《品牌定位是定什么(doc 6頁(yè)).doc》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。

1、品牌定位定什么？作者：張德偉　來(lái)自：價(jià)值中國(guó)　發(fā)布時(shí)間：2006-1-2513:16:34當(dāng)前大多數(shù)營(yíng)銷界人士恐怕最熟悉的名詞就是品牌了，一時(shí)間策劃大師，營(yíng)銷精英，領(lǐng)軍人物無(wú)不“言必談品牌”，好像目前的中國(guó)的市場(chǎng)仿佛真的一下子進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，然而，品牌究竟是什么？哪一個(gè)定義是最權(quán)威，最準(zhǔn)確的？市場(chǎng)營(yíng)銷如何導(dǎo)入恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略？誰(shuí)的品牌策略是最NB的？這里面，有必要闡明一下定位問(wèn)題，關(guān)于定位的定義也是千差萬(wàn)別，最經(jīng)典的也許算是定位鼻主里斯·特勞特，在品牌形象泛濫的時(shí)代，獨(dú)特的定位起到了立竿見(jiàn)影的巨大識(shí)別作用，形成獨(dú)特“心智區(qū)隔”，定位是USP（

2、獨(dú)特銷售主張）嗎？筆者以為，所謂USP僅僅是定位的一種方式而已，就定位本身而言，還有市場(chǎng)定位，產(chǎn)品定位和品牌定位之分，不能泛泛而談××定位，有時(shí)容易產(chǎn)生混淆作用，就像海王的“健康成就未來(lái)”這句口號(hào)，是品牌核心價(jià)值嗎？是企業(yè)定位嗎？是“**定位”嗎？定位與“賣點(diǎn)”有什么關(guān)系？首先，明確他們的主要功能，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷之前，首先要明確的就是目標(biāo)或者方向，你的主要銷售對(duì)象是誰(shuí)？這是市場(chǎng)定位范疇，屬于目標(biāo)人群界定，是人的因素，其次，明確了進(jìn)攻目標(biāo)，就要考慮用什么“武器”進(jìn)攻，也就是什么產(chǎn)品，這就涉及產(chǎn)品定位，這里包含品類，原料，工藝，品質(zhì)，品味等等“物”的

3、因素，有了針對(duì)的目標(biāo)，有了滿足目標(biāo)的產(chǎn)品，就下來(lái)就要帶著產(chǎn)品上戰(zhàn)場(chǎng)了，此時(shí)需要借助各種傳播武器幫忙，才能逐漸征服你的目標(biāo)，此時(shí)，在目標(biāo)高度一致，產(chǎn)品高度雷同情況下，傳播武器也相近情況下，如廣告、公關(guān)、軟文、終端、活動(dòng)的常規(guī)武器大家都有，靠什么取得勝利呢？定位是貫穿整個(gè)營(yíng)銷歷程的專業(yè)手段之一，不是哪一階段的“專利”工具，此時(shí)，需要進(jìn)行品牌定位，也就是在品牌訴求上添加品牌的獨(dú)特個(gè)性與文化，這是品牌競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)階段，用個(gè)性與文化去征服目標(biāo)對(duì)象！要知道：模仿只能創(chuàng)造雷同，但個(gè)性卻能締造崇拜！個(gè)性征服是品牌忠誠(chéng)最核心的層面。品牌定位是品牌推廣的關(guān)鍵，也是第

4、一步，如果不能找準(zhǔn)自己品牌的定位，那么就會(huì)使很多推廣的努力大打折扣，或者偏離方向?！　∑放贫ㄎ痪褪墙o品牌找一個(gè)獨(dú)特的位置，主要是指品牌給目標(biāo)消費(fèi)群的一種感覺(jué)，是消費(fèi)者感受到的一種結(jié)果，比如品牌的檔次、特征、個(gè)性、目標(biāo)人群等。接下來(lái)，品牌的訴求、品牌廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品色彩和包裝、市場(chǎng)生動(dòng)化展示、推廣策略都要與品牌的定位相一致，這樣才能凸現(xiàn)品牌的張力?！　∑放频亩ㄎ挥泻芏喾N方式，在這里我們列舉幾種不同的品牌定位方式。1、從產(chǎn)品自身特點(diǎn)挖掘產(chǎn)品因素資源很多，如原材料，功能、功效，色彩，口感，品質(zhì)，工藝，產(chǎn)地，歷史等諸多因素。比如現(xiàn)在市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌，洗

