《品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新——方向大于方法，創(chuàng)新決定未來！以下是中國十大策劃人李光斗先生進行對“品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新”的現(xiàn)場演講。其豐富的市場與廣告實踐經(jīng)驗，在演講過程中多次引起了現(xiàn)場嘉賓的熱烈鼓掌。李光斗：各位朋友早上好，非常高興有這樣的機會跟大家溝通。今天我們將會渡過一天的時間，講的內(nèi)容可能會比較枯燥，希望大家打起精神，一起探討在品牌建設(shè)和營銷創(chuàng)新中共同的體驗。主辦方給的題目比較大，叫“品牌戰(zhàn)略”，首先我會從品牌建設(shè)入手。在正

2、式開始今天的課程之前先做一個自我介紹，因為只有做自我充分的展示，才能保證大家在一天的課程里不厭倦。這里有一些介紹（幻燈），象產(chǎn)品一樣需要有一些包裝，這里是我主要的影視廣告作品，我介入影視廣告策劃是從90年開始，跟廣東也有不解之緣，主要有七個作品，我跟我的團隊一起完成，當(dāng)然最主要的功勞是企業(yè)家的，但是功勞是企業(yè)家的，失敗也是企業(yè)家的，不能歸于策劃人。我舉的例子都是至少一億元以上的廣告?zhèn)鞑ィ〉奈也徽f了。這是《小霸王學(xué)習(xí)機·望子成龍》，廣告里有一句話，“當(dāng)年我用拳頭打天下，現(xiàn)在是電腦時代，要用電腦打天下”。在聯(lián)想沒有成為電腦第一品牌之前，外國有企業(yè)

3、在國內(nèi)做過調(diào)查，問中國電腦第一品牌是誰，很多人回答是小霸王。其實小霸王是學(xué)習(xí)機，并不是電腦。這是95年拍的《小霸王學(xué)習(xí)機·上學(xué)堂的小兒郎》。這是《愛多VCD·成龍的好功夫》。這是內(nèi)蒙古伊利集團做的“找朋友”廣告，現(xiàn)在伊利已經(jīng)是中國乳業(yè)的第一品牌。還有伊利冰淇淋的廣告。這是伊利續(xù)寫樂府新民謠的廣告，“風(fēng)蒼蒼野茫茫，風(fēng)吹草地現(xiàn)牛羊……”是它的廣告詞。蒙?！笆郎现挥袐寢尯谩钡膹V告。這是去年的一個廣告策劃，中國航天員專用牛奶。除此之外，我也總結(jié)了一些經(jīng)驗，這是一些主要的著作以及品牌策劃的著作。為什么要重視品牌戰(zhàn)略？因為卓越的品牌要有長遠規(guī)劃。在《解密創(chuàng)

4、意》這本書里，我前面所說的案例都有在其中收錄。其實企業(yè)最核心的競爭力就是品牌競爭力，這是和北京大學(xué)合作研究跨國公司在中國的成功，書名《擴張》。還有《卓越品牌的七項修煉》。我今天要講的第一個問題是中國整體經(jīng)濟形勢。今年兩會之后很多經(jīng)濟學(xué)者議論中國會不會進入新一輪的經(jīng)濟增長周期，因為現(xiàn)在看到一些通貨膨脹的跡象，比如說食用油、糧食、汽油等等都有漲價，原材料也在漲價，樂觀派認為04年會達到中國經(jīng)濟增長的最高點。改革開放以來，中國經(jīng)濟發(fā)展被認為經(jīng)歷了三個時代。第一個時代是政經(jīng)時代，靠雙軌制、商政關(guān)系致富，所謂十億人民九億商。第二個時代是產(chǎn)經(jīng)時代，靠產(chǎn)品致

5、富，珠江三角洲是最著名的地區(qū)。進入二十一世紀，中國加入WTO之后，所有的經(jīng)濟學(xué)家都認為中國進入了財經(jīng)時代，最主要的就是靠錢和品牌去賺錢，你最主要的財富不是有多少土地和廠房，而是你有沒有強大的能夠使人產(chǎn)生購買沖動、使人產(chǎn)生長久忠誠的品牌?，F(xiàn)在既然是財經(jīng)時代，我們要如何進行品牌建設(shè)，如何通過營銷創(chuàng)新提升你的品牌競爭力呢？品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，就是我們今天所講的品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是什么？對于一個企業(yè)，或者歸到國家或者個人，首先是做正確的事情，而戰(zhàn)術(shù)則是把事情做正確而已。品牌戰(zhàn)略包括那些方面？專家認為包括四個方面。建立統(tǒng)一的品牌識別，樹立清晰的品牌形象，發(fā)覺品牌

6、的核心價值，將所有的傳播活動集中于創(chuàng)造品牌價值。一個品牌到底有多值錢，我認為一個品牌可以比一個國家還富有。在中國加入WTO之后，面臨的是國際競爭國際化，包括家電企業(yè)、乳業(yè)企業(yè)，還有通訊行業(yè)等等，都是國際化競爭的局面。我們要和企業(yè)家共同求解的命題是在品牌時代中國企業(yè)家如何創(chuàng)造成功。孫子有一句話，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，其實在前面還有“不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆”?？鐕驹谥袊鴳{什么取得成功，比如說渠道、人才、技術(shù)，這些都是我們要考量的問題?！皭哿⑿胖袊袌銎咦阱e”這篇文章大家在網(wǎng)上可以搜索到，其實愛立信陷入到一個技術(shù)的泥潭，把手機作為技術(shù)來開發(fā)，但

7、是中國其實是把手機作為時尚類商品在消費，所以技術(shù)的領(lǐng)先不能保證你擁有強大的市場和品牌競爭力。微軟的技術(shù)是不是最領(lǐng)先的，其實網(wǎng)景的技術(shù)比它先進的多，為什么最后微軟能夠取得成功？雀巢公司的CEO曾經(jīng)這樣說，“我們發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品在過去所形成的優(yōu)勢正在慢慢地消失，因為昨天的先進技術(shù)和優(yōu)勢資源已經(jīng)過時了”。即使在高科技產(chǎn)品市場中，象英特爾的產(chǎn)品僅有領(lǐng)先的技術(shù)是不夠的。我們看英特爾的成功并不是因為技術(shù)，而是因為強大的品牌，它的品牌比任何一個電腦的品牌都強大。所以衡量一個經(jīng)濟區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展有沒有前景，并不是說它吸引了多少的資金，而是說它吸引了多少強大的品牌進入

8、。資金是可以抽走的，大家在考慮珠三角和長三角優(yōu)劣勢時，很重要的標準是世界五百強在你這個地方投資以及它留下來的品牌，而不是看有多少OEM的廠或者有多少來