《第六章1：格蘭仕的降價(jià)策略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。

1、格蘭仕的降價(jià)策略格蘭仕公司前身是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)羽絨制品廠，1992年，帶著讓中國(guó)的微波爐工業(yè)在市場(chǎng)上占有一席之地、讓中國(guó)品牌在微波爐行業(yè)揚(yáng)眉吐氣、讓微波爐成為中國(guó)家庭的普及品的雄心壯志，格蘭仕大舉闖入家電業(yè)。同年10月公司投資300萬(wàn)美元從日本引進(jìn)松下公司具有90代國(guó)際先進(jìn)水平的微波爐生產(chǎn)流水線及生產(chǎn)技術(shù)，開(kāi)始生產(chǎn)微波爐產(chǎn)品。十年來(lái)，格蘭仕實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效率的連年持續(xù)增長(zhǎng)。1993年，格蘭仕試產(chǎn)微波爐1萬(wàn)臺(tái)…1995年，以25.1%的市場(chǎng)占有率登上中國(guó)市場(chǎng)第一席位???1996年第一次利用規(guī)模化、專業(yè)化優(yōu)勢(shì)刮起“普及風(fēng)暴”，讓65萬(wàn)臺(tái)微波爐進(jìn)入中國(guó)尋常百姓家???1999年，產(chǎn)銷突破600萬(wàn)臺(tái)，

2、并啟動(dòng)1200萬(wàn)臺(tái)年產(chǎn)規(guī)模的微波爐生產(chǎn)基地，躍升為全球最大專業(yè)化微波爐制造商…2001年，產(chǎn)銷量飆升到1200萬(wàn)臺(tái)，并讓國(guó)人開(kāi)始全面領(lǐng)略“高檔高質(zhì)不高價(jià)”的新消費(fèi)主義。至2003年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)9年蟬聯(lián)了中國(guó)微波爐市場(chǎng)銷量及占有率第一的雙項(xiàng)桂冠，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升，占有全國(guó)七成左右的市場(chǎng)份額。從全國(guó)最大做到全球最大，格蘭仕微波爐規(guī)模擴(kuò)張背后更驚人的是其全球市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，特別是1998年全面啟動(dòng)全球市場(chǎng)戰(zhàn)略以來(lái)，內(nèi)銷、出口發(fā)展勢(shì)如破竹。至2003年，格蘭仕微波爐年產(chǎn)銷1600萬(wàn)臺(tái)，內(nèi)外銷比例約為3：7,全球市場(chǎng)占有率44.4%,其中歐洲市場(chǎng)占有率近50%,在南美、非洲更占70%以上的市

3、場(chǎng)份額。至此，格蘭仕微波爐已經(jīng)連續(xù)6年奪得出口銷量和創(chuàng)匯雙冠，暢行歐、美、亞、非、大洋等五大洲的近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，“全球制造”享譽(yù)世界。2004年，格蘭仕微波爐的全球產(chǎn)銷目標(biāo)是2000萬(wàn)臺(tái)。廣東格蘭仕企業(yè)（集團(tuán)）公司成立于1992年6月，它的前身是桂洲羽絨制品廠，是一個(gè)從事羽絨制品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。當(dāng)時(shí)它只是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司,沒(méi)有誰(shuí)會(huì)想到，幾年之后，格蘭仕集團(tuán)竟會(huì)一躍而成中國(guó)家電市場(chǎng)上微波爐產(chǎn)品的壟斷性企業(yè)。最新數(shù)據(jù)表明，格蘭仕微波爐目前在大部分一類地區(qū)的市場(chǎng)份額均已高達(dá)70%以上，有些甚至達(dá)到80%之多,如此高的市場(chǎng)占有率在整個(gè)家電行業(yè)都是極為罕見(jiàn)的。毫無(wú)疑問(wèn)，格蘭仕已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地占

