《李寧品牌策劃方案》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。

1、品牌策劃書商務(wù)運(yùn)營150411楊俊前言近年來，中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，生活水平不斷提高，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。２００８年北京奧運(yùn)會的舉行更為中國體育用品行業(yè)創(chuàng)造了良好發(fā)展的契機(jī)。十八大要求2020年全面實(shí)現(xiàn)小康社會。隨著人們收入水平和生活質(zhì)量不斷提高，人民群眾對各類體育用品的消費(fèi)需求迅速增強(qiáng)，運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋帽、運(yùn)動食品和運(yùn)動飲料進(jìn)入人們的日常生活消費(fèi)，中國的體育用品市場取得長足發(fā)展。然而作為李寧這樣新興的民族品牌在發(fā)展過程中還是存在許多問題。?李寧不僅受到阿迪達(dá)斯、耐克等洋品牌的打壓，還要與李寧這樣的國內(nèi)品牌競爭，并且不時存在著被一些三線品牌蠶

2、食市場份額的可能。較其他國內(nèi)品牌，李寧公司在激烈的市場競爭中取得了突飛猛進(jìn)的成績。但是由2010年以來，市場銷售額逐年降低，品牌認(rèn)知度下降，與其他國際知名品牌相比，無論在策略的選擇還是在應(yīng)用上都稍顯稚嫩。在激烈而變化的市場環(huán)境中，李寧公司還需通過改進(jìn)市場營銷策略、提升品牌形象來改變目前的窘境。為此，我們將通過一系列策略實(shí)現(xiàn)品牌的重塑，提升新老顧客對李寧的品牌形象，提高銷售業(yè)績策劃的目的?使李寧品牌成為中國體育品牌的領(lǐng)跑者，推動中國體育及體育教育的健康發(fā)展。向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺。擴(kuò)大市場份額，提升企業(yè)業(yè)績，增加企業(yè)連鎖店數(shù)量，把企業(yè)做大做強(qiáng)，使企業(yè)向多

3、元化發(fā)展。打造李寧品牌效應(yīng)，提升李寧品牌的品質(zhì)，塑造良好的企業(yè)形象。?當(dāng)前市場狀況和市場前景分析?1、品牌在現(xiàn)實(shí)市場中的表現(xiàn)??總體來說，2008年以前，李寧的國際化一直在兩條平行的軌道上相對平穩(wěn)地行進(jìn)著，在公司內(nèi)部實(shí)行人才的國際化，而對外則在推行品牌的國際化。但2008年以后，李寧的前進(jìn)的步伐卻突然失去了節(jié)奏，不知所措。整個2009年，李寧新增店鋪1004間，達(dá)到7249間。憑借奧運(yùn)的余威，李寧84億元的銷售額超越阿迪達(dá)斯，成為國內(nèi)體育市場的第2名，距離耐克只有一步之遙。公司高層曾將2010年的銷售目標(biāo)定為突破100億元。與此同時，身為阿迪，耐克在中國的

4、最主要代理商的百麗卻在關(guān)閉店鋪，收縮業(yè)務(wù)。這無疑是中國體育市場其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了衰退的信號。遺憾的是李寧并沒有意識到問題的嚴(yán)重性，而是依舊在奧運(yùn)和民族的熱情中前進(jìn)。2010年，李寧公司決定重塑品牌，加快其國際化步伐。這次的品牌重塑也是為了解決李寧消費(fèi)群體老齡化的問題。李寧公司在2006～2007年的市場調(diào)研顯示，超過50%的消費(fèi)者年齡在35歲～40歲之間，這與公司的期望嚴(yán)重不符。一個典型案例是，雖然李寧早在2002年就喊出了“一切皆有可能(Anything?is?Possible)”的口號，但是阿迪達(dá)斯2004年提出“沒有什么不可能(Impossible?is

5、?Nothing)”之后，李寧卻就此蒙上了“抄襲”的冤屈，時至今日，大部分年輕消費(fèi)者都還一廂情愿地認(rèn)為李寧山寨了阿迪達(dá)斯的創(chuàng)意。這樣的切膚之痛無疑進(jìn)一步堅(jiān)定了李寧公司尋求國際化的決心。為了吸引年輕人，李寧公司將之前的標(biāo)語更換為“90后李寧”，而這只是開始。今天，幾乎所有人在復(fù)盤李寧動蕩根源的時候，都會將矛頭指向2010年換標(biāo)時“90后”的提法，似乎這是李寧品牌重塑失敗的罪魁禍?zhǔn)?，然而這并不是問題的本質(zhì)。實(shí)際上，即便沒有“90后”的提法，李寧的品牌重塑也注定不會取得預(yù)期的成功。李寧的國際化思路是：先品牌國際化，然后市場國際化，無疑，這只是李寧公司的一廂情愿。

6、為了爭取年輕消費(fèi)群體，公司聘用了來自臺灣的CMO方世偉，但是擁有國際化背景的他對大陸的文化元素的把握是錯誤的，最終在執(zhí)行的時候出現(xiàn)了嚴(yán)重的偏差。對于國際化進(jìn)程，公司高層本來的構(gòu)想是2009年～2013年是李寧國際化的準(zhǔn)備階段，2013年后要全面推進(jìn)國際化的進(jìn)程。為了趕上這一時間表，李寧公司放棄了在籃球上與耐克“死磕”到底，轉(zhuǎn)而將羽毛球作為公司的戰(zhàn)發(fā)展方向，這明顯暴露出決策層急于求成的心態(tài)。而為了實(shí)現(xiàn)對于主流運(yùn)動項(xiàng)目的覆蓋，李寧“東拼西湊”了一支膚色各異的國際化代言人團(tuán)隊(duì)。2010年3月，李寧簽約了“標(biāo)槍王子”托希爾德森，即便是體育迷也很難知道他究竟是何?許

7、人也。10月份，李寧又莫名其妙地簽下了已經(jīng)過氣許久的前百米飛人鮑威爾，此時的短跑賽場早已是“閃電”博爾特的天下。李寧的廣告里的確出現(xiàn)了越來越多的國際面孔，然而品牌的影響力卻在走下坡路。多年來的戰(zhàn)略搖擺不僅消耗了公司大量的精力和資源，也埋下了眾多的隱患，此時的李寧公司實(shí)際上已經(jīng)有些不堪重負(fù)，而激進(jìn)的品牌重塑最終成為了壓垮李寧的最后一根稻草。2010年年底舉行的2011年二季度訂貨上，李寧的服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價格均上漲超過8%，但訂貨數(shù)量卻分別下降超過7%和8%，訂單總值計算折扣后較2009年同期下降約6%。李寧品牌價值的提升不足以支撐其產(chǎn)品價格的提升，

8、這其實(shí)已經(jīng)是在宣告李寧的品牌重塑失敗。透過慘淡的表象，我們可以看到