《紅旗汽車品牌傳播及營銷策劃方案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、紅旗汽車品牌傳播及營銷策劃方案任務(wù)描述核心任務(wù)一：紅旗品牌未來規(guī)劃建議核心任務(wù)二：促進ＨＱ３現(xiàn)實銷售的ＰＲ活動策劃前言我們接到的不是一個普通品牌推廣的任務(wù)書而是一份發(fā)軔于心的責(zé)任因為她是紅旗，我們的紅旗……解讀紅旗HQ3現(xiàn)狀分析品牌策略BCA品牌洞察品牌體系A(chǔ).1A.2規(guī)劃建議A.3活動策劃D品牌洞察1：紅旗歷史與現(xiàn)在關(guān)鍵詞：精神的回歸回顧紅旗的歷史，回顧與此同時的中國社會歷史：誕生于一個精神鼎盛的時代曾經(jīng)滿載盛譽和榮耀變革中的失落和無所適從而今天的國人物質(zhì)豐裕卻精神匱乏崛起的中國經(jīng)濟與崛起的中國之間需要國人精神世界的豐滿……這是最好的時代,也是最壞的時代機遇VS挑戰(zhàn)品牌洞察2：媒體眼中的

2、紅旗品牌一個波瀾起伏、倍受爭議的品牌自主、低迷、陣痛、崛起品牌洞察3：消費者眼中的紅旗品牌調(diào)查地點：4S店、街道、休息區(qū)調(diào)查對象：經(jīng)理、出租司機、個體戶、公司白領(lǐng)（他們中有的是有車一族、有準買車族、有普通消費者）紅旗是車型的名字;紅旗最難忘的國慶閱兵式；紅旗和祖國緊密聯(lián)系在一起；大紅旗比較經(jīng)典；現(xiàn)在很少見到紅旗車；路上跑的紅旗都顯得很舊；希望奧運會期間用紅旗車接待禮賓;希望紅旗能重振輝煌；一個傾注國人情感的汽車品牌但是陳舊、邊緣化也成為共有認知品牌洞察3：原來的紅旗品牌體系紅旗已經(jīng)不只是一個汽車品牌,每個人都有自己的解讀方式;這是優(yōu)勢也使劣勢，紅旗的回歸必須實現(xiàn)品牌清晰化.中國第一汽車集團

3、紅旗奔騰一汽豐田HQ3明仕世紀星紅旗紅旗旗艦一汽大眾一汽夏利一汽轎車一汽海馬……靈思認為：拋開情感因素，紅旗是世界汽車史上很罕見的一個豪華品牌涵蓋所有產(chǎn)品的“異類”紅旗品牌定位應(yīng)該是中國民族汽車的旗幟自主尊嚴國威文化底蘊精神內(nèi)核紅旗品牌形象重歸高端從“國民車”再到“國車”品牌體系規(guī)劃：基于正確的品牌定位紅旗品牌體系未來應(yīng)該這樣！中國第一汽車集團一汽豐田一汽大眾一汽夏利一汽轎車一汽海馬……中級車奔騰HQDHQ3低端品牌紅旗不斷強化一個概念——紅旗就是國產(chǎn)豪華車的領(lǐng)袖品牌HQ3現(xiàn)狀分析公關(guān)策略BCA活動策劃DHQ3現(xiàn)狀梳理消費者定位B.1障礙分析解讀紅旗競品分析B.3B.４B.2品牌定位：高級

4、公務(wù)用車和禮賓用車，有社會責(zé)任感的成功人士用車傳播口號：讓紅旗重歸豪華精神層面源于豐田頂級平臺的majesta車型，相當(dāng)于雷克薩斯平臺技術(shù)；相比同級車，額外配備了夜視系統(tǒng)、主動避撞系統(tǒng)、倒車引導(dǎo)影像系統(tǒng)、前后座DVD影音娛樂系統(tǒng)、觸摸屏操控交互界面的語音電子導(dǎo)航、藍牙手機免提系統(tǒng)等10多項裝備；人性化配置讓乘坐者能夠感受到更多人文式的關(guān)懷與貴賓式的享受；物質(zhì)層面核心價值：尊貴、舒適、大氣；品格、品位、精神的氣質(zhì)紅旗ＨＱ３概況總結(jié)是一款精神與物質(zhì)的完美融合的豪華車因此應(yīng)該具有很大的市場空間肩負紅旗重歸高端重任的HQ3在國內(nèi)豪華車市場中如何立足？品牌突破：借勢國人本土意識回歸的思想大潮，喚起對

5、紅旗品牌的激情；紅旗品牌內(nèi)涵對社會精英人群的影響。紅旗品牌社會輿論的主流化。精神回歸市場突破：重回公務(wù)車市場之路是現(xiàn)實選擇，與奧迪等品牌進行爭奪得公務(wù)車市場者得天下。據(jù)中國機械工業(yè)聯(lián)合會統(tǒng)計，汽車采購額在政府采購物品中始終占據(jù)前三位：2004年全國政府公務(wù)用車采購金額為500億元，占到政府采購總金額的1/4；2005年增加到600億元；2006年政府用于公務(wù)車采購的財政支出預(yù)計將達到700億元。照此增長速度，到2010年，全國公車采購金額有望突破千億元。物質(zhì)回歸市場洞察：初級中級高級豪華分級豐田奧迪大眾通用奔馳寶馬日產(chǎn)本田CROWNCAMRYCOROLLAVIOSA6LA4A8S級E級7系

6、5系3系PASSATBORAGOLFPOLOREAGALCADILLACEXCEL.SAILBLUEBRIDSUNNYTEANAACCORDCIVICFITＨＱ３紅旗福特Volvo我們一起來看豪華車市場的這片紅海初級中級高級豪華分級豐田奧迪奔馳寶馬CROWNCAMRYCOROLLAVIOSA6LA4A8S級E級7系5系3系ＨＱ３市場洞察：向上提升,是歷史換來的經(jīng)驗也是市場的必然紅旗紅旗ＨＱ３的戰(zhàn)略對手CADILLACVOLVOS80BMW5CROWNBENZEAudiA6Lvs物質(zhì)層面：HQ3將與AudiA6L展開技術(shù)價格對比，爭取“市場實地”精神層面：與BMW5、CADILLAC和BE

7、NZE則對比品牌內(nèi)涵，強化中國精神，則主要表現(xiàn)為“眼球之爭”A6L：市場實力派BMW5、BENZE：“眼球”HQ3：市場切入者市場策略：看精神層面的競品如何傳播——奔馳E級2003-2004（上市預(yù)熱期）2006.5以后（媒體、用戶互動及政府公關(guān)）2005.12.22（北京正式上市）策略：低調(diào)上市，重點突出產(chǎn)品高端氣息重大事件：下線儀式、上市儀式策略：展開多樣化市場營銷，與用戶、媒體進行充分互動，在活動中體現(xiàn)奔馳E級的