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1、李寧品牌診斷策劃安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院《品牌與策劃》課程設(shè)計姓名專業(yè)班級市1042學(xué)號二O—三年十二月冃錄1、品牌介32、李寧品牌診斷..32.1品牌定位診斷32.2品牌延伸診斷42.3品牌國際化診斷L□3、李宇品牌策劃..53.1品牌名稱策劃53.2品牌的戰(zhàn)略與定位策劃3.3品牌形象策劃63.4品牌推廣策劃73.41創(chuàng)始人體育英雄李寧的名人效應(yīng)73.42體育贊助的市場推廣手段73.43快速調(diào)整和R好的應(yīng)變能力73.5品牌維系策劃83.6品牌的延伸策劃83.7品牌的國際化83.8品牌的老化與創(chuàng)新94、結(jié)束語9參考文獻10李寧品牌診斷及策劃1、品牌介紹每

2、一個公司都夢想擁育一個強人的品牌。擁有一個強人的品牌，就等于擁有-座金山。凡善于經(jīng)營品牌者，必須充分挖掘其品牌的核心價值，塑造其詁牌的獨特個性，給H己的品牌一個明確的定位，從而向消費者傳達出清晰連續(xù)的品牌形象，以提高消費者的忠誠度。李寧公司成立于1990年，經(jīng)過二十年的探索，□逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運動甜牌公司。李寧公司采取多甜牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧甜牌(LI-NING),還擁有樂途品牌(LOTTO)、艾高品牌(AIGLE)、新動品牌(Z-DO)。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育在中國體育用品市場，“李寧”無疑是為人熟知

3、的品牌。如今，它U經(jīng)成為體育用品市場一匹黑馬，與耐克、阿迪達斯等眾多國際知名品牌爭奪市場。十六年前，李寧帶著100多枚金牌和“體操王子”的皇冠宣布退役，懷揣著“讓每個中國運動員穿上木國品牌運動服登上領(lǐng)獎臺”的崇高理想，在廣東三水創(chuàng)辦了李寧體育用品公司，開始打造屮國人自己的體育品牌——“李寧”牌。2、李寧品牌診斷2.1品牌定位診斷李寧請過蓋洛普公司為它做了一次全而的消費者調(diào)查，調(diào)查結(jié)果將李寧站牌的暗傷暴露無遺：H標(biāo)消費者模糊不清。李寧公司管理層定位的FI標(biāo)消費者是：年齡在14到28歲Z間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢。但

4、真正購買李寧牌體育用品的核心消費者的年齡卻在18到45歲Z間，居住在二級城市，中等收入，非“體育川品的重度消費考”?！袄顚帯睕]有像Nike和Adidas那樣傳遞出非常清晰明確的品牌個性,例如Nike是“超越的”和“在競爭中體味快樂的”,Adidas是“成熟的”和“專業(yè)的”。消費者對李寧牌的印彖比較分散和模糊，比如運動的、優(yōu)雅的、飄逸的、榮譽的、親和的、民族的，各種各樣的感覺，卻并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時尚的、運動的”品牌個性。就在李寧行將赴港上市的前一周，美國知名媒體《華爾街口報》對李寧品牌大潑冷水，說李寧品牌是一個搖擺于“休閑”和

5、“運動”Z間的“二五仔”，一直都在“休閑”和“運動”之間猶豫不決，不知道是“休閑”多點還是“運動”多點，這種“騎墻式”的定位終將擾亂市場的視線，讓市場上的消費者無所適從。品牌個性的概念說明，品牌貝有某種內(nèi)在的恒定的品質(zhì)。連續(xù)性是品牌形成和長期發(fā)展的關(guān)鍵。品牌只有始終如一才能謀求長期穩(wěn)定的發(fā)展。在成長過程屮，李寧公司恰恰為了迎合消費者需求和獲得最大的銷售收入，不斷變化H身的產(chǎn)品定位，但卻忽視了對品牌核心價值的挖掘、對品牌個性的塑造，沒有給品牌一個清晰的定位，從而無法傳遞出一個清晰連續(xù)的品牌形象，無法與消費者建立一個和對穩(wěn)固的品牌關(guān)系。當(dāng)外部環(huán)境競爭加劇

6、，來自競爭對手的壓力不斷加大的時候，必然會帯來品牌老化，市場被其他品牌瓜分的危險。2.2品牌延伸診斷品牌延伸效果可帶動具他產(chǎn)品線的營銷利益，固然容易引起企業(yè)的喜愛；然而如果無法守住品牌的核心競爭力，模糊品牌焦點，則延伸策略反而白?害無一利。強勢品牌能從消費者心中博得信任與尊重，主因是它有正而、原創(chuàng)、清楚、誠實的表現(xiàn)，焦點集中等特色。有些品牌過去幾年來因為具備這些優(yōu)點而成為特殊產(chǎn)品類別的同義字，例如在美國市場中的可麗舒(Kleenex)、漢斯(Heinz)及雀巢(Nescafe)分別是面紙、蕃茄醬、速溶咖啡的同義字。反過來看，如果品牌想變成無所不在，反

7、而會因此喪失焦點，迷失方向。有些公司推出沒有意義的產(chǎn)品線延伸，使核心事業(yè)解體并稀釋品牌。成功建立品牌及追求成長，最好的是遵循品牌的核心觀念，并隨壞境Z變動而調(diào)整。李寧牌產(chǎn)品，既生產(chǎn)中檔的體育服裝、運動鞋和包、帽了等配件，乂生產(chǎn)高檔的高爾夫產(chǎn)品；年齡覆蓋而非常寬，既有適合40多歲人穿著的產(chǎn)品，也有14歲以下孩子穿的兒童服裝、鞋和配件。產(chǎn)品線過長，們卻沒有一個牛命周期特別長和穩(wěn)肚的核心競爭產(chǎn)品。這種缺乏市場細分的做法直接衍生出許多品牌管理問題，如口標(biāo)消費群體與實際消費群體的一致，消費群體易被其他細分品牌瓜分，等等。這其實是市場細分的問題，與李寧公司整體競

8、爭戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略有密切的關(guān)系。早年李宇的成功，很重要的一條在一個具有運動感的休閑市場上，消費者購買服裝，既在