《營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突博弈分析論文》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。

1、營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突博弈分析論文.freelco公司，其特許經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)測(cè)隨著汽車(chē)制造商提供的維修保證越來(lái)越多，他們今后的業(yè)務(wù)會(huì)越來(lái)越難做。這種業(yè)務(wù)會(huì)削減的預(yù)期使很多特許經(jīng)營(yíng)商迫切要求將特許使用費(fèi)率從9%降到5%，同時(shí)擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)區(qū)域。激烈的沖突由此引發(fā)。5、決策領(lǐng)域有分歧。不管是以明確的方式還是以含蓄的方式，營(yíng)銷(xiāo)渠道成員都會(huì)為自己爭(zhēng)取一片獨(dú)享的決策領(lǐng)域。價(jià)格的決策正是個(gè)典型的例子。許多零售商認(rèn)為價(jià)格決策屬于他們的決策領(lǐng)域，而有的制造商則認(rèn)為他們才有權(quán)定價(jià)。6、目標(biāo)不一致。營(yíng)銷(xiāo)渠道的各成員均有自己的目標(biāo)，當(dāng)這些目標(biāo)不一致時(shí)就會(huì)產(chǎn)生沖突。比如，一家百貨店同時(shí)銷(xiāo)售三個(gè)品牌的襯衫，對(duì)于百貨店來(lái)說(shuō)

2、賣(mài)那個(gè)品牌的襯衫都無(wú)所謂，而對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，其特定品牌的銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率決定其“生死存亡”，若制造商感到零售商無(wú)視其品牌，沖突便會(huì)由此引發(fā)。7、傳播障礙。傳播是渠道成員之間相互作用的媒體，無(wú)論這種相互作用是合作性的還是沖突性的。如果不能有效的傳播，合作可能很快變?yōu)闆_突。（二）渠道沖突起因的內(nèi)部根源博弈分析假定有兩個(gè)企業(yè)，即制造商A和批發(fā)商B，制造商A生產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售給批發(fā)商B，批發(fā)商B加一定的價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者。制造商A和批發(fā)商B分別有兩種策略選擇，制造商A可以選擇低價(jià)，高價(jià)，批發(fā)商B也可以選擇低價(jià)，高價(jià)。假設(shè)（1）批發(fā)商B和制造商A在選擇策略時(shí)都不可能知道對(duì)方的選擇即決策是同時(shí)做出

3、的（2）制造商A、批發(fā)商B都是理性的經(jīng)濟(jì)人，則列出如下支付矩陣，括號(hào)中左邊數(shù)為制造商A的收益，右邊為批發(fā)商B的收益。根據(jù)個(gè)體理性行為準(zhǔn)則，兩個(gè)博弈方的目標(biāo)都是要實(shí)現(xiàn)自身的最大利益，博弈雙方各自的利益不僅取決于他們自己的策略選擇，而且也取決于對(duì)方的策略選擇。在這個(gè)博弈中，對(duì)于制造商A來(lái)說(shuō)批發(fā)商B有兩種可能的選擇，假設(shè)批發(fā)商B選擇的是“低價(jià)”，則作為制造商A來(lái)說(shuō)選擇“低價(jià)”收益為8，選擇“高價(jià)”收益為10，他應(yīng)該選擇“高價(jià)”策略。若批發(fā)商B選擇的是“高價(jià)”，作為制造商A來(lái)說(shuō)，選擇“高價(jià)”收益為3，選擇“低價(jià)”收益為1，他也應(yīng)該選擇“高價(jià)”策略?？梢?jiàn)無(wú)論批發(fā)商B作何選擇，“高價(jià)”都

