《品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。

1、天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新——方向大于方法，創(chuàng)新決定未來！以下是中國十大策劃人李光斗先生進(jìn)行對“品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新”的現(xiàn)場演講。其豐富的市場與廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在演講過程中多次引起了現(xiàn)場嘉賓的熱烈鼓掌。李光斗：各位朋友早上好，非常高興有這樣的機(jī)會跟大家溝通。今天我們將會渡過一天的時(shí)間，講的內(nèi)容可能會比較枯燥，希望大家打起精神，一起探討在品牌建設(shè)和營銷創(chuàng)新中共同的體驗(yàn)。主辦方給的題目比較大，叫“品牌戰(zhàn)略”，首先我會從品牌建設(shè)入手。在正式開始今天的課程之前先做一個(gè)自我介紹，因

2、為只有做自我充分的展示，才能保證大家在一天的課程里不厭倦。這里有一些介紹（幻燈），象產(chǎn)品一樣需要有一些包裝，這里是我主要的影視廣告作品，我介入影視廣告策劃是從90年開始，跟廣東也有不解之緣，主要有七個(gè)作品，我跟我的團(tuán)隊(duì)一起完成，當(dāng)然最主要的功勞是企業(yè)家的，但是功勞是企業(yè)家的，失敗也是企業(yè)家的，不能歸于策劃人。我舉的例子都是至少一億元以上的廣告?zhèn)鞑ィ〉奈也徽f了。這是《小霸王學(xué)習(xí)機(jī)·望子成龍》，廣告里有一句話，“當(dāng)年我用拳頭打天下，現(xiàn)在是電腦時(shí)代，要用電腦打天下”。在聯(lián)想沒有成為電腦第一品牌之前，外國有企業(yè)在國內(nèi)做過調(diào)查，問中國電腦第一品牌是誰，很多人回答是小霸王。其實(shí)小霸王是學(xué)習(xí)機(jī)，

3、并不是電腦。這是95年拍的《小霸王學(xué)習(xí)機(jī)·上學(xué)堂的小兒郎》。這是《愛多VCD·成龍的好功夫》。這是內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)做的“找朋友”廣告，現(xiàn)在伊利已經(jīng)是中國乳業(yè)的第一品牌。還有伊利冰淇淋的廣告。這是伊利續(xù)寫樂府新民謠的廣告，“風(fēng)蒼蒼野茫茫，風(fēng)吹草地現(xiàn)牛羊……”是它的廣告詞。蒙?！笆郎现挥袐寢尯谩钡膹V告。這是去年的一個(gè)廣告策劃，中國航天員專用牛奶。除此之外，我也總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，這是一些主要的著作以及品牌策劃的著作。為什么要重視品牌戰(zhàn)略？因?yàn)樽吭降钠放埔虚L遠(yuǎn)規(guī)劃。在《解密創(chuàng)意》這本書里，我前面所說的案例都有在其中收錄。其實(shí)企業(yè)最核心的競爭力就是品牌競爭力，這是和北京大學(xué)合作研究跨國公司在中國

4、的成功，書名《擴(kuò)張》。還有《卓越品牌的七項(xiàng)修煉》。我今天要講的第一個(gè)問題是中國整體經(jīng)濟(jì)形勢。今年兩會之后很多經(jīng)濟(jì)學(xué)者議論中國會不會進(jìn)入新一輪的經(jīng)濟(jì)增長周期，因?yàn)楝F(xiàn)在看到一些通貨膨脹的跡象，比如說食用油、糧食、汽油等等都有漲價(jià)，原材料也在漲價(jià)，樂觀派認(rèn)為04年會達(dá)到中國經(jīng)濟(jì)增長的最高點(diǎn)。改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展被認(rèn)為經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代。第一個(gè)時(shí)代是政經(jīng)時(shí)代，靠雙軌制、商政關(guān)系致富，所謂十億人民九億商。第二個(gè)時(shí)代是產(chǎn)經(jīng)時(shí)代，靠產(chǎn)品致富，珠江三角洲是最著名的地區(qū)。進(jìn)入二十一世紀(jì)，中國加入WTO之后，所有的經(jīng)濟(jì)學(xué)家都認(rèn)為中國進(jìn)入了財(cái)經(jīng)時(shí)代，最主要的就是靠錢和品牌去賺錢，你最主要的財(cái)富不是有多少

5、土地和廠房，而是你有沒有強(qiáng)大的能夠使人產(chǎn)生購買沖動、使人產(chǎn)生長久忠誠的品牌?，F(xiàn)在既然是財(cái)經(jīng)時(shí)代，我們要如何進(jìn)行品牌建設(shè)，如何通過營銷創(chuàng)新提升你的品牌競爭力呢？品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，就是我們今天所講的品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是什么？對于一個(gè)企業(yè)，或者歸到國家或者個(gè)人，首先是做正確的事情，而戰(zhàn)術(shù)則是把事情做正確而已。品牌戰(zhàn)略包括那些方面？專家認(rèn)為包括四個(gè)方面。建立統(tǒng)一的品牌識別，樹立清晰的品牌形象，發(fā)覺品牌的核心價(jià)值，將所有的傳播活動集中于創(chuàng)造品牌價(jià)值。一個(gè)品牌到底有多值錢，我認(rèn)為一個(gè)品牌可以比一個(gè)國家還富有。在中國加入WTO之后，面臨的是國際競爭國際化，包括家電企業(yè)、乳業(yè)企業(yè)，還有通訊行業(yè)等等，都是國

6、際化競爭的局面。我們要和企業(yè)家共同求解的命題是在品牌時(shí)代中國企業(yè)家如何創(chuàng)造成功。孫子有一句話，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，其實(shí)在前面還有“不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆”。跨國公司在中國憑什么取得成功，比如說渠道、人才、技術(shù)，這些都是我們要考量的問題?！皭哿⑿胖袊袌銎咦阱e(cuò)”這篇文章大家在網(wǎng)上可以搜索到，其實(shí)愛立信陷入到一個(gè)技術(shù)的泥潭，把手機(jī)作為技術(shù)來開發(fā)，但是中國其實(shí)是把手機(jī)作為時(shí)尚類商品在消費(fèi)，所以技術(shù)的領(lǐng)先不能保證你擁有強(qiáng)大的市場和品牌競爭力。微軟的技術(shù)是不是最領(lǐng)先的，其實(shí)網(wǎng)景的技術(shù)比它先進(jìn)的多，為什么最后微軟能夠取得成功？雀巢公司的CEO曾經(jīng)這樣說，“我們發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品在過去所形成的優(yōu)勢

7、正在慢慢地消失，因?yàn)樽蛱斓南冗M(jìn)技術(shù)和優(yōu)勢資源已經(jīng)過時(shí)了”。即使在高科技產(chǎn)品市場中，象英特爾的產(chǎn)品僅有領(lǐng)先的技術(shù)是不夠的。我們看英特爾的成功并不是因?yàn)榧夹g(shù)，而是因?yàn)閺?qiáng)大的品牌，它的品牌比任何一個(gè)電腦的品牌都強(qiáng)大。所以衡量一個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有沒有前景，并不是說它吸引了多少的資金，而是說它吸引了多少強(qiáng)大的品牌進(jìn)入。資金是可以抽走的，大家在考慮珠三角和長三角優(yōu)劣勢時(shí)，很重要的標(biāo)準(zhǔn)是世界五百強(qiáng)在你這個(gè)地方投資以及它留下來的品牌，而不是看有多少OEM的廠或者有多少來