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1、什么是品牌管理品牌管理的實質(zhì)就是以消費者為中心的“生意管理”。也就是說：品牌管理不應(yīng)僅停留在對品牌形象的維護，或者是廣告?zhèn)鞑?、促銷推廣上的策劃，它應(yīng)該是對品牌代表的生意進行經(jīng)營，對新產(chǎn)品開發(fā)、營銷投資和ROT進行管理,對市場、銷售、利潤和品牌資產(chǎn)進行全面負(fù)責(zé)。首先，因為品牌存在于消費者大腦中，屬于消費者，所以品牌管理始終需要以消費者為中心，圍繞著消費者的期望值、消費者體驗和消費者滿意度來進行。其次，品牌管理不是風(fēng)花雪月，它根本的目的是服務(wù)于生意的需要，脫離生意的品牌管理是自娛自樂。更為重要的是，品牌管理的工作不是僅僅存在于營銷環(huán)節(jié)，而是應(yīng)該貫徹到企業(yè)經(jīng)營中的每一個環(huán)節(jié)。品牌管理的意義就在于：品

2、牌管理就是圍繞著品牌的核心競爭力，通過品牌創(chuàng)新、品牌推廣、商標(biāo)管理等內(nèi)容來增加品牌的知名度、美譽度，實現(xiàn)品牌價值的保值增值，鞏固和提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場地位，并最終轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的經(jīng)濟效益。品牌管理的內(nèi)容重點包含以下幾個方面:1?品牌核心價值。一個品牌必須要有自己核心的品牌價值，也就是品牌承諾。品牌核心價值是品牌生存與發(fā)展最寶貴的財富，是品牌持續(xù)發(fā)展最強大的推動力。企業(yè)在分析研究消費者真正的內(nèi)心需求時，推出自己有創(chuàng)新、有優(yōu)勢、最能引起消費者關(guān)注的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品就能充分體現(xiàn)品牌的核心價值?？煽诳蓸窞橄M者傳達快樂，讓人有振奮的感覺；寶馬汽車則讓消費者感受到“信賴、崇敬、自豪和滿足”。而網(wǎng)通品牌的

3、核心價值就在于創(chuàng)新和神和使命感。2?品牌定位。根據(jù)企業(yè)的實際情況，如何在某一特定的消費群體中讓自己的品牌與競爭者的品牌相區(qū)別。品牌定位需要考慮市場細(xì)分與消費者群體的選擇，明確目標(biāo)競爭者，確定品牌差異的屬性。耐克運動鞋產(chǎn)品定位在有朝氣、有活力的青年人群體，中國移動的M-zone也是定位在年輕消費者身上。3?品牌識別。品牌識別是從表現(xiàn)風(fēng)格和主題兩個方面進行考慮。品牌的風(fēng)格可以傳達品牌思想（品牌核心價值）和品牌個性，它影響著消費者對品牌的感知。對于消費者來說,他們對品牌風(fēng)格的感知是從一點一滴的局部開始，樹立品牌風(fēng)格必須在創(chuàng)建品牌時就要作總體性的考慮。風(fēng)格是外表特征，通過直觀的感知來建立品牌的認(rèn)同度和

4、忠誠度。而主題則是內(nèi)涵本質(zhì)，通過市場行為激發(fā)消費者對品牌的購買與擁有欲望。消費者以風(fēng)格感知品牌個性,以主題體驗品牌價值，借助風(fēng)格與主題兩個認(rèn)知通道，品牌形象才能展現(xiàn)得完整。品牌標(biāo)識能夠體現(xiàn)品牌個性和品牌價值。耐克的標(biāo)識給人以活潑向上、積極進取的感覺，而IBM則留下成熟穩(wěn)重、擁有實力的印象。4?品牌推廣。品牌推廣是品牌樹立、維護過稈中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評估等。品牌創(chuàng)意再好，沒有強有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強勢品牌，而且品牌推廣強調(diào)一致性，在執(zhí)行過程中的各個細(xì)節(jié)都要統(tǒng)一，“魔鬼在細(xì)節(jié)中”。這方而做得最好的企業(yè)是“麥當(dāng)勞”，全世界麥當(dāng)勞快餐店的裝飾都是一種風(fēng)格，無論在哪

5、個國家、哪座城市，只要走進麥當(dāng)勞快餐店，就會強烈地感受到品牌的親和力和感染力。一個好的品牌推廣策略可以快速提升企業(yè)知名度，據(jù)相關(guān)資料介紹，統(tǒng)一潤滑汕的品牌推廣就比較成功。5?品牌組織架構(gòu)與流程。組織架構(gòu)與流程是品牌管理工作的根木保證。品牌管理貫穿于品牌創(chuàng)建、品牌維護、品牌推廣的每一個環(huán)節(jié)，需要方方面而的支持和配合才能得以正確實施。如果沒有一個強有力的組織體系和嚴(yán)格的制度流程做前提，品牌工作是難以想像的。集團成立品牌管理委員會和專門的品牌管理處，強化品牌的集中管理，強調(diào)品牌的一致性,確保品牌管理工作的順利進行，目的就是一個一一打造網(wǎng)通新品牌、樹立網(wǎng)通新形象。品牌管理是個復(fù)雜的.科學(xué)的過程，不可以

6、省略任何一個環(huán)節(jié)。下面是成功的品牌管理應(yīng)該遵守的四個步驟:第一步驟：勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實和數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，然后根據(jù)目標(biāo)再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實。這里包括消費群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場的狀況、競爭格局等。第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們在了解現(xiàn)有品牌的核心時必須了解它的文化淵源、社會責(zé)任、消費者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。根據(jù)要實現(xiàn)的FI標(biāo)，重

7、新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當(dāng)勞，不是因為它是“垃圾食物”，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡去Disney樂園并不是因為它是簡單的游樂場所，而是人們可以在那里找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是