《品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的品牌塑造劉永炬實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷及簡(jiǎn)介:中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員國(guó)家注冊(cè)高級(jí)管理咨詢顧問(wèn)多家著名企業(yè)的營(yíng)銷顧問(wèn)著有“推廣”“渠道”“產(chǎn)品上市”等中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)圖書(shū)17部康師傅.可口可樂(lè)等多家著名公司的實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)歷華龍.白象方便面.長(zhǎng)虹.海爾.美的.國(guó)氏.愛(ài)慕.承德露露.草原興發(fā),鱷魚(yú),平安人壽等80多家企業(yè)的策劃指導(dǎo)經(jīng)歷.松下.統(tǒng)一.聯(lián)合利華.寶潔.和路雪.摩托羅拉等項(xiàng)目合作的指導(dǎo)經(jīng)歷科龍.佳通.榮事達(dá).移動(dòng).普天.伊利.漢王.聯(lián)想.金龍魚(yú),福臨門,中興,聯(lián)通,利樂(lè)中國(guó),中國(guó)電信,宇通客車,新飛電器,TCL,

2、南玻集團(tuán),螨婷,勁酒等100多家著名企業(yè)的診斷及培訓(xùn)經(jīng)歷,各類演講和培訓(xùn)達(dá)400多場(chǎng)品牌是情感的尤物形象創(chuàng)造是針對(duì)所指群體的感性的(反叛病毒)產(chǎn)品名稱:少女克星,形象創(chuàng)造是針對(duì)所指群體的感性的(出軌病毒)產(chǎn)品名稱:師奶殺手:形象創(chuàng)造是針對(duì)所指群體的感性的(F4病毒)產(chǎn)品名稱:老少通吃先做市場(chǎng)定位觀念落后把品牌認(rèn)知和品牌好感混淆在一起其實(shí)品牌是最虛偽的（著名商標(biāo)保護(hù)造成的結(jié)果）在營(yíng)銷活動(dòng)中“為廣大工農(nóng)兵服務(wù)”的說(shuō)法是忽略品牌定位“創(chuàng)造知名品牌或者創(chuàng)造名牌”的說(shuō)法，其實(shí)是自欺欺人企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌完全是兩回事總是拿企業(yè)

3、品牌當(dāng)產(chǎn)品品牌走向世界不要為自己起一個(gè)品牌名稱（迷信、自我認(rèn)同）產(chǎn)品定位要與品牌定位概念相聯(lián)讓消費(fèi)者樂(lè)意購(gòu)買（推廣）有效送到（銷售）產(chǎn)品的企劃通路的工作銷售管理廣告、促銷市場(chǎng)定位的市場(chǎng)調(diào)研了解消費(fèi)者的特征（性別、年齡、職業(yè)、收入、家庭）品牌表現(xiàn)產(chǎn)品形式、包裝形狀、外觀設(shè)計(jì)、色彩表現(xiàn)、理念、訴求、價(jià)格定位、推廣方式、服務(wù)方式品牌內(nèi)涵價(jià)值、品質(zhì)、安全性、文化特點(diǎn)、歷史、欲望達(dá)成、服務(wù)能力消費(fèi)者市場(chǎng)定位的市場(chǎng)調(diào)研了解消費(fèi)者需求方式消費(fèi)者購(gòu)買的理由購(gòu)買活動(dòng)受那些人的影響，他們是如何影響的，影響的作用是如何體現(xiàn)的。購(gòu)買的時(shí)間

4、要求、地點(diǎn)分布對(duì)推廣活動(dòng)的看法、廣告或者促銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響對(duì)產(chǎn)品的要求、對(duì)價(jià)格的看法挑選產(chǎn)品的信息來(lái)源，什么是最能吸引消費(fèi)者的目的是為了知道如何對(duì)他們營(yíng)銷市場(chǎng)定位的內(nèi)容找出市場(chǎng)要營(yíng)銷的對(duì)象消費(fèi)者是誰(shuí)？購(gòu)買者是誰(shuí)？推廣給誰(shuí)年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)能力性別賣產(chǎn)品和賣品牌的定位區(qū)別年齡上的定位說(shuō)明什么？品牌的市場(chǎng)定位不是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位一個(gè)產(chǎn)品適應(yīng)的消費(fèi)人群是20-45歲，女性。請(qǐng)問(wèn)：該產(chǎn)品的品牌定位人群年齡應(yīng)該是多少歲？市場(chǎng)定位的群體特征產(chǎn)品與品牌定位特征描述“所以我們?yōu)檫@個(gè)全新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾做了非常具體的細(xì)分：他們是中小企業(yè)主

