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1、“廣告策劃”資料一、填空或選擇題(一)策劃的有關(guān)表述(3——4頁(yè))1.古語(yǔ)云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。”預(yù)，實(shí)際上就是事先做好充分準(zhǔn)備，并進(jìn)行必要的策劃。人們?cè)诟擅恳患聲r(shí)都有一個(gè)思考與抉擇的過(guò)程。都蘊(yùn)含著豐富的知識(shí)與高超的智慧，都要經(jīng)過(guò)策劃之后再進(jìn)行決策。2.《孫子兵法》提示了戰(zhàn)爭(zhēng)的一些重要規(guī)律，如“知彼知已，百戰(zhàn)不殆”等，強(qiáng)調(diào)了修明政治，調(diào)查研究工作和敵情分析的重要性，這些都包含著樸素的唯物論和辯證法思想。3.古代兵書(shū)《三十六計(jì)》是古往今來(lái)各種競(jìng)爭(zhēng)獲勝奇術(shù)的匯編，被稱為中國(guó)謀略學(xué)、策劃學(xué)的淵源之一。目前，它的應(yīng)用領(lǐng)域在不斷擴(kuò)大，在軍事、政治、外交、商貿(mào)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、人際關(guān)系、個(gè)人生活等

2、各方面，已經(jīng)取得了可喜的成果。(二)廣告(市場(chǎng)——市場(chǎng)營(yíng)銷——促銷——廣告)(54——55)1.市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它由人口、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望等因素構(gòu)成。2.市場(chǎng)營(yíng)銷中的企業(yè)可控因素的分類：即是4P組合，即：(1)商品(product)、(2)價(jià)格(price)、(3)銷售渠道(prace)、(4)促銷(promotion)。3.由于可控因素的這幾個(gè)詞的英文都以P打頭，所以簡(jiǎn)稱4P組合。其中每個(gè)P又包括許多因素，形成每一個(gè)P的次級(jí)組合，構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大策略。4.從定義上可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷中的促銷由促銷(狹義的促銷)、人員銷售(推銷員活動(dòng))、PR、廣告等構(gòu)成。(三)廣告是促銷的組成部分

3、，促銷又是市場(chǎng)營(yíng)銷的組成部分。因此，廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的有機(jī)組成部分。(四)廣告表現(xiàn)策略的概念(139頁(yè))廣告表現(xiàn)并不僅僅是符號(hào)組合的過(guò)程廣告策劃的最目的，是將廣告信息向廣告訴求對(duì)象表達(dá)，但廣告信息的傳達(dá)并不是簡(jiǎn)單、生硬、直截了當(dāng)?shù)?，而是以廣告受眾能夠接受并且樂(lè)于接受的形式傳達(dá)出來(lái)的。廣告策劃經(jīng)過(guò)了目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的階段、產(chǎn)品定位策略決策的階段、廣告訴求策略決策的階段，就進(jìn)入了尋找廣告信息的傳達(dá)形式——進(jìn)行廣告表現(xiàn)策略決策的階段。二、名詞解釋20currencydeposit,weprescribeapassonaregularbasis,qilucardaccountonaregul

4、arbasis),certificatebondsandsavingsbonds(electronic);3.notdrawnonabanksavingscertificate,certificatebondsapplyformortgageloans,acceptingonlythelender1.CI：也叫CIS，是英文CorporateIdentitySystem的縮寫(xiě)，一般譯為：“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”。CI是通過(guò)一系列形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范和視覺(jué)識(shí)別有序地傳達(dá)給社會(huì)公眾，并被社會(huì)公眾認(rèn)知、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。(6頁(yè))2.廣告策劃：是指廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的

5、分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效的開(kāi)展廣告活動(dòng)的進(jìn)程。(7頁(yè))3.系統(tǒng)論方法：系統(tǒng)論方法就是按照事物本身的系統(tǒng)性，把對(duì)象放在系統(tǒng)的形式中加以考察的方法。即從系統(tǒng)的觀點(diǎn)出發(fā)，始終重視整體與部分之間、整體與外部環(huán)境之間的相互聯(lián)系、相互制約、相互作用的關(guān)系，綜合地、精確地考察對(duì)象，以達(dá)到最優(yōu)化的處理問(wèn)題的方法。(39頁(yè))4.關(guān)心點(diǎn)：就是指消費(fèi)者對(duì)于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點(diǎn)或關(guān)心重點(diǎn)。關(guān)心點(diǎn)是一種心理現(xiàn)象。從心理學(xué)的角度分析，關(guān)心點(diǎn)與人的知覺(jué)選擇性有關(guān)，可以視作人的知覺(jué)在特定的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式上的集中。它是由消費(fèi)者的需求、經(jīng)驗(yàn)、興趣、利害關(guān)系等因素所決定的。(65頁(yè))5.文化：指

6、在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個(gè)社會(huì)的信仰方式以及適用于其成員的知識(shí)、信仰、習(xí)俗和技能。文化具有無(wú)所不能的特性，各種文化觀念潛在于人們的思想與行為中，觸及人們生活的方方面面。(68頁(yè))6.整合營(yíng)銷傳播理論：(integratedmarketingcommunication，簡(jiǎn)稱IMC)，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，是一種實(shí)戰(zhàn)性極的強(qiáng)的操作性理論。它的內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)的使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的

7、關(guān)系，更有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。”(86頁(yè))7.廣告目標(biāo)策劃：即是對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)所要達(dá)到的境地或效果的預(yù)先籌劃，也就是在消費(fèi)者分析、市場(chǎng)分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)。無(wú)目標(biāo)的廣告策劃是毫無(wú)意義的廣告策劃。選擇恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)是制定廣告戰(zhàn)略和各種策略的基礎(chǔ)，是廣告運(yùn)動(dòng)獲得成功的關(guān)鍵。(123頁(yè))8.情感廣告策略：也稱“情感激發(fā)”廣告策略，它把商品的特性、用途與人們的心理感應(yīng)結(jié)合起來(lái)，以喜怒衰樂(lè)的情感方式在廣告中表達(dá)出