《李寧品牌診斷策劃》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。

1、安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院《品牌與策劃》課程設(shè)計(jì)姓名專業(yè)班級(jí)學(xué)號(hào)二O—三年十二月目錄1、品牌介紹32、李寧品牌診斷32.1品牌定位診斷32.2品牌延伸診斷42.3品牌國(guó)際化診斷53、李寧品牌策劃53.1品牌名稱策劃53.2品牌的戰(zhàn)略與定位策劃63.3品牌形象策劃63.4品牌推廣策劃73.41創(chuàng)始人體育英雄李寧的名人效應(yīng)73.42體育贊助的市場(chǎng)推廣手段73.43快速調(diào)整和良好的應(yīng)變能力73.5品牌維系策劃83.6甜牌的延伸策劃83.7品牌的國(guó)際化83.8品牌的老化與創(chuàng)新94、結(jié)朿語(yǔ)9參考文獻(xiàn)10李寧品牌診斷及策劃1、品牌介紹每一個(gè)公司都?jí)粝霌碛幸粋€(gè)強(qiáng)大的品

2、牌。擁有一個(gè)強(qiáng)大的品牌，就等于擁有一座金山。凡善于經(jīng)營(yíng)品牌者，必須充分挖掘其品牌的核心價(jià)值，塑造其品牌的獨(dú)特個(gè)性，給自己的品牌一個(gè)明確的定位，從而向消費(fèi)者傳達(dá)出清晰連續(xù)的品牌形象，以提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。李寧公司成立于1990年，經(jīng)過(guò)二十年的探索，已逐步成為代表中國(guó)的、國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。李寧公司釆取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌(LI-NING),還擁有樂(lè)途品牌(LOTTO)、艾高品牌(AIGLE)、新動(dòng)品牌(Z-DO)o此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購(gòu)凱勝體育在中國(guó)體育用品市場(chǎng)，“李寧”無(wú)疑是為人熟知的品牌。如今，它已經(jīng)成為體育

3、用品市場(chǎng)一匹黑馬，與耐克、阿迪達(dá)斯等眾多國(guó)際知名品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)。十六年前，李寧帶著100多枚金牌和“體操王子”的皇冠宣布退役，懷揣著“讓每個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員穿上本國(guó)品牌運(yùn)動(dòng)服登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)”的崇高理想，在廣東三水創(chuàng)辦了李寧體育用品公司，開(kāi)始打造中國(guó)人自己的體育品牌——“李寧”牌。2、李寧品牌診斷2.1品牌定位診斷李宇請(qǐng)過(guò)蓋洛普公司為它做了一次全面的消費(fèi)者調(diào)查，調(diào)查結(jié)果將李寧品牌的暗傷暴露無(wú)遺：目標(biāo)消費(fèi)者模糊不清。李寧公司管理層定位的目標(biāo)消費(fèi)者是：年齡在14到28歲Z間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮吋尚和國(guó)際化的流行趨勢(shì)。但真正購(gòu)買(mǎi)李寧牌體育用品的核心

4、消費(fèi)者的年齡卻在18到45歲之間，居住在二級(jí)城市，中等收入，非“體育用品的重度消費(fèi)者”o“李寧”沒(méi)有像Nike和Adidas那樣傳遞出非常清晰明確的甜牌個(gè)性，例如Nike是“超越的”和“在競(jìng)爭(zhēng)屮體味快樂(lè)的”,Adidas是“成熟的”和“專業(yè)的”。消費(fèi)者對(duì)李寧牌的印象比較分散和模糊，比如運(yùn)動(dòng)的、優(yōu)雅的、飄逸的、榮譽(yù)的、親和的、民族的，各種各樣的感覺(jué)，卻并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時(shí)尚的、運(yùn)動(dòng)的”品牌個(gè)性。就在李寧行將赴港上市的麗一周，美國(guó)知名媒體《華爾街日?qǐng)?bào)》對(duì)李寧品牌大潑冷水，說(shuō)李寧品牌是一個(gè)搖擺于“休閑”和“運(yùn)動(dòng)”Z間的“二五仔”，

