《淺談體驗營銷時代廣告?zhèn)鞑サ男聞酉? 》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在學術論文-天天文庫。

1、淺談體驗營銷時代廣告?zhèn)鞑サ男聞酉騕論文關鍵詞]體驗廣告；感官式體驗；情感式體驗；行為式體驗　　[論文摘要]體驗經(jīng)濟時代人們的消費觀念不再僅僅停留于獲得產(chǎn)品和服務本身，而是更加關注他們的消費體驗和思維認同的過程。廣告市場亦開始注重體驗在傳播中的作用，向目標顧客傳遞體驗信息，引起消費者的思維認同，進而影響消費者的購買行為。體驗廣告使企業(yè)迅速實現(xiàn)了體驗的符號化傳播，成為實施體驗營銷的關鍵性媒介。體驗營銷思想將成為廣告業(yè)新的風向標。在信息社會中.廣告已成為經(jīng)濟活動中不可缺少的一部分。體驗經(jīng)濟環(huán)境下體驗營銷思想已滲透到各個行業(yè)也成為企業(yè)推廣和品牌傳播新的價值要素。廣告體

2、驗化為21世紀廣告業(yè)的發(fā)展提供了獨特的思路。一、體驗營銷思想在廣告業(yè)初露端倪現(xiàn)代廣告不再僅僅局限于告知消費者商品信息更重要的是和消費者進行思想上的溝通正因為如此，廣告總是從消費者心理入手并將企業(yè)需要宣傳的主題在一個適合特定心理的角度以一種”標志化”的形式傳達出來。這種”標志化”的形式就是廣告?zhèn)鞑ンw驗。體驗”是消費者的一種心理感受沒有顧客的參與體驗無法產(chǎn)生沒有一定的媒介物體驗也難以產(chǎn)生。所以在實施體驗營銷時企業(yè)必須選擇好”體驗”媒介及其組合.以便使消費者體驗價值最大化。如果說用產(chǎn)品呈現(xiàn)、空間環(huán)境、電子媒體和人員等媒介表達體驗受眾面有限的話廣告則可大范圍地傳播消費

3、者所喜好的體驗從而吸引目標消費者達到產(chǎn)品銷售的目的廣告體驗是指通過在廣告中融入體驗向目標顧客傳遞體驗信息，引起消費者的思維認同進而影響消費者的購買行為。較常見的是通過廣告畫面所創(chuàng)造的美好意境，廣告語中所蘊含的如親情、友情、愛情等情感元素給消費者以美的感受和情感共鳴促使消費者產(chǎn)生購買行為。廣告在傳遞體驗的同時也在制造體驗。二、體驗營銷策略在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\用體驗是復雜的又是多種多樣的可以分成不同的形式。伯恩德·施密特將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗模塊以此來形成體驗式營銷的構架。1感官式體驗營銷(Sense)感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺建立感官上

4、的體驗這樣的感覺往往會直接刺激消費者激發(fā)顧客的購買欲并使商品產(chǎn)生溢價這是最基本的體驗。它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗的體驗。在廣告作品中通過廣告的畫面、語言、形式觸發(fā)人們的基本感官來進行傳播。一個好的牛排推銷員往往不會直接推銷牛排本身他會去推銷煎牛排時發(fā)出的誘人的泊茲磁”聲。李奧貝納為美國肉類協(xié)會做的廣告就是”你能不能聽到它們在鍋里磁磁作響，“聽到牛排在油鍋里的泊茲磁”聲聯(lián)想到牛排的金黃酥透、外焦里嫩.味道鮮美等廣告用聽覺作誘導喚起人們的視覺、味覺聯(lián)想從而喚起人們的食欲和購買欲。2情感式體驗營銷(Feel)情感式營銷是在營銷過程中要觸動消費者的內(nèi)心情感創(chuàng)造喜好的情

5、感體驗從而使顧客對某品牌產(chǎn)生好感甚至強烈的偏愛。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒.以及能使消費者自然地受到感染并融入到這種情景中來。情感體驗，通常是通過策劃廣告活動使消費者融入活動中來在與消費者直接接觸的每一個點和面上.進行整合傳播。2001年4月22日在西安舉行的世界杯外圍賽中中國隊以10.1大敗馬爾代夫隊。這時，“可口可樂“推出一則”夢想不滅篇“廣告，描述中國足球隊屢敗屢戰(zhàn)愈戰(zhàn)愈勇凝聚著10億多股力量以實現(xiàn)同一個夢想。3行動式體驗營銷(Act)行動式營銷是通過偶像角色如影視歌星或著名運動明星來激發(fā)消費者使其生活形態(tài)予以改變從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

6、行動營銷試圖增加顧客的身體體驗指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的。耐克該公司成功的主要原因之一是出色的”盡管去做“(JustDoIt)廣告。經(jīng)常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾2喬丹升華身體運動的體驗是行動營銷的經(jīng)典。三、體驗營銷思想將成為廣告業(yè)新的風向標伴隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，消費者的消費觀念和行為發(fā)生了深刻的變化他們已無法滿足于獲得產(chǎn)品使用價值本身而是渴望獲體驗消費過程并在參與其中的同時將體驗融入自己的生活方式以此獲得個性的滿足。廣告?zhèn)鞑ナ且恢币詠砥髽I(yè)樹立品牌形象和促進產(chǎn)品

7、銷售的重要手段。傳統(tǒng)廣告專注于對產(chǎn)品效能、質量或價格的宣揚這種直白式的廣告在同類產(chǎn)品競爭愈益激烈的情況下難以給消費者留下深刻印象只能使消費者感到乏味。體驗消費的出現(xiàn)適時的為廣告業(yè)拓展了新的發(fā)展思路.把體驗融入廣告即創(chuàng)造全新的體驗式廣告將為廣告?zhèn)鞑プ⑷肫婷畹?、新鮮的市場活力。體驗營銷要求21世紀的廣告更加重視和消費者進行思想上的溝通。體驗式廣告符合當前消費者追求體驗需求滿足的心理將使企業(yè)更容易的與消費者進行產(chǎn)品和品牌的溝通。廣告中的體驗意識進一步強化了消費者的核心地位使由購中、購后的認知轉為購前的預知從而使消費者的購買風險得到提前釋放。廣告體驗化是體驗經(jīng)濟時代廣

8、告市場迎合受眾體驗需求的理性選擇體驗營