《促銷策略—促銷策略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、促銷策略―促銷策略走進(jìn)營(yíng)銷60年代初期，日本西鐵城鐘表商，為了開拓澳大利亞市場(chǎng)，提高西鐵城手表的知名度，挖空心思想出了一條銷售妙計(jì)：采用飛機(jī)空投方式，從高空中把手表扔下來(lái)，落到指定的廣場(chǎng)，誰(shuí)揀到便送給誰(shuí)。消息一經(jīng)傳開，馬上引起轟動(dòng)。成千上萬(wàn)名觀眾早早地?fù)淼街付ǖ攸c(diǎn)，好奇地看著一只只金光閃閃的手表從天而降。當(dāng)人們拾起這些手表時(shí)，驚奇地發(fā)現(xiàn)，表針還在“滴答、滴答”地走動(dòng)，手表竟然完好無(wú)損。人們無(wú)不為其質(zhì)量嘆服，于是，西鐵城手表一時(shí)在澳大利亞名聲大振，求購(gòu)者絡(luò)繹不絕。實(shí)訓(xùn)上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的概念二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略一、促

2、銷的概念促銷具有以下幾層含義：(一)促銷的核心是溝通(二)促銷的目的是引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為(三)促銷的方式有人員促銷和非人員促銷二促銷的作用1、傳遞信息，溝通情報(bào)。2、突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。3、增加銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)。4、優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)，增加利潤(rùn)。實(shí)訓(xùn)上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論三、促銷組合及促銷策略企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時(shí)，主要應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素：(一)促銷目標(biāo)(二)產(chǎn)品因素(三)市場(chǎng)條件(四)促銷預(yù)算促銷的手段營(yíng)業(yè)推廣廣告公共關(guān)系人員推銷廣告人員銷售銷售促進(jìn)公共關(guān)系直接營(yíng)銷受眾者、信息重復(fù)次數(shù)、非人格化、成本面對(duì)面接觸及反映、人際關(guān)系培養(yǎng)、最昂貴的銷售方式傳播信息、刺

3、激、邀請(qǐng)高度可信性、戲劇化、消除防衛(wèi)非公眾性、定制、及時(shí)、交互反應(yīng)促銷組合決策（四）促銷運(yùn)算的方法所謂促銷預(yù)算，就是指經(jīng)營(yíng)者對(duì)促銷所花費(fèi)用的計(jì)劃和概算，即準(zhǔn)備花多少錢去進(jìn)行促銷活動(dòng)。銷售額百分比法促銷目標(biāo)法競(jìng)爭(zhēng)比較法實(shí)訓(xùn)上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論（一）廣告的作用1.傳遞信息，溝通供需。2.激發(fā)需求，擴(kuò)大銷售。3.介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)。4.擴(kuò)大企業(yè)影響，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。。第二節(jié)廣告策略一、廣告的作用與原則（二）廣告促銷的原則1、真實(shí)性2、思想性3、藝術(shù)性4、效益性二、廣告的類型與選擇（一）廣告的類型廣告的形式多種多樣，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)分為不同的類型。1、按廣告的覆蓋面分類2

4、、按廣告的不同對(duì)象分類3、按廣告的目的和內(nèi)容分類4、按廣告媒體分類全國(guó)性廣告是指在全國(guó)性的報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視上所作的廣告，目的在于將產(chǎn)品或勞務(wù)推向全國(guó)各地。地方性廣告一般是配合差異性營(yíng)銷策略使用，宣傳對(duì)象多為地方性產(chǎn)品，銷量有限，而且選擇性強(qiáng)。地區(qū)性廣告，是在地區(qū)性廣告媒體上所作的廣告，傳播面更小，這類廣告多是為配合集中性營(yíng)銷策略而使用的。1、按廣告的覆蓋面分類二、廣告的類型與選擇（1）對(duì)生產(chǎn)者的廣告。主要是針對(duì)生產(chǎn)資料的工業(yè)用戶發(fā)布的，主要起引導(dǎo)介紹作用。（2）對(duì)經(jīng)營(yíng)者的廣告。這是生產(chǎn)廠家針對(duì)采購(gòu)商、代理商、批發(fā)商和零售商發(fā)布的。目的是引起中間商的推銷興趣。（

5、3）對(duì)消費(fèi)者的廣告。廣告面向廣大顧客，是廠商和經(jīng)營(yíng)者直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的。2、按廣告的不同對(duì)象分類二、廣告的類型與選擇（1）介紹性廣告。主要是介紹產(chǎn)品的用途、性能和使用方法，以及企業(yè)的有關(guān)情況和所能提供的服務(wù)。（2）說(shuō)服性廣告。主要是通過(guò)產(chǎn)品間的比較，突出本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。（3）提示性廣告。旨在提醒消費(fèi)者注意企業(yè)的產(chǎn)品，加深印象，刺激其重復(fù)購(gòu)買。（4）形象性廣告。以樹立企業(yè)形象為目的。3、按廣告的目的和內(nèi)容分類二、廣告的類型與選擇4、按廣告媒體分類二、廣告的類型與選擇（二）廣告媒體的選擇所謂廣告媒體，就是指在企業(yè)與廣告宣傳對(duì)象之間起連接

6、作用的媒介物。廣告媒體的選擇一般應(yīng)考慮下列因素：1、廣告目標(biāo)2、產(chǎn)品的特點(diǎn)3、廣告媒體的特點(diǎn)4、目標(biāo)顧客的特點(diǎn)5、競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)6、廣告媒體的成本二、廣告的類型與選擇三、廣告策略（一）廣告的產(chǎn)品策略1、廣告產(chǎn)品定位策略。所謂定位，一是指確立廣告?zhèn)鞑サ闹黝}及特點(diǎn)；二是功能定位；三是形體定位；四是費(fèi)用定位。2、廣告產(chǎn)品周期策略。引入期和成長(zhǎng)期，以告知性廣告為主，以確立創(chuàng)品牌為目標(biāo)；在成長(zhǎng)期和成熟期，以說(shuō)服性廣告為主，以確立保品牌為目標(biāo)；在產(chǎn)品飽和期和衰退期，以提醒式廣告為主，以確立維持品牌為目標(biāo)。3、廣告產(chǎn)品消費(fèi)觀念策略。它有三類：一是正向觀念，利用人們正常公認(rèn)的看法確定廣

7、告消費(fèi)觀念，如水果產(chǎn)品，廣告之創(chuàng)意是：來(lái)自大自然的綠色；二是反向觀念，利用人們逆向思維突出產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者；三是是非觀念，利用人們的是非判斷邏輯，引導(dǎo)消費(fèi)者。（二）廣告的市場(chǎng)策略1、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略。為配合市場(chǎng)無(wú)差異策略，形成統(tǒng)一的主題內(nèi)容的廣告；為配合差異性市場(chǎng)策略，作不同主題的廣告；為配合集中性市場(chǎng)策略，要求媒體根據(jù)所選用目標(biāo)市場(chǎng)作針對(duì)性廣告。2、廣告競(jìng)爭(zhēng)策略。廣告是企業(yè)產(chǎn)品的重要競(jìng)爭(zhēng)工具，可利用和其他企業(yè)產(chǎn)品對(duì)比做比較廣告。3、廣告促銷策略。廣告?zhèn)鞑サ哪康氖峭其N產(chǎn)品和服務(wù)，因此，應(yīng)把廣告與產(chǎn)品銷售緊密聯(lián)系起來(lái)。三、廣告策略（三）廣告媒體組合策略1、企業(yè)內(nèi)外