)商B選擇的是“高價(jià)”，作為制造商A來說，選擇“高價(jià)”收益為3，選擇“低價(jià)”收益為1，他也應(yīng)該選擇“高價(jià)”策略?？梢姛o論批發(fā)商B作何選擇，“高價(jià)”都是制造商A的最佳策略。根據(jù)相同的分析思路，我們可以推出無論制造商A作何選擇，“高價(jià)”也是批發(fā)商B的最佳策略?！　≡谧鰶Q策時(shí)沒有進(jìn)行有效的信息溝通，同時(shí)處于自身利益最大化原則A、B雙方只可能選擇（高價(jià)

7、，高價(jià)）的策略組合。通過以上的博弈過程分析，我們知道引起營(yíng)銷渠道沖突最根本的原因在于制造商與批發(fā)商之間均想實(shí)現(xiàn)利益的最大化，但由于雙方的短期行為和缺乏有效的信息溝通，反而使雙方均未實(shí)現(xiàn)利益的最大化，導(dǎo)致了渠道效率的下降和收益的減少。　　以上是典型的“囚徒困境”博弈，（高價(jià)，高價(jià)）之所以能夠成為納什均衡解，與它固有處境結(jié)構(gòu)相關(guān)：其一，參與者之間的博弈是一次性的或博弈次數(shù)非常有限；其二，參與者缺乏有效信息溝通?！　。ǘ┧?jīng)_突　　假定兩個(gè)分銷商，分銷商甲和分銷商乙。如果兩者都采取低價(jià)，可以各得30億元利潤(rùn)；如果都采取高價(jià)，各得50億元的利潤(rùn)；

8、如果一家采取低價(jià)而另一家采取高價(jià)，那么價(jià)格高者利潤(rùn)為20億元（市場(chǎng)份額損失較大），而另一家因?yàn)槎噤N將利潤(rùn)上升到40億元（見表2）?！　“凑丈厦娲怪睕_突的分析，雙方的優(yōu)勢(shì)策略是雙方