4、是制造商A的最佳策略。根據(jù)相同的分析思路，我們可以推出無(wú)論制造商A作何選擇，“高價(jià)”也是批發(fā)商B的最佳策略。博弈的結(jié)果是制造商A與批發(fā)商B（高價(jià)，高價(jià)）的策略組合形成了一個(gè)納什均衡。然而對(duì)于制造商A和批發(fā)商B的整體來(lái)說(shuō)（低價(jià)，低價(jià)）應(yīng)該是最好的策略組合，因?yàn)殡p方均可以獲得5的收益，而不僅僅是3的收益。但由于制造商A和批發(fā)商B在做決策時(shí)沒(méi)有進(jìn)行有效的信息溝通，同時(shí)出于自身利益最大化原則AB雙方只可能選擇（高價(jià)，高價(jià)）的策略組合。通過(guò)以上的博弈過(guò)程分析，我們知道引起營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突最更本的原因在于制造商與批發(fā)商之間均想實(shí)現(xiàn)利益的最大化，但由于雙方的短期行為和缺乏有效的信息溝通，反而使

5、雙方均未實(shí)現(xiàn)利益的最大化，導(dǎo)致了渠道效率的下降和收益的減少。以上的博弈過(guò)程實(shí)際上是典型的“囚徒困境”博弈，（高價(jià)，高價(jià)）之所以能夠成為納什均衡解，與它固有的處境結(jié)構(gòu)相關(guān)：其一，參與者之間的博弈是一次性的或博弈次數(shù)非常有限；其二，參與者缺乏有效的信息溝通。四、營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的解決（一）渠道沖突解決的理論探討以上我們用博弈的方法分析了渠道沖突的起因，得出的結(jié)論是，由于一味追求個(gè)體利益最大化的短期行為和缺乏有效的信息溝通導(dǎo)致了渠道沖突的產(chǎn)生，那么渠道沖突的解決從理論上說(shuō)也要從這兩個(gè)方面著手。1、大量重復(fù)博弈與合作博弈的實(shí)現(xiàn)作為沖突雙方的企業(yè)之間應(yīng)該克服短期行為，認(rèn)識(shí)到雙方合作的必要性

6、，從這個(gè)意義上講企業(yè)之間的博弈具有重復(fù)博弈的性質(zhì)。在這種博弈環(huán)境中，博弈的次數(shù)為無(wú)窮多次，假設(shè)另M為貼現(xiàn)因子（我們假定兩人的貼現(xiàn)因子相同）。如果A在博弈的某個(gè)階段首先選擇了“高價(jià)”，他在該階段得到10的最大收益，而不是8的收益，因此他的當(dāng)期凈得是2。但他的這個(gè)機(jī)會(huì)主義行為將觸發(fā)另一方B的“永遠(yuǎn)選擇高價(jià)”的懲罰，因此A隨后每個(gè)階段的收益都是3。A選擇“高價(jià)”的收益總和為“10+m3+㎡3+…”而A選擇“低價(jià)”的收益總和為“8+m8+㎡8+…”，可見(jiàn)A選擇“高價(jià)”的收益總和要小于選擇“低價(jià)”的收益總和。因此，在博弈次數(shù)無(wú)限的情況下，無(wú)論是A還是B必然會(huì)選擇（低價(jià)，低價(jià)）的合作策略

7、，因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看選擇合作（低價(jià)）策略的總收益是最大的。2、有效信息溝通與合作博弈的實(shí)現(xiàn)。合作博弈的實(shí)現(xiàn)有賴(lài)于參與者在采取行動(dòng)之前進(jìn)行有效的協(xié)商，并就彼此有利的行為過(guò)程或策略組合達(dá)成有約束力的承諾。在上面的博弈中如果博弈雙方能夠在決策之前進(jìn)行有效的溝通，達(dá)成某種協(xié)議，那么雙方必會(huì)選擇雙贏的合作策略。（二）國(guó)外渠道沖突管理的有效經(jīng)驗(yàn)1、發(fā)現(xiàn)渠道沖突首先，調(diào)查其它渠道成員的感知及自身行為將有助于渠道成員發(fā)現(xiàn)潛在沖突。其次，營(yíng)銷(xiāo)渠道審計(jì)也是發(fā)現(xiàn)渠道成員間潛在沖突的手段。渠道審計(jì)是對(duì)特定成員與其他成員間的主要關(guān)系