《女士汽車品牌營銷策劃》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、AttRORATHEAURORAGROUPINC.第4小組李彩峰2011040306尹杉2011040336陳月花2011040301目錄1市場分析11.1市場環(huán)境11.2消費者分析31.2.1消費者類型31.2.2消費訓(xùn)征81.3產(chǎn)品分析101-3.1產(chǎn)品品牌形象分析和定位101-4競爭對手分析101.4.1寶馬mini101.4.2奔馳smart111.5SWOT分析111.5.1優(yōu)勢(S)111.5.2劣勢(W)121.5.3機會(0)121.5.4威脅(T)121.5.5基于SWOT的戰(zhàn)略分析132品牌形象策劃132.1品牌設(shè)定概述132.2品

2、牌名稱142.3品牌視覺142.3.1品牌價值142.3.2品牌標(biāo)志152.4品牌設(shè)計153?品牌定彳$^略163.1品牌定位構(gòu)想163.2品牌173.3品牌區(qū)隔174品牌傳播策劃184.1推廣形象走位184.2目標(biāo)消費者定位184.3媒體選擇19431平面廣告194.3.2網(wǎng)絡(luò)媒體194.3.3電視媒體194.3.4戶夕卜媒體194.3.5廣播媒體204.3.6POP廣告204.4廣告策略204.4.1廣告目標(biāo)20442廣告訴求策略20443廣告表現(xiàn)策略214.4.4廣告媒體策略225品牌延伸與拓展235.1品牌延伸的幀分析235.2品牌延伸的基礎(chǔ)2

3、353品牌延伸方式24附錄：小組人員任務(wù)分工說明251市場分析1.1市場環(huán)境在2013年，強勁的消費需求令中國汽車市場迎來"井噴"行,以1379.10萬輛和1364.48萬輛的產(chǎn)銷成績超過美國，問鼎全球銷量冠軍寶座。2013年，汽車市場已經(jīng)由結(jié)構(gòu)性增長轉(zhuǎn)變?yōu)槿嬖鲩L，增長動力由政策單輪驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)檎吲c經(jīng)濟增長雙輪驅(qū)動，可以說政策效應(yīng)貫穿全年。與此同時,各國跨國汽車企業(yè)相繼調(diào)整在中國市場的戰(zhàn)略部署,將中國市場發(fā)展納入其全球戰(zhàn)略，積極實施本地化發(fā)展戰(zhàn)略，未來幾年，中國汽車市場將成為全球汽車市場的主戰(zhàn)場。隨著我國經(jīng)濟快速平穩(wěn)的增長，消費者收入預(yù)期、消費者信心

4、的不斷增強、城鎮(zhèn)化水平的提高和交通設(shè)施的持續(xù)完善，私人汽車消費正在成為主流，二三線汽車市場將成為汽車銷售的主要增長區(qū)域，我國將逐漸走入汽車社會，迎來汽車消費大眾化的時代。我國已經(jīng)是世界上汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牡貐^(qū)之一，巨大的消費潛力是我國汽車市場不斷發(fā)展的基本保證，在今后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，我國汽車產(chǎn)業(yè)將會保持持續(xù)增長的勢頭。當(dāng)今的中國汽車市場有三個較為顯著的變化，一是在售車型顯著增多，消費者選擇空間增大；二是消費者更加懂車，自然也就更加會選車；三是車企產(chǎn)能的提升使得汽車產(chǎn)品的供給更加豐富。這三個變化使得中國的汽車市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。根據(jù)20

5、13年汽車之家關(guān)注指數(shù)顯示,SUV級別關(guān)注指數(shù)同比增長36%,一舉超越緊湊型車，成為消費者最關(guān)注的車型級別。同時，中大型車、豪華車、緊湊型車、MPV車型關(guān)注指數(shù)和去年同期相比均有不同程度的提升，消費者對于高端車的關(guān)注在不斷提升。根據(jù)汽車之家研究中心的另一項調(diào)查顯示，2013年，計劃購車的消費者中屬汽車再購（二次購車或以上）的達24%,和去年同期調(diào)查相比，2013年消費者再購占比有所下降,但汽車之家研究中心預(yù)計中國汽車消費升級的大趨勢不會改變。2013年，消費者對于中型車、跑車、小型車和微型車的關(guān)注有著不同程度的下降，目前中型車市場正經(jīng)歷著來自SUV以及

6、中大型車的沖擊，SUV的火爆自然不用多說，中大型車和豪華車的價格不斷下探使得中型車市場前景不甚樂觀。從2013年SUV級別關(guān)注指數(shù)來看，得益于目前小型SUV市場產(chǎn)品的豐富和消費者對于新興車型級別倍感新鮮,小型SUV關(guān)注指數(shù)同比增幅高達206%,一度成為SUV細(xì)分級別關(guān)注指數(shù)增速最快車型。從價格以及車型尺寸來看，對于計劃購買小型車和微型車的汽車消費者有著很大的吸引力。從消費者關(guān)注指數(shù)份額結(jié)構(gòu)的改變我們可以發(fā)現(xiàn)，SUV和中型車逐漸成為消費者關(guān)注的重心，消費者關(guān)注重心正不斷地向高級別轉(zhuǎn)移。這一趨勢反映了國內(nèi)消費者購買力的自然提升。從乘用車生產(chǎn)性質(zhì)來看，自主品

7、牌旗下的小、微型車較多，目前小、微型車市場的萎縮對自主品牌影響最大。小型SUV的火爆也在提醒自主品牌要合理的調(diào)整自己的產(chǎn)品布局策略，以適應(yīng)中國汽車消費市場的變化。2012H1*2013H1九人級別消費昔關(guān)汪指數(shù)2012H1-o?司比增長鬲倒比堪長車50%關(guān)注耐100.00010%-10%圖1.1.1消費者對各車型關(guān)注度調(diào)查2013年，排量在1.4-2.0L乘用車關(guān)注指數(shù)同比增長最為顯著（84%）,且1.6J.0L的同比增長率最大（40%1國家對于1.6以下車型的補貼仍具有不小的效果，而當(dāng)今油價也促使消費者對于排量適中的車型關(guān)注大增燃油經(jīng)濟性成為了大部分

8、汽車消費者所關(guān)心的車輛要可以說，目前中國乘用車排量消費結(jié)構(gòu)更加向1.4-2.0L排量車型靠攏（