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1、房地產開發(fā)與策劃流程解析【摘要】為了進一步了解房地產開發(fā)與策劃過程，筆者引用一個曾經參與過的房地產開發(fā)項日一一大連市瓦房店龍門湯別墅區(qū)項目一一為實例，解析房地產的開發(fā)與策劃的基本流程，研究策劃流程對于規(guī)劃方案設計的指導意義。關鍵詞：房地產開發(fā)與策劃、旅游度假、產品定位、價格策略在當今房地產行業(yè)蓬勃發(fā)展的時代，從規(guī)劃行業(yè)的角度來打造一個成功的房地產開發(fā)項目，不僅需要設計方案的不斷優(yōu)化，同時需要配合與Z相匹配的地產開發(fā)策劃。因此，規(guī)劃從業(yè)人員需要更為全面的認識并了解房地產開發(fā)和策劃的大致過程和基本原則，有助于規(guī)劃出更具有可實施性的房地產規(guī)劃方案。因此，筆者引用一個曾經參與過的房地產開發(fā)項目一

2、一大連市瓦房店龍門湯別墅區(qū)項目一一為實例，解析房地產的開發(fā)與策劃的基本流程，研究策劃流程對于規(guī)劃方案設計的指導意義?？v觀本案例的策劃過程，筆者認為發(fā)地產項R的策劃流程可以大致分為5個過程：1.發(fā)掘自身特征2.確定目標與定位3.選擇發(fā)展模式4.研發(fā)產品定位5?建議價格策略。下文將結合木案例的規(guī)劃過程，逐步解析上述5個過程的具體內容。1.發(fā)掘自身特征1.1項冃簡介木項日位于大連瓦房店市北部，許屯鎮(zhèn)龍門湯村的龍門溫泉旅游度假區(qū)，是該度假區(qū)的首個地產項目。項目距大連市中心140公里，距瓦房店市內48公里，距營口皺魚圈30公里。項目占地3000畝，可開發(fā)用地為2000畝。項目所在地的龍門湯溫泉，隸

3、屬于大連龍門旅游度假區(qū)。該度假區(qū)成立于2010年7月，以許屯溫泉、李官海濱為核心，力求打造一個以溫泉休閑度假為特色的城市組團。目前該旅游區(qū)已經形成了一定的溫泉消費認知，但知名度不高，區(qū)域溫泉度假產業(yè)正逐步興起。1.2項目特征要素提取大連市現(xiàn)有的旅游度假區(qū)多是強調城市屬性和度假屬性，而本項目遠離城市，是典型的“弱城市、強度假”屬性。因此，在這樣的區(qū)域屬性下,應強化度假功能作為本項冃的核心競爭力。東北度假客戶關注的度假資源屮，溫泉僅次于海，本項目具冇強勢的溫泉資源，但所在的區(qū)域板塊的認知度較弱。在“強資源、弱板塊”的特征下，須放大溫泉強勢資源的優(yōu)勢，以打造超越現(xiàn)有板塊水平的度假功能體系。地產

4、公司對本項R的要求是能夠充分發(fā)揮度假資源優(yōu)勢、創(chuàng)新度假物業(yè)，最大限度的吸引客戶置業(yè)。地產公司的委托特征和盈利模式決定了項目的“弱設施、強地產”特征。依據(jù)上述分析，本項目的特征要素包括?以下幾個方面：1.“弱城市、強度假”的區(qū)域屈性1.“強資源、弱板塊”的競爭屬性2.“弱設施、強地產”的地產屬性1.確定冃標與定位結合項目的屬性特征，如何適當依托龍門旅游度假區(qū)是本項目策劃的切入點。將擁有海洋資源和溫泉資源的旅游度假項日進行橫向的對比，本項目區(qū)域不足以成為全國級、區(qū)域級的度假目的地，從龍門的自身條件出發(fā)，未來應該成為城市群級度假區(qū)。城市群級度假區(qū)的屬性一般分為都市娛樂、近郊休閑、度假冃的地等三

5、種類別。本項目的區(qū)域和自然條件與度假目的地的規(guī)模和職能相匹配：1?距離大連市區(qū)約2小時車程。1.目前客流量與都市娛樂區(qū)相差較大。3?具備休閑度假資源，人流的聚集以度假目的為主。因此，本項目的開發(fā)定位是：以溫泉這一核心資源為突破點，形成目的地型的核心吸引力，利用周邊自然生態(tài)資源槊造度假氛圍，形成全度假體驗鏈，打造復合的度假功能。2.選擇發(fā)展模式3.1發(fā)展模式研究目前國內較為成熟的度假區(qū)案例發(fā)現(xiàn)，成長型旅游度假區(qū)具有與本項目同等或相似背景的項目。成長型旅游度假區(qū)通常具冇兩種發(fā)展思路：一種為造勢發(fā)展，一種為借勢發(fā)展。不難理解，造勢發(fā)展是一種無中生有的炒作模式，先對外宣傳未來此地將要打造成的宏偉

6、藍圖。借勢發(fā)展是指利用原有的已建成的旅游資源，將規(guī)劃項目融入其中，形成片區(qū)的規(guī)模，共同贏利。鑒于本項H的特征要素與H標定位，應確定其發(fā)展思路屬于造勢發(fā)展。1.2發(fā)展策略在區(qū)域板塊常規(guī)性功能的發(fā)展框架內，如何使本項目與其他同板塊的項目相比顯示出獨特的特質，需耍從以下兒點切入。區(qū)域意向：區(qū)域針對非會員客戶有很強的區(qū)隔性，雖不直接排斥但有較強限制，顯示極強的私密性。運營特征：俱樂部+會員制商業(yè)模式經營區(qū)域，保證區(qū)域專屬特征，槊造富人度假天堂。核心設施打造：打造具有顯著的競爭力的項目，運動或健身類型，具有高品質景觀系列主題球場等。輔助性設施打造：點綴性文化景點和特色交通設施，豐富區(qū)域文化內涵。2

7、.研發(fā)產詁定位1.1客戶群體分析本項目依托龍門旅游度假區(qū)，其置業(yè)客戶根據(jù)使用頻率分為兩個圈層:1.5小時高頻置業(yè)圈和3小時低頻置業(yè)圈。主力客戶主要來自于1.5小時的高頻置業(yè)圈。以本項目為圓心，1?5小時高頻置業(yè)圈最南到大連開發(fā)區(qū)，最北為營口，包扌舌：大連開發(fā)區(qū)、普蘭店、瓦房店、營口等城市。人連開發(fā)區(qū)客戶置業(yè)能力較強，投資、度假置業(yè)意愿強，并且已經形成跨區(qū)域置業(yè)；普蘭店的改善購房成為當?shù)胤康禺a市場主流置業(yè)趨勢；瓦房店的改善型住房需求逐