《中小化妝品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究論文x》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。

1、市場(chǎng)營(yíng)銷論文—中小化妝品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究姓名：汪昆昆學(xué)號(hào)：109134095班級(jí)：英103學(xué)院：外國(guó)學(xué)院任課老師：周逢祥日期：2013.5.31摘要：步入二十一世紀(jì)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)大的技術(shù)變革使得越來越多的公司發(fā)現(xiàn)依靠營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷這些策略來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)相當(dāng)困難?；瘖y品行業(yè)被人們冠以“美麗經(jīng)濟(jì)”的美譽(yù)，發(fā)展歷史悠久。在中國(guó)，化妝品行業(yè)是伴隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而蓬勃發(fā)展起來的，但是中國(guó)本土化妝品企業(yè)的發(fā)展并沒有隨著我國(guó)化妝品行業(yè)的壯大而壯大。本文將重點(diǎn)討論國(guó)內(nèi)中小型化妝品企業(yè)

2、的營(yíng)銷之道，運(yùn)用正確的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。關(guān)鍵詞：中小化妝品企業(yè)產(chǎn)品策略價(jià)格策略促銷策略渠道策略一．引言?????隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，以及人民生活水平的提高，自然對(duì)化妝品的檔次、品質(zhì)有更高的要求，我國(guó)的化妝品業(yè)還是具有極大的市場(chǎng)空間，如何在與知名品牌的爭(zhēng)奪中獲勝，制定行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略顯得尤為重要。?營(yíng)銷戰(zhàn)略是公司發(fā)展的一個(gè)重要組成部分，特別是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，更是決定企業(yè)命運(yùn)的關(guān)鍵因素。營(yíng)銷策略的實(shí)施是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃

3、發(fā)展，以及人民生活水平的提高，自然對(duì)化妝品的檔次、品質(zhì)有更高的要求，我國(guó)的化妝品業(yè)還是具有極大的市場(chǎng)空間，如何在與知名品牌的爭(zhēng)奪中獲勝，制定行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略顯得尤為重要。?一．我國(guó)中小化妝品企業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀與特征（1）生產(chǎn)廠商-總代理-區(qū)域代理-零售商這種銷售方式的最大特點(diǎn)是銷售渠道較長(zhǎng)，從生產(chǎn)商到終端客戶需要經(jīng)過逐級(jí)分銷，但該種銷售模式可以在廣度上延伸，其面向終端客戶的銷售商較多。國(guó)內(nèi)化妝品知名度較低，顧客接受一般，通過傳統(tǒng)銷售模式，廠商將銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移給各級(jí)經(jīng)銷商，廠商不需考慮銷售方面的問題，

4、各級(jí)分銷商在代理的同時(shí)就需要將資金支付給生產(chǎn)方，生產(chǎn)方可以快速回流貨幣進(jìn)行下一環(huán)節(jié)投入，是國(guó)內(nèi)化妝品主營(yíng)模式。由于其渠道較長(zhǎng)，不利于化妝品快速占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)于那些借助市場(chǎng)新概念的化妝品，利用效率不高；渠道成本較高，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)信息反饋較慢，不能及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)思路。（2）生產(chǎn)企業(yè)-區(qū)域代理商-零售商與前一種模式相比，該模式渠道成本，渠道較寬，產(chǎn)品覆蓋面較廣，因而需要企業(yè)有一定實(shí)力和管理能力，另外企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系主要提供各地代理商溝通，企業(yè)對(duì)代理商依賴較多，一旦有代理商趁機(jī)惡性競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)企業(yè)較為被動(dòng)。目前

5、中國(guó)有隆力奇、蒂花之秀等品牌選擇該種模式。（3）生產(chǎn)企業(yè)-營(yíng)銷代表該銷售方式下，生產(chǎn)廠商直接在各地設(shè)立營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或?qū)Ｙu店，直接將產(chǎn)品銷給終端顧客，由于渠道較短，節(jié)約了成本，生產(chǎn)方對(duì)渠道終端控制力較強(qiáng)，有利于企業(yè)及時(shí)掌握市場(chǎng)信息，做出相應(yīng)的調(diào)整。目前有雅芳和安利化妝品公司采用的該種銷售模式，又稱“直銷”，其在全球范圍尋找零售商和分銷商，進(jìn)行培訓(xùn)，讓這些銷售員直接進(jìn)入市場(chǎng)和家庭進(jìn)行銷售，省去了大量中間環(huán)節(jié)，利潤(rùn)較高。目前中國(guó)有部分企業(yè)采采用這種銷售模式。（4）新模式①藥店銷售。法國(guó)化妝品薇姿采用了進(jìn)入藥店這

6、一模式，經(jīng)營(yíng)很成功。②電視、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。隨著信息化時(shí)代的帶來，一些“宅男宅女”開始出現(xiàn)，伴隨而來的則是電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速發(fā)展，電視購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物同屬無店鋪銷售，其宣傳覆蓋面廣、節(jié)約時(shí)間和空間成本，能快速獲取市場(chǎng)認(rèn)知度。三、中國(guó)中小化妝品企業(yè)營(yíng)銷渠道存在的問題（1）渠道結(jié)構(gòu)單一目前中小化妝品企業(yè)大多選擇傳統(tǒng)渠道進(jìn)行經(jīng)銷，雖然部分化妝品企業(yè)擁有網(wǎng)絡(luò)銷售模式，但銷售效果不明顯，在整個(gè)營(yíng)銷渠道中所占比重較低。傳統(tǒng)銷售渠道模式，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于經(jīng)銷商依賴過高，企業(yè)比較被動(dòng)。（2）渠道控制力偏低傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道較長(zhǎng)，

7、生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商溝通有限，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商管理不力，經(jīng)銷商只考慮產(chǎn)品的利潤(rùn)回報(bào)率，忽視產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的知名度，對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)度偏低，容易背離產(chǎn)品。經(jīng)銷商為了沖銷量，經(jīng)常竄貨、惡性競(jìng)價(jià)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品造成較壞影響，生產(chǎn)方比較被動(dòng)。（3）渠道管理混亂，中小化妝品公司的代理商基本上屬于有經(jīng)銷意愿就可申請(qǐng)代理，公司對(duì)于經(jīng)銷商沒有明確的管理細(xì)則，也缺乏有效的激烈機(jī)制，更不清楚經(jīng)銷商下邊的客戶情最終導(dǎo)致化妝品企業(yè)的渠道管理混亂，渠道的高投入與低效率。由于渠道的整體運(yùn)行效率低下，企業(yè)的目標(biāo)戰(zhàn)略經(jīng)常難以實(shí)現(xiàn)。四、中國(guó)中小化妝品企

8、業(yè)營(yíng)銷策略（一）產(chǎn)品本身策略???要想產(chǎn)品暢銷，首先要產(chǎn)品自身好，要有自己的品牌，有吸引消費(fèi)者的特色和個(gè)性，不能坑蒙拐騙。在簡(jiǎn)要分析消費(fèi)者購(gòu)買心理的同時(shí)，不能忽視消費(fèi)者的購(gòu)買行為在發(fā)生變化。通過對(duì)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)“中國(guó)市場(chǎng)和媒體研究”(CMMS)提供的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者在化妝品消費(fèi)方面已經(jīng)發(fā)生明顯的變化。這種變化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:一是消費(fèi)者對(duì)化妝品產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)越來越豐富，感性認(rèn)識(shí)越來越強(qiáng)。二是消費(fèi)者在選擇化妝品時(shí)越來越注重品牌帶給他們的感受。