5、一直都在“休閑”和“運(yùn)動(dòng)”之間猶豫不決，不知道是“休閑”多點(diǎn)還是“運(yùn)動(dòng)”多點(diǎn)，這種“騎墻式”的定位終將擾亂市場(chǎng)的視線，讓市場(chǎng)上的消費(fèi)者無(wú)所適從。品牌個(gè)性的概念說(shuō)明，品牌具有某種內(nèi)在的恒定的品質(zhì)。連續(xù)性是品牌形成和長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。品牌只有始終如一才能謀求長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。在成長(zhǎng)過(guò)程中，李寧公司恰恰為了迎合消費(fèi)者需求和獲得最大的銷售收入，不斷變化自身的產(chǎn)品定位，但卻忽視了對(duì)品牌核心價(jià)值的挖掘、對(duì)品牌個(gè)性的塑造，沒(méi)有給品牌一個(gè)清晰的定位，從而無(wú)法傳遞出一個(gè)清晰連續(xù)的品牌形象，無(wú)法與消費(fèi)者建立一個(gè)相對(duì)穩(wěn)固的品牌關(guān)系。當(dāng)外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)加劇，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力不斷

6、加大的時(shí)候，必然會(huì)帶來(lái)品牌老化，市場(chǎng)被其他品牌瓜分的危險(xiǎn)。2.2品牌延伸診斷品牌延伸效果可帶動(dòng)其他產(chǎn)品線的營(yíng)銷利益，固然容易引起企業(yè)的喜愛(ài)；然而如果無(wú)法守住品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，模糊品牌焦點(diǎn)，則延伸策略反而百害無(wú)一利。強(qiáng)勢(shì)品牌能從消費(fèi)者心中傅得信任與尊重，主因是它有正面、原創(chuàng)、清楚、誠(chéng)實(shí)的表現(xiàn)，焦點(diǎn)集屮等特色。有些品牌過(guò)去兒年來(lái)因?yàn)榫邆溥@些優(yōu)點(diǎn)而成為特殊產(chǎn)品類別的同義字，例如在美國(guó)市場(chǎng)中的可麗舒（Kleenex）、漢斯（Heinz）及雀巢（Nescafe）分別是面紙、蕃茄醬、速溶咖啡的同義字。反過(guò)來(lái)看，如果品牌想變成無(wú)所不在，反而會(huì)因此喪失焦點(diǎn)，迷失方

7、向。有些公司推出沒(méi)有意義的產(chǎn)品線延伸，使核心事業(yè)解體并稀釋品牌。成功建立品牌及追求成長(zhǎng)，最好的是遵循品牌的核心觀念,并隨環(huán)境之變動(dòng)而調(diào)整。李寧牌產(chǎn)品，既生產(chǎn)中檔的體育服裝、運(yùn)動(dòng)鞋和包、帽子等配件，乂生產(chǎn)高檔的高爾夫產(chǎn)品；年齡覆蓋而非常寬，既冇適合40多歲人穿著的產(chǎn)品,也有14歲以卜?孩了穿的兒童服裝、鞋和配件。產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，但卻沒(méi)有一個(gè)生命周期特別長(zhǎng)和穩(wěn)定的核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。這種缺乏市場(chǎng)細(xì)分的做法直接衍生出許多品牌管理問(wèn)題，如口標(biāo)消費(fèi)群體與實(shí)際消費(fèi)群體的一致，消費(fèi)群體易被其他細(xì)分品牌瓜分，等等。這其實(shí)是市場(chǎng)細(xì)分的問(wèn)題，與李寧公司整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略有密

8、切的關(guān)系。早年李寧的成功，很重要的一條在一個(gè)具有運(yùn)動(dòng)感的休閑市場(chǎng)上,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝，既在運(yùn)動(dòng)時(shí)穿，也在休閑時(shí)穿，功能性不是