《什么是品牌定位》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、品牌定位戰(zhàn)略-簡介　　從消費者和市場的角度來講，消費者的需求和市場形勢的不確定性因素,要求企業(yè)不斷評估和檢測品牌定位所帶來的效果和影響，甚至要求企業(yè)根據(jù)市場變化調(diào)整或更新品牌定位。從企業(yè)的角度來講，戰(zhàn)略因環(huán)境變化而生，并為企業(yè)適應環(huán)境服務，它區(qū)別于短期營銷行為等各種企業(yè)戰(zhàn)術，主要涉及組織的遠期發(fā)展方向和范圍，企業(yè)戰(zhàn)略可以在一定程度上合理地配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)資源和環(huán)境因素的關系，培養(yǎng)企業(yè)的核心能力和持續(xù)優(yōu)勢?！　∫蚨?，為了企業(yè)能夠樹立一個具有長久生命力的強勢品牌，從一開始就應該建立和實施品牌定位戰(zhàn)略，為日后的品牌

2、經(jīng)營打下堅實的基礎。品牌定位戰(zhàn)略-意義1.創(chuàng)造品牌核心價值　　成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨特個性、差異化優(yōu)勢，這正是品牌的核心價值所在。2.與消費者建立長期的、穩(wěn)固的關系　　當消費者可以真正感受到品牌優(yōu)勢和特征，并且被品牌的獨特個性所吸引時，品牌與消費者之間建立長期、穩(wěn)固的關系就成為可能。3.為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計劃指引方向　　品牌定位的確定可以使企業(yè)實現(xiàn)其資源的聚合，產(chǎn)品開發(fā)從此必須實踐該品牌向消費者所做出的承諾，各種短期營銷計劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業(yè)要根據(jù)品牌定位來塑造自身。品牌定位戰(zhàn)略-方法1

3、.3C分析法　　3C分析法是指針對企業(yè)所處的微觀環(huán)境--消費者(Customer)、競爭者(Competitor)、企業(yè)自身(Corporation)三大方面進行全面的營銷掃描。營銷的本質(zhì)在于“滿足消費者的需求”?？梢娤M者分析主要包括以下幾個方面：消費者的人口統(tǒng)計特征(包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等)、消費者的個性特征、消費者的生活方式、消費者的品牌偏好與品牌忠誠、消費者的消費習慣與行為模式等內(nèi)容。競爭者分析主要包括以下內(nèi)容：企業(yè)的主要競爭品牌、企業(yè)在競爭中的地位、競爭品牌的產(chǎn)品特征、競爭品牌的品牌定位與

4、品牌形象、競爭品牌的傳播策略等。企業(yè)分析主要針對企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進行審計，主要包括以下內(nèi)容：競爭品牌的傳播策略、企業(yè)的產(chǎn)品特征、企業(yè)現(xiàn)有的目標市場、企業(yè)在消費者心目中的品牌形象、企業(yè)現(xiàn)有的品牌傳播策略、企業(yè)現(xiàn)有的品牌知名度、美譽度等。2.SWOT分析法　　SWOT分析法是戰(zhàn)略管理理論中最常見的分析工具之一，它是一種綜合考慮企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因素，進行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。其中，S是指企業(yè)內(nèi)部所具有的優(yōu)勢(Strengths)，W是指企業(yè)內(nèi)部所具有的劣勢(Weaknesses)，O是指企業(yè)外部

5、環(huán)境的機會(Opportunities)，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats)。對于品牌定位的前期調(diào)研與分析而言，SWOT分析工具同樣也是適用的，只不過此時所分析的對象更加微觀，它主要集中在與企業(yè)品牌相關的內(nèi)容。3.品牌定位圖分析法　　品牌定位圖分析法主要用于對市場上各種競爭品牌的定位進行比較分析，相對于前兩種分析方法，品牌定位圖的調(diào)查范圍更為狹窄，主要限于對競爭者的分析。由于品牌定位圖準確和直觀地指出了企業(yè)主要競爭品牌的定位布局，因此可以幫助企業(yè)迅速找到細分市場上的空隙，從而確立自己的品牌定位。品牌定位戰(zhàn)略

6、-策略1.產(chǎn)品利益定位策略　　消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產(chǎn)品具有多重功效，品牌定位時向消費者傳達單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住的信息是有限的，他們只對某一強烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象。因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性特點獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強調(diào)“有效去除細菌”，沃爾沃汽車定位于“安全

7、”等就是基于這一定位策略。2.情感利益定位策略　　情感利益定位策略是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費者內(nèi)心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，納愛斯雕牌就能更加深入人心。還有哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”的品牌內(nèi)涵

8、讓人勾起無限的歲月懷念?！　〕晒Π咐汗_斯的情感定位--營造愛的味道　　“愛我，就請我吃哈根達斯”。自1996年進入中國，哈根達斯的這句經(jīng)典廣告語像是一種“愛情病毒”迅速在北京、上海、廣州、深圳等城市蔓延開來。一時間，哈根迭斯冰淇淋成了城市小資們的時尚食品?！　∪欢?，哈根達斯顯然還是一種奢侈品。在哈根達斯進入的55個國家，它都是最昂貴的冰淇淋品牌?！　」?/p>