《格蘭仕的降價策略.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、案例資料：格蘭仕的降價策略廣東格蘭仕企業(yè)(集團)公司成立于1992年6月,最新數據表明,格蘭仕微波爐目前在大部分一類地區(qū)的市場份額均已高達70%以上,如此高的市場占有率在整個家電行業(yè)都是極為罕見的。毫無疑問,格蘭仕已經穩(wěn)穩(wěn)地占據了其行業(yè)龍頭老大的位置。格蘭仕并不是微波爐市場的先行者,但它入市不久,就充分利用降價策略向競爭對手發(fā)動了一輪又一輪的攻勢,使得市場占有率節(jié)節(jié)攀升,在中國家電市場的競爭中譜寫了一個個經典的價格戰(zhàn)案例,被稱為“降價屠夫”。在爭奪市場份額的進程中,格蘭仕遇到了一個頑強的競爭對手——天津的LG。天津LG于1996年初進入中國微波爐市場,很快就成為格蘭

2、仕強有力的競爭對手。1998年,當格蘭仕處于事業(yè)的巔峰、占有率一路飆升的時候,天津LG沒有被掃地出門,而是以10%的占有率保住了自己的市場。從1998年后期開始,天津LG轉守為攻,不斷搶占新的市場,到2000年4月,天津LG的占有率已接近30%。很顯然,天津LG不想成為微波爐市場的追隨者,而是以市場挑戰(zhàn)者的姿態(tài),向格蘭仕頻頻發(fā)起攻擊。綜合分析格蘭仕這些年來的價格策略,可以看到以下三個顯著特點:4“價格屠夫”——價格下調幅度大格蘭仕的降價策略是,要么不降價,要降就大幅度地降。所以,格蘭仕每次下調價格,調價幅度都在20%以上,甚至達到40%。l996年8月,3個型號平均

3、降價24.6%；1997年7～8月,17立升機型降價,降幅達40%；1997年10～11月,5個型號降價,平均降幅為32.3%；1998年7月,17立升機型降價,幅度為24.3%,等等。從非燒烤型微波爐的市場平均零售價格看,1996年初為1500元/臺,到2000年5月,已下降到600元/臺以下,降幅達60%。燒烤型微波爐的降價幅度更大,從1996年1月的2780元/臺,下降到2000年5月的950元/臺,降幅達66%。如此高的降價幅度,在消費者心中產生了震撼效果,這也是格蘭仕降價策略較為成功的重要因素之一。降價策略多樣化格蘭仕的降價策略,每次都有所不同,有時是全面

4、降價,有時是只調低一個規(guī)格,有時是調低一個系列。1996年8月,價格下調的是3個非燒烤型微波爐(WP750,WP800,WP700),1997年7月,只調低17立升微波爐的價格；1997年10月,格蘭仕價格全面下調；1998年8月,只調低17立升的價格；2000年6月,格蘭仕又一次將其黑金剛系列(WP750S、WP75OSL23、WD750S、WD750BS、WD75OASL23)等市場最暢銷的主力型高檔微波爐價格全面大幅調低,平均降幅40%,最高達50%,連同其高效熱風對流型、高智能化大屏幕菜單式、全不銹鋼高智能化旋鈕碼等世界上最高檔的微波爐品種也一步到位降到千元

5、以內。4配合其他促銷攻勢格蘭仕在市場推廣方面,堪稱優(yōu)秀之極。每次降價活動都配合著大量的媒體宣傳,使降價事件盡人皆知。同時再加上其他促銷手段,使降價效果達到最佳。2000年6月,格蘭仕在大幅度降價的同時,開始實施瘋狂贈送行動。價格在500～850元的中檔“新世紀”系列買一送八,贈品價值,總計300元左右；800～950元的“黑金剛”系列買一送十四,贈品包括風扇、微波爐用品、手表、圍裙等,價值總計600元左右；包含有熱風對流、電子菜單、旋鈕碼等技術含量在內的價格在1000元以上的高檔產品則實行買一送十五的超值贈送,贈品價值總計在800元左右。此次活動將截至8月份結束,在

6、此期間,每隔半個月將會減少一件贈品。由于上述特點,使格蘭仕的每次降價活動,都取得了較好的市場效果。1996年8月,格蘭仕平均降價24.6%(根據賽諾公司的價格指數計算,該指數排除了微波爐銷售結構變動的影響,下同),同時,格蘭仕的占有率從36%上升到50.2%,增加了14.2%,價格彈性系數為0.70(即價格每下降1%,占有率上升0.7個百分點)。1997年10～11月,格蘭仕平均降價22.8%,占有率上升11.6個百分點,價格彈性系數為0.51。1998年7月格蘭仕平均降價12.5%,占有率上升9.4個百分點,價格彈性系數為0.75。由此可見,格蘭仕的降價彈性系數不

7、低于0.5,標志著格蘭仕的降價效果。1998年5月,格蘭仕創(chuàng)下高達73.5%的全國市場占有率。1995年至1998年,格蘭仕連續(xù)4年蟬聯(lián)全國市場占有率冠軍。4對于格蘭仕的價格策略,欣賞者有之,批評者也不少。從目前情況看,降價促銷似乎已經成為中國微波爐市場上惟一有效的營銷手段。非燒烤型微波爐價格已降到300多元/臺,賣一臺微波爐送出的贈品從5件增加到10件,再增至15件,給消費者的感覺是價格低得不能再低了,贈品多的不能再多了。如此下去,價格還能有多少可降?贈品還能有多少可送?除了降價和贈品,難道就沒有其他奏效的營銷手段了嗎?這是業(yè)界人士普遍關心的問題。思考題：1、