《渠道沖突的博弈分析與渠道信任機(jī)制的構(gòu)建》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、196甘肅社會(huì)科學(xué)2010年第3期渠道沖突的博弈分析與渠道信任機(jī)制的構(gòu)建文曉慶(寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院，浙江寧波315800)提要:渠道沖突是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中普遍存在的問(wèn)題。從營(yíng)銷渠道沖突成因的經(jīng)驗(yàn)解釋出發(fā)，以博弈理論為分析工具，運(yùn)用“囚徒困境”模型分別分析了營(yíng)銷渠道縱向沖突與營(yíng)銷渠道橫向沖突，從而得出，只有合作才能使各渠道成員的利益得到最大化。然而，信任的缺失影響了成員之間合作關(guān)系的建立，信任是合作的基礎(chǔ)。提出通過(guò)構(gòu)建營(yíng)銷渠道信任機(jī)制促進(jìn)合作、化解渠道沖突的建議，并分析了信任的功能及信任機(jī)制的構(gòu)建途徑。關(guān)鍵詞:渠道沖突;博弈分析;信任機(jī)制中圖分類號(hào):F274文獻(xiàn)

2、標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1003－3637(2010)03－0196－03一、引言當(dāng)銷售額和利潤(rùn)達(dá)到滿意的水平時(shí)，就滿足于安逸的生活;制渠道是營(yíng)銷組合中的重要組成部分，隨著市場(chǎng)體系的不斷造商希望中間商只銷售自己的產(chǎn)品，但銷售商只要有銷路就不完備，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度不斷提高，渠道的作用顯得愈來(lái)愈重要。關(guān)心銷售哪種品牌。產(chǎn)品要成功地進(jìn)行銷售，必須依賴于健全、順暢的分銷渠道，只(二)渠道成員歸屬差異有這樣才能保證分銷渠道的有效運(yùn)行，保證銷售的效率。然歸屬差異是指渠道成員在有關(guān)目標(biāo)顧客、銷售區(qū)域、渠道而，在渠道管理過(guò)程中，存在著各個(gè)分銷商、各級(jí)代理商、零售職能分工和營(yíng)銷技術(shù)等方

3、面歸屬上存在的矛盾和差異。這些商與制造商本身利益的沖突。渠道沖突在銷售過(guò)程中是不可矛盾和差異若處理不當(dāng)，容易產(chǎn)生沖突。比如，分銷商爭(zhēng)奪相避免的，如果忽略渠道沖突，它就會(huì)愈演愈烈，因此，企業(yè)應(yīng)該同的顧客;銷售區(qū)域劃分不合理，引發(fā)渠道成員之間的緊張氣正視渠道沖突，積極有效地解決好渠道沖突問(wèn)題。從理論上氛，加深沖突導(dǎo)致渠道資源內(nèi)耗;制造商發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商沒(méi)有對(duì)應(yīng)看，營(yíng)銷渠道沖突指的是渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活該負(fù)責(zé)的領(lǐng)域給予重視，而更加熱衷于經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品;動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，是組成營(yíng)銷渠道的分銷商是否有權(quán)制定零售商價(jià)格，制造商是否有權(quán)要求分銷商

4、［1］各組織間的一種敵對(duì)的或者不和諧的狀態(tài)。本文試圖從博的存貨水平;產(chǎn)品銷售不暢時(shí)，制造商往往責(zé)怪分銷商沒(méi)有認(rèn)弈論的角度在理論上進(jìn)一步闡述營(yíng)銷渠道沖突的本質(zhì)，并提出真執(zhí)行其銷售政策，促銷不努力，而分銷商則認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量存可以控制和緩和營(yíng)銷渠道沖突的對(duì)策。在問(wèn)題或定價(jià)過(guò)高等都是這種情況的反映。二、渠道沖突成因的經(jīng)驗(yàn)解釋(三)渠道成員對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異根據(jù)西方學(xué)者的研究，渠道沖突產(chǎn)生的直接原因可以歸為“認(rèn)知”是指?jìng)€(gè)體對(duì)外部刺激進(jìn)行選擇和解釋的過(guò)程。不彼此之間的差異性。營(yíng)銷渠道成員之間差異性越大，彼此就越同的渠道成員對(duì)同樣的外部刺激的選擇和解釋可能大相徑庭，難以達(dá)成一致的