5、發(fā)水本身是感性加理性的產(chǎn)品，但更趨感性，目前市場(chǎng)上產(chǎn)品的種類繁多，比如飄柔、海飛絲、潘婷、力士、名人、奧妮，每種產(chǎn)品都有自己的品牌定位，基本都是以產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向的。　　以產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位時(shí)，要注意產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌的關(guān)系，既要使品牌定位與產(chǎn)品特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，又要使品牌定位具有差異性。比如寶潔公司的“海飛絲”,大家都知道它的品牌定位是“去頭屑，使你更灑脫，更酷”，而最近西安楊森出了一個(gè)洗發(fā)水產(chǎn)品“采樂(lè)”，它的產(chǎn)品特點(diǎn)也是“去頭屑”，但是它在進(jìn)行品牌塑造時(shí)，突出了自己企業(yè)的特點(diǎn)——制藥企業(yè)，突出自己的專業(yè)性和優(yōu)秀品質(zhì)，品牌訴求為“采樂(lè)去屑，針對(duì)根

6、本”，把自己定位為一個(gè)專家，給消費(fèi)者一種專業(yè)的氣質(zhì)與形象，這就與“海飛絲”的品牌定位有了差異性，從而避免了與“海飛絲”的正面競(jìng)爭(zhēng)。大寶最早推出的產(chǎn)品是SOD蜜，瞄準(zhǔn)的是工薪層市場(chǎng)，工薪層的需求特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，因此大寶的產(chǎn)品上以獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)“吸收特別快，適合普通人的大寶”牢牢占住了工薪階層這個(gè)市場(chǎng)?；瘖y品市場(chǎng)的特點(diǎn)是成本很低，進(jìn)入壁壘也比較低，沒(méi)有產(chǎn)品和品牌概念很難生存下來(lái)?！蚪o你帶來(lái)什么樣的結(jié)果，這種品牌給你帶來(lái)的直接好處是什么，談的很具體。2、從企業(yè)資源中提煉如企業(yè)背景，領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)軍人物，社會(huì)貢獻(xiàn)，資本整合，戰(zhàn)略發(fā)展角度，營(yíng)銷策略等角度。

7、　　比如，海爾剛推出自己的手機(jī)時(shí)，她們希望能體現(xiàn)出海爾國(guó)際化品牌的定位，然后找了很多公司幫他做創(chuàng)意，最后是這樣一個(gè)訴求，“聽(tīng)世界、打天下!”因?yàn)槭謾C(jī)本身在品質(zhì)上的差距很小，關(guān)鍵是給消費(fèi)者的感覺(jué)，海爾手機(jī)瞄準(zhǔn)的是都市里一大批正在奮斗的年輕人，而這些人都滿腹豪情，希望自己能打出一片屬于自己的天空。養(yǎng)生堂企業(yè)倡導(dǎo)的“養(yǎng)生健康文化”，濃濃的情感“養(yǎng)育之恩，無(wú)以回報(bào)”，都是企業(yè)文化在品牌上的滲透?！　?．時(shí)刻比附定位　　以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的品牌定位其實(shí)就是要凸現(xiàn)品牌的差異性，一般分為兩種：一、以自己的產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；二、以競(jìng)品為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這里第二種方式比較容易

8、理解，但對(duì)于第一種，難道還有以自己產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的？　　有些企業(yè)在推出新品時(shí)，產(chǎn)品本身在功能和特點(diǎn)上并沒(méi)有很大的變化，但賦予產(chǎn)品和品牌新的概念，從而引