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1、8.1網(wǎng)絡營銷概述網(wǎng)絡營銷的基本概念網(wǎng)絡營銷理論網(wǎng)絡營銷方法網(wǎng)絡營銷策略7/28/20210一、網(wǎng)絡營銷的基本概念7/28/202111.市場營銷市場營銷的含義（菲利普·科特勒）所謂市場營銷是指“個人和組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程?！笔袌鰻I銷觀念的轉變：生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷、消費者市場營銷過程：確定目標消費者；制定市場營銷組合（ProductPricePlacePromotion）（SolutionCostConvenientCommunication）。7/28/202122

2、.網(wǎng)絡營銷的含義CyberMarketingInternetmarketinge-MarketingNetworkMarketing，OnlineMarketing網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，它是借助聯(lián)機網(wǎng)絡，計算機通信和數(shù)字交互式媒體來滿足客戶需要，實現(xiàn)一定市場營銷目標的一系列市場行為。7/28/20213如何理解網(wǎng)絡營銷？網(wǎng)絡營銷不等同于網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡營銷不僅限于網(wǎng)上網(wǎng)絡營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎之上7/28/202143.網(wǎng)絡虛擬市場虛擬市場的含義虛擬市場，是指借助現(xiàn)代計算機網(wǎng)絡技術，供需雙方無需見

3、面，而實現(xiàn)信息溝通，交易談判，合同簽訂，最終實現(xiàn)雙方買賣交易的經(jīng)濟整體。虛擬市場的構成BtoC；BtoB；CtoC；BtoG7/28/202154.虛擬市場的特征高速化與即時性全球性零距離個性化更高的市場競爭透明度自由化帶來的變動性經(jīng)濟性7/28/202165.網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的基礎1.技術基礎2.觀念基礎3.現(xiàn)實基礎7/28/202171.技術基礎：計算機網(wǎng)絡技術和因特網(wǎng)的應用與發(fā)展因特網(wǎng)的特點:地理范圍上的廣域性應用范圍上的廣泛性信息傳輸上的高速性因特網(wǎng)的功能:基本服務:遠程登錄服務、文件傳輸服務FTP和電子郵件服務

4、E-mail擴充服務:檢索和信息服務,網(wǎng)絡新聞組USENET,電子公告板BBS,環(huán)球網(wǎng)信息服務WWW7/28/202182.觀念基礎:消費者價值觀念的變革a.個性化消費觀念的回歸b.消費主動性增強c.對購買方便性的需求與購物樂趣的需求并存d.價格仍然是影響消費心理的重要因素3.現(xiàn)實基礎:現(xiàn)代企業(yè)間的競爭加劇7/28/202196.網(wǎng)絡營銷的特點全球性，互交性，為企業(yè)提供快速的應變能力使大規(guī)模定制化得以實現(xiàn)，同時更加密切企業(yè)與顧客的關系互聯(lián)性可以加強企業(yè)間的協(xié)作關系平等性營造了相對公平的市場營銷競爭環(huán)境商品多樣性可以減

5、少經(jīng)營成本為顧客帶來利益7/28/2021107.網(wǎng)絡營銷對企業(yè)經(jīng)營管理的影響營銷方式的改變企業(yè)流程的再造競爭形態(tài)的轉變客戶關系的再造經(jīng)營范圍的擴展7/28/2021118.網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合整合營銷:將網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷相結合的過程。首先，指傳播信息的統(tǒng)一性。其次，是指互動性。第三，是指目標營銷,即企業(yè)的一切營銷活動都應圍繞企業(yè)目標來進行。7/28/202112整合營銷需注意的幾個方面確定網(wǎng)絡受眾對象企業(yè)的全面推廣滿足客戶的信息需要及時回應客戶的需求控制營銷績效7/28/202113二、網(wǎng)絡營銷理論網(wǎng)絡經(jīng)濟的

6、產(chǎn)生和迅速發(fā)展需要獲得經(jīng)濟理論上的指導與幫助。網(wǎng)絡經(jīng)濟的迅速發(fā)展對原有的現(xiàn)代企業(yè)理論提出了嚴重的挑戰(zhàn)1.網(wǎng)絡整合營銷理論4P組合：產(chǎn)品（Product）價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）_____從企業(yè)利潤出發(fā)7/28/2021154C組合：消費者需求與欲望（Consumer’swantsandneeds）成本（Cost）便利（Convenience）溝通（Communication）-----------從客戶需求出發(fā)7/28/202116網(wǎng)絡整合營銷的理論模式營銷過程的起點:消費者的需

7、求營銷決策(4P):滿足4C要求的前提下的利潤最大化最終實現(xiàn)目標:消費者滿足和企業(yè)利潤最大化7/28/2021172.網(wǎng)絡軟營銷理論強勢營銷：強調(diào)企業(yè)自身營銷目標的需要，其主動方是企業(yè)如傳統(tǒng)廣告，人員推銷軟營銷：強調(diào)的是消費者的個性化需求，其主動方是消費者，其特征主要體現(xiàn)在“遵守網(wǎng)絡禮儀的同時通過對網(wǎng)絡禮儀的巧妙運用，從而獲得一種微妙的營銷效果”。7/28/2021183.網(wǎng)絡直復營銷理論“直”：即直接，不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者“復”：即回復，指企業(yè)與客戶之間的交互--------這一理論基礎

8、的關鍵作用是說明網(wǎng)絡營銷的可測試、可度量、可評價。7/28/202119三、網(wǎng)絡營銷方法1.基于網(wǎng)站的市場營銷2.電子郵件營銷3.用因特網(wǎng)郵件列表營銷4.使用新聞組營銷7/28/2021201.基于網(wǎng)站的市場營銷擴展企業(yè)市場空間便捷的交流和溝通渠道向世界展示企業(yè)方便的客戶服務網(wǎng)絡營銷的優(yōu)秀平臺新的競爭機會營銷網(wǎng)站的總體規(guī)劃1、明確企業(yè)的網(wǎng)站目標