5、協(xié)議。但由于相互依賴關(guān)系的存在使得雙方這是因?yàn)椤罢J(rèn)知”受到渠道成員的態(tài)度、觀察角度、利益、經(jīng)驗(yàn)和又不能置彼此之間的差異性于不顧，于是這些彼此間的差異性特定的企業(yè)文化影響。因此，對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異也就決定了不必然伴隨一定的意見(jiàn)分歧，導(dǎo)致渠道沖突的最后發(fā)生。同的各方有不同的行為準(zhǔn)則，從而形成了導(dǎo)致沖突的一個(gè)根(一)渠道成員目標(biāo)差異源。認(rèn)知差異主要包括:對(duì)現(xiàn)實(shí)事件當(dāng)前狀況的理解，對(duì)其未渠道成員目標(biāo)差異是指每個(gè)渠道成員都有與其他成員差來(lái)發(fā)展的可能性的預(yù)測(cè)和進(jìn)行抉擇時(shí)對(duì)信息的掌握情況，對(duì)各別很大的一系列目標(biāo)。這是由于渠道是由一定的水平和垂直種抉擇后果的認(rèn)識(shí)情況以及對(duì)目標(biāo)與價(jià)

6、值觀念理解等方面的的分工而形成的具有一定功能的組織結(jié)構(gòu)，處于渠道組織結(jié)構(gòu)差異。例如，制造商認(rèn)為是一種有效的促銷方式對(duì)于零售商來(lái)中不同位置的成員執(zhí)行不同的渠道職能就有了不同的目標(biāo)，而說(shuō)可能卻是不值一提;廠家預(yù)測(cè)近期經(jīng)濟(jì)前景良好，要求經(jīng)銷渠道成員實(shí)現(xiàn)自身個(gè)體目標(biāo)時(shí)，其行動(dòng)可能會(huì)妨礙其他渠道成商的存貨水平高一些，而經(jīng)銷商可能并不這樣認(rèn)為，不愿保留員個(gè)體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，所以目標(biāo)分歧以及因此發(fā)生的沖突是很常較多的存貨;制造商為了擴(kuò)大銷售規(guī)模增加新的渠道成員或進(jìn)見(jiàn)的。例如，制造商總是希望能有顯眼的貨架，盡可能使顧客行直接銷售時(shí)，分銷商就會(huì)認(rèn)為制造商是想逐步替代他們，而了解自身的

7、產(chǎn)品，從而使銷量最大化;而分銷商則傾向于將貨制造商也許并沒(méi)有這么認(rèn)為。架分給多個(gè)品牌，降低風(fēng)險(xiǎn)以期望獲得更多利潤(rùn);制造商希望三、營(yíng)銷渠道雙向沖突的博弈分析占有更大的市場(chǎng)，獲得更多的銷售增長(zhǎng)額及利潤(rùn);但零售商、尤博弈論(GameTheory)是解釋理性人考慮到對(duì)手反應(yīng)的條其是小型零售商，希望在本地市場(chǎng)上維持一種舒適的地位，即件下，如何決策以最大化自己利益以及各方?jīng)Q策如何均衡的理經(jīng)濟(jì)197論，而博弈論解釋對(duì)象的基礎(chǔ)恰好與營(yíng)銷渠道成員之間的行為那么根據(jù)相同的分析思路，我們可以推出，在制造商A選擇低特征一致。博弈思想中的“囚徒困境”模型是博弈論中非合作價(jià)時(shí)，經(jīng)銷商B選擇

8、高價(jià)策略比選擇低價(jià)獲得的