《培訓(xùn)課件市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃概述[一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，為實(shí)現(xiàn)特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而設(shè)計(jì)的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的行動(dòng)方案，形成指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全面的奮斗目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)方針。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特點(diǎn)2.長(zhǎng)遠(yuǎn)性3.綱領(lǐng)性4.競(jìng)爭(zhēng)性5.應(yīng)變性1.全局性6.相對(duì)穩(wěn)定性三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃意義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定能使企業(yè)有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方向和奮斗目標(biāo)（二）企業(yè)有了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就有了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總體發(fā)展的行動(dòng)綱領(lǐng)（三）是適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化的客觀要求（四）可以增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)人員和全體員工的思想和行動(dòng)SWOT分

2、析法的含義SWOT分析法的步驟SWOT分析法的內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)（一）SWOT分析法的含義含義：SWOT分析法又稱(chēng)為態(tài)勢(shì)分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來(lái)的，用來(lái)確定企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength），競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness），機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對(duì)于制定公司未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。羅列企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可能的機(jī)會(huì)與威脅。優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威

3、脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。對(duì)SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。SWOT分析的步驟企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)概念優(yōu)勢(shì)，是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；充足的財(cái)政來(lái)源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品質(zhì)量；市場(chǎng)份額；成本優(yōu)勢(shì)；廣告攻勢(shì)等。是指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會(huì)使公司處于劣勢(shì)的條件。也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開(kāi)發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營(yíng)不善；產(chǎn)品積壓；競(jìng)爭(zhēng)力差等。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（1）技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)（2

4、）有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)（3）無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)（4）人力資源優(yōu)勢(shì)（5）組織體系優(yōu)勢(shì)（6）競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以是以下幾個(gè)方面2.競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的概念是指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會(huì)使公司處于劣勢(shì)的條件。也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開(kāi)發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營(yíng)不善；產(chǎn)品積壓；競(jìng)爭(zhēng)力差等?？赡軐?dǎo)致企業(yè)劣勢(shì)的因素有（2）缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)（1）缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)意義的技能技術(shù)（3）關(guān)鍵領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)能力正在喪失，等等3.機(jī)會(huì)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)概念機(jī)會(huì)，是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新產(chǎn)

5、品；新市場(chǎng)；新需求；外國(guó)市場(