《“微時代”下的廣告營銷傳播》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。

1、“微時代”下的廣告營銷傳播關(guān)鍵詞：微博凡客品牌傳播營銷策劃[摘要]：中國互聯(lián)X快時尚品牌中，凡客誠品是業(yè)內(nèi)外公認(rèn)的在互聯(lián)X營銷領(lǐng)域最成功的企業(yè)之一，2008年當(dāng)之無愧地入選《時代周報》十大時代營銷案例。從2010年風(fēng)靡互聯(lián)X的“凡客體”到2011年的微博“挺住體”，凡客不斷推出具有創(chuàng)新精神的X絡(luò)營銷策劃。但相對于此前的新媒體營銷傳播，這次的微博營銷無疑更具有創(chuàng)新性。本文以凡客的微博營銷為例，進(jìn)而分析“微時代”下的廣告營銷傳播，以期給微博這一新平臺的營銷帶來新的方向和選擇?！　?010年到2011年初，微博營銷已經(jīng)進(jìn)入人們的視野。然而，仔細(xì)分析，目前微博營銷大多都停留在信息發(fā)布、粉絲互動、有

2、獎轉(zhuǎn)發(fā)等較為常見和常規(guī)的營銷方式上，無論是形式還是內(nèi)容，都無法通過創(chuàng)新來契合微博這個全新的營銷平臺。這次，凡客“挺住體”營銷案例的成功，為我們更好地認(rèn)識微博營銷提供了新的思路和方式?！　?011年5月5日上午10點(diǎn)，一則黃曉明代言的“凡客體”廣告出現(xiàn)在新浪微博上。3個小時后，轉(zhuǎn)發(fā)5萬次，當(dāng)天下午6點(diǎn)，轉(zhuǎn)發(fā)超過12萬次，收到超過7000條評論，短時間覆蓋影響3000萬互聯(lián)X用戶，刷新新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)的新紀(jì)錄。在“凡客體”余熱還沒有完全消退的時候，凡客斥資千萬元拍攝新一季的廣告，又以類似的方式推出了新版本——“挺住體”，成為微博廣告營銷的經(jīng)典案例?！　　胺部腕w”和“挺住體”　　“凡客體”即2010年

3、凡客廣告的宣傳文案，該文案意在戲謔主流文化，通過韓寒、王珞丹兩個代言人對自身的獨(dú)白剖析，諷刺主流或者大眾價值觀，凸顯80后的人生態(tài)度，深刻地彰顯了其品牌的“平凡人”形象。這則以“愛……愛……是……不是……我是……”為基本敘述方式的自白式文案是為凡客的最新代言人韓寒和王珞丹所定制，目的是主推2010年夏的凡客T恤，但它的火爆卻是從X絡(luò)開始。一時間，X絡(luò)上出現(xiàn)了大批惡搞“凡客體”的帖子，平面廣告被“PS”成小沈陽、鳳姐、郭德綱、陳冠希等名人?！胺部腕w”在當(dāng)年賺足了受眾的眼球，也成為2010年十大X絡(luò)流行語。在“PS”的浪潮中，黃曉明的“PS”版“凡客體”最為出名，圖片中的文字對黃曉明調(diào)侃得淋漓盡

4、致，造成了X友的瘋傳。然而，令大家沒有想到的是，2011年凡客正式簽約黃曉明為凡客帆布鞋代言，并以去年“PS”版“凡客體”的原型發(fā)展出了新的“挺住體”?！　⊥ψ◇w：“黃曉明。七歲，立志當(dāng)科學(xué)家;長大后，卻成為一名演員。被賦予外貌勤奮和成功，也被賦予譏諷懷疑和嘲笑。人生即是如此，你可以努力，卻無法拒絕。哪有勝利可言?挺住，意味著一切。沒錯，我不是演技派，Notatall，我是凡客?！盵1]這則廣告黃曉明采用了自嘲的形式，諷刺人生和自我。許多觀看過該廣告的X友紛紛表示這則“挺住體”廣告，讓他們重新認(rèn)識了黃曉明并記住了凡客?！　》部蜖I銷案例成功的啟示　　X絡(luò)從來不缺神話制造，很多東西都是在X絡(luò)中一

5、夜走紅。但相對于傳統(tǒng)的論壇、博客、視頻X站而言，微博平臺正成為一個新的神話誕生基地?！　?一)發(fā)布渠道成本低，互動性強(qiáng)　　140個字的信息量，遠(yuǎn)比博客、X絡(luò)廣告、戶外廣告乃至電視廣告的技術(shù)與設(shè)備要求低很多，可以節(jié)約大量成本。發(fā)布信息的主體無須經(jīng)過繁復(fù)的行政審批，節(jié)約了大量時間?！　》部驮趶V告投放上再一次進(jìn)行了顛覆。一段本應(yīng)在電視臺出現(xiàn)的視頻廣告，卻率先在微博首發(fā)，并在8小時內(nèi)吸引了12萬人參與轉(zhuǎn)發(fā)。與高昂的電視廣告費(fèi)相比，微博轉(zhuǎn)發(fā)的成本幾乎為零，微博首發(fā)成為商家營銷的新趨勢。和傳統(tǒng)的電視首播后再轉(zhuǎn)戰(zhàn)X絡(luò)推廣的廣告投放相比，凡客誠品的這一大膽嘗試，取得的效果可謂驚人。微博首發(fā)的無本誘惑可見一斑

6、。沒有轉(zhuǎn)發(fā)一次捐多少錢，也沒有排隊(duì)到多少位送禮券的要求，唯一要做的就是輸入140字，并點(diǎn)一下鼠標(biāo)發(fā)出。一條樣式媒體播出的廣告，能影響到多少人，沒有人能給出精準(zhǔn)的數(shù)字。但是微博可以，12萬人轉(zhuǎn)發(fā)，這就是一個精準(zhǔn)的答案。當(dāng)然，“12萬”同樣只是一個表面數(shù)字，其背后的粉絲及二次裂變，影響的人群可達(dá)數(shù)千萬計(jì)。微博首發(fā)，很可能成為以后商家發(fā)布廣告片這一重要形式的新地標(biāo)。　　新媒體之所以會迅速崛起，很重要的一點(diǎn)是其具有的互動性?；有允腔ヂ?lián)X時代最主要的特征，傳播的目的在于交流和分享。在微博這個特殊的平臺上，每個人既是傳播者，又是受眾，兩種角色交錯，極大地提高了多方交流的互動性。凡客廣告的成功在于把握住

7、了“80后”人群的心態(tài)和困惑，在當(dāng)前社會大環(huán)境下，恰逢時機(jī)地推出“挺住體”，十分符合“80后”的內(nèi)心訴求。在當(dāng)今這個全民娛樂的時代，如何娛樂而不低俗地進(jìn)行廣告宣傳不是一件容易把握的事情。凡客此次8小時瘋轉(zhuǎn)12萬的廣告，很大程度上得益于其“挺住，意味著一切”的文案。不少X友看過此次視頻之后，紛紛留言表示重新認(rèn)識了黃曉明。“挺住體”也極大地激發(fā)了廣大奮斗中的凡客們對自身所處社會環(huán)境的反射和認(rèn)識，能引發(fā)“80后”共