5、、文體演藝娛樂(lè)界、SOHO一族(自由職業(yè)者)、翻譯、自由撰稿人、自由設(shè)計(jì)師、經(jīng)紀(jì)人等。他們的性格特點(diǎn)是精神上年輕、外謙內(nèi)傲，性格具有攻擊性和開(kāi)拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物質(zhì)上都有充分的自主性，不張揚(yáng)也不保守，前衛(wèi)而不另類，傳統(tǒng)而不守舊，對(duì)自己和周遭事情掌控能力極強(qiáng)，也許他們喜歡看《笑傲江湖》，喜歡甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)歌曲、Jazz和高雅音樂(lè)?！迸e例：了解市場(chǎng)營(yíng)銷的核心有一個(gè)古老的案例：一個(gè)制鞋的企業(yè)委托一家調(diào)查公司對(duì)非洲的一個(gè)島國(guó)進(jìn)行了一次市場(chǎng)方面的調(diào)查，由于這個(gè)小島國(guó)的人都不穿鞋，結(jié)果，調(diào)查公司得出的結(jié)論是這個(gè)小島

6、沒(méi)有市場(chǎng)。于是這個(gè)制鞋的公司又委托了一家調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果和前一家調(diào)查公司正好相反，是這個(gè)小島有市場(chǎng)。請(qǐng)問(wèn)，為什么產(chǎn)生這兩種結(jié)果。需要需求欲望產(chǎn)品定位隨市場(chǎng)而改變)))(((產(chǎn)品定位與市場(chǎng)定位信息要對(duì)接合理市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位定位的改變衰退期成熟期成長(zhǎng)期導(dǎo)入期需要需求欲望考慮一下各個(gè)時(shí)期的變化核心利益一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品定位的變化帶來(lái)產(chǎn)品的變化需要需求欲望產(chǎn)品的層次會(huì)改變產(chǎn)品的變化帶來(lái)營(yíng)銷方式的改變賣產(chǎn)品的過(guò)程是贏得信任賣品牌的過(guò)程是贏得好感產(chǎn)品定位品牌定位案例說(shuō)明概念要符合科技高效時(shí)尚情趣成

7、熟市場(chǎng)成長(zhǎng)市場(chǎng)上升市場(chǎng)導(dǎo)入市場(chǎng)訴求的階段性目標(biāo)產(chǎn)品要符合市場(chǎng)不重視消費(fèi)者情感日本企業(yè)和美國(guó)企業(yè)在品牌塑造上的區(qū)別中國(guó)企業(yè)老板的個(gè)人情節(jié)中國(guó)發(fā)展速度快，造成代溝產(chǎn)生的情感變化炒作出來(lái)的都是賣點(diǎn)，情感根本不是建立在賣點(diǎn)上的（一個(gè)女孩看上老頭）這年頭，賣人的比賣產(chǎn)品的容易產(chǎn)品好的不見(jiàn)得品牌就好只有產(chǎn)品概念才能支撐產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品企劃在營(yíng)銷中的位置讓消費(fèi)者樂(lè)意購(gòu)買（推廣）有效送到（銷售）產(chǎn)品的企劃通路的工作銷售管理廣告、促銷產(chǎn)品企劃的內(nèi)容把產(chǎn)品的利益因素進(jìn)行企劃產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品的服務(wù)概念要符合產(chǎn)品

8、概念設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念是產(chǎn)品給消費(fèi)者的核心利益一種產(chǎn)品提供給顧客的核心利益和價(jià)值，就是顧客真正需要的服務(wù)或者利益。比如：香皂的概念是“去污”、“殺菌”飲料的概念是“解渴”洗發(fā)水的概念是“去垢”“潤(rùn)發(fā)”產(chǎn)品賣點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品賣點(diǎn)某種產(chǎn)品區(qū)別于類似產(chǎn)品的，在相同或者具有產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)上從產(chǎn)品上提取出的告知目標(biāo)消費(fèi)者，促成他們購(gòu)買本產(chǎn)品的理由。比如：香皂的賣點(diǎn)是“植物形香皂”