《購物中心運(yùn)營管理模式.doc》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。

1、現(xiàn)代購物中心的運(yùn)營管理模式現(xiàn)代購物中心管理運(yùn)營的精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費(fèi)形態(tài)，統(tǒng)一到一個統(tǒng)一的經(jīng)營主題和信息平臺之上。統(tǒng)一運(yùn)營的管理模式特別適用于中國，歷史經(jīng)驗教訓(xùn)表明，不能統(tǒng)一運(yùn)營管理的購物中心，會逐漸從“商業(yè)管理”蛻變成“物業(yè)管理”，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。這種情況在國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)多次了，如初期運(yùn)做失敗的杭州涌金廣場、廣州中旅商業(yè)城等等。???統(tǒng)一運(yùn)營一般包含四個方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。這其中“統(tǒng)一招商管理”又是后面三個統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源。這項工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否

2、成功，而且決定著后期購物中心商業(yè)運(yùn)營的管理能否成功。???經(jīng)過經(jīng)營定位、經(jīng)營品項/服務(wù)功能設(shè)計、經(jīng)營規(guī)劃布局設(shè)計、建筑規(guī)劃設(shè)計、運(yùn)營管理設(shè)計、招商設(shè)計這些階段后，購物中心就可開始統(tǒng)一招商了。這是開業(yè)前最重要的工作，也是能否順利實現(xiàn)前期設(shè)計目標(biāo)的關(guān)鍵工作；如果招不到合適的經(jīng)銷商，購物中心恐怕就要喝西北風(fēng)了；即便招到了合適的經(jīng)銷商，開業(yè)后仍然要根據(jù)經(jīng)營狀況去調(diào)整商戶繼續(xù)招商，而且還要對合作商戶進(jìn)行長期的服務(wù)和管理。???購物中心通過“統(tǒng)一招商管理”與所有合作商戶開始建立并保持一種既對立又融洽和諧統(tǒng)一的關(guān)系，這種關(guān)系是購物中心這種大型商業(yè)項目長期成功的保證。所

3、以，統(tǒng)一招商管理的成敗是購物中心統(tǒng)一運(yùn)營成功與否的一個關(guān)鍵。??我們先來看看“統(tǒng)一招商管理”的簡單定義：按照制定的招商準(zhǔn)則，購物中心的商業(yè)管理公司嚴(yán)格審核、統(tǒng)一招商，并對所有招來的商戶進(jìn)行統(tǒng)一管理。其實統(tǒng)一招商并不難，難的是如何招商以及對商戶如何管理。所以，設(shè)計一個合理的、符合實際的招商管理基本原則，又是“統(tǒng)一招商管理”成功與否的關(guān)鍵。???筆者設(shè)計了一個購物中心“統(tǒng)一招商管理的十項基本原則”，希望能對國內(nèi)購物中心的招商管理工作有所幫助。?第一基本原則：要維護(hù)購物中心的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例。???筆者比較認(rèn)同零售、餐飲、娛樂52：18：305的這個購物中心產(chǎn)

4、業(yè)經(jīng)營黃金比例；此比例特別適用于超大型綜合性的購物中心ShoppingMall。招商要注意維護(hù)和管理好這個經(jīng)營比例。（這個比例當(dāng)然不是絕對的。）譬如廣州天河的正佳廣場和上海的虹橋購物樂園就是大致按照這個比例來招商的。筆者看好大致按照這個比例招商的大型購物中心項目。第二基本原則：要維護(hù)購物中心的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象。????購物中心是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，但它決不是一個無序的大雜燴，購物中心必須是一個擁有明確經(jīng)營主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意維護(hù)和管理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象。譬如正在興建的廣東佛山東方廣場，其經(jīng)營主題就很

5、明確：“國際旅游觀光”，但經(jīng)營者一定要注意管理和維護(hù)好這個主題。?第三基本原則：購物中心的招商目標(biāo)要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)。同業(yè)差異簡單地說，就是市場有一定承受力，不能盲目招同一品類的店。譬如零售業(yè)態(tài)的核心主力店招商，就不要同時招來兩家基本上都是經(jīng)營食品和日用品的大型超市；核心主力店同質(zhì)化無差異更是不能想象的。???異業(yè)互補(bǔ)的目的就是要滿足顧客消費(fèi)的選擇權(quán)，并能讓顧客心身體驗變化，提高其消費(fèi)興趣。譬如百貨、超市因為經(jīng)營品項不同，可以互補(bǔ)；讓顧客逛購疲勞的零售店與讓顧客休息放松的餐飲店可以互補(bǔ)等等。在這方面做的比較成功的購物中心有香港的太古廣

6、場、廣州的天河城廣場等。?筆者列出一個一般意義上的購物中心招商目標(biāo)分布列表，供參考：?零售設(shè)施：核心主力店：百貨、綜合超市等；輔助主力店：時裝、電器、家居、書店、音像店等各類專業(yè)店；配套輔助店：不同地區(qū)商品特色店；文化娛樂設(shè)施：核心主力店：動感影院、科技展覽等；輔助主力店：兒童樂園等；?配套輔助店：藝術(shù)攝影、旅行社、網(wǎng)吧等；餐飲設(shè)施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食廣場、酒吧等；輔助主力店：快餐類、風(fēng)味小吃類等；配套服務(wù)設(shè)施：賓館、寫字樓、銀行、郵局、診所、美容美發(fā)、停車場等。第四基本原則：購物中心經(jīng)營方式的選擇原則。5?購物中心的經(jīng)營方式基本有三種：自

7、營、聯(lián)營和租賃。筆者認(rèn)為，購物中心畢竟是一個以零售為主的商業(yè)組織形式，而零售是一個精細(xì)化管理的產(chǎn)業(yè)，精細(xì)化管理要求管理者加強(qiáng)經(jīng)營控制力度；另外，相對于非主力零售商戶的招商條件，核心主力零售店必須引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商較困難且招商條件放得較寬，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。???所以筆者建議，購物中心的發(fā)展商以前不管是房地產(chǎn)商或是零售商，在條件容許的情況下，核心主力零售店盡量自營一部分或全部，這樣一可以加強(qiáng)經(jīng)營控制力度，有利于購物中心長期經(jīng)營，其次可增強(qiáng)其他商戶與之合作的信心，第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入；而招非

8、主力零售商盡量以聯(lián)營為主、租賃為輔，這樣也可以增強(qiáng)發(fā)展商對購物中心的整體控制力度