4、據(jù)了其行業(yè)龍頭老大的位置。1992年改制后的格蘭仕將眼光注視到了中國(guó)的家電行業(yè),準(zhǔn)備在家電行業(yè)中大顯身手。同年10月公司投資300萬(wàn)美元從日本引進(jìn)松下公司具有90代國(guó)際先進(jìn)水平的微波爐生產(chǎn)流水線及生產(chǎn)技術(shù)，開(kāi)始生產(chǎn)微波爐產(chǎn)品。格蘭仕并不是微波爐市場(chǎng)的先行者，但它入市不久，就充分利用降價(jià)策略向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)了一輪又一輪的攻勢(shì),使得市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀升，在中國(guó)家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中譜寫了一個(gè)個(gè)經(jīng)典的價(jià)格戰(zhàn)案例，被稱為“降價(jià)屠夫”o格蘭仕自進(jìn)入微波爐市場(chǎng)以來(lái),多次率先降價(jià)，并利用有力的戰(zhàn)術(shù)策略使它在市場(chǎng)上的地位不斷提高。格蘭仕推行的是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,這也是格蘭仕進(jìn)入微波爐行業(yè)以來(lái)始終堅(jiān)持的戰(zhàn)略。首先通

5、過(guò)降低價(jià)格贏得市場(chǎng)、擴(kuò)大規(guī)模，再降低價(jià)格贏得市場(chǎng)、擴(kuò)大規(guī)模……走出一條良性循環(huán)的市場(chǎng)霸占之路。又由于格蘭仕的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為微波爐市場(chǎng)的主旋律。從1996年開(kāi)始，格蘭仕一次又一次地發(fā)動(dòng)價(jià)格大戰(zhàn)，使中國(guó)微波爐市場(chǎng)上始終充滿了價(jià)格大戰(zhàn)的硝煙。在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的進(jìn)程中，格蘭仕遇到了一個(gè)頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一—天津的LG。天津LG于1996年初進(jìn)入中國(guó)微波爐市場(chǎng),很快就成為格蘭仕強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1998年,當(dāng)格蘭仕處于事業(yè)的巔峰、占有率一路飆升的時(shí)候，天津LG沒(méi)有被掃地出門,而是以10%的占有率保住了自己的市場(chǎng)。從1998年后期開(kāi)始，天津LG轉(zhuǎn)守為攻,不斷搶占新的市場(chǎng),到2000年4月

6、，天津LG的占有率已接近30%。很顯然，天津LG不想成為微波爐市場(chǎng)的追隨者，而是以市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的姿態(tài)，向格蘭仕頻頻發(fā)起■■攻擊。從微波爐市場(chǎng)這些年的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，格蘭仕欲稱霸市場(chǎng)鞏固其領(lǐng)導(dǎo)者地位，天津LG不甘下風(fēng)要做市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，形成了其他行業(yè)罕見(jiàn)的兩虎相爭(zhēng)的局面。從中國(guó)市場(chǎng)上四大微波爐品牌的價(jià)格動(dòng)態(tài)曲線看,格蘭仕的價(jià)格，始終處于最低的位置。天津LG緊隨其后，保持著比格蘭仕價(jià)格略高但又差距不是太大的位置。蘇州三星的價(jià)格定位基本和天津LG保持一致，但在1999年,蘇州三星推出售價(jià)為1270元/臺(tái)的7G88非燒烤型微波爐，并成為它的主推機(jī)型,使蘇州三星的平均價(jià)格有所上揚(yáng)。上海松下一直采取較高的價(jià)

7、位政策，但從1999年下半年開(kāi)始,也大幅度調(diào)低價(jià)格，以保住它那原本就不大的市場(chǎng)。綜合分析格蘭仕這些年來(lái)的價(jià)格策略，可以看到以下三個(gè)顯著特點(diǎn)?！皟r(jià)格屠夫”——價(jià)格下調(diào)幅度大格蘭仕的降價(jià)策略是，要么不降價(jià)，要降就大幅度地降。所以，格蘭仕每次下調(diào)價(jià)格,調(diào)價(jià)幅度都在20%以上，甚至達(dá)到40%o1996年8月，3個(gè)型號(hào)平均降價(jià)24.6%；1997年7?8月，17立升機(jī)型降價(jià)，降幅達(dá)40%；1997年10?11月，5個(gè)型號(hào)降價(jià)，平均降幅為32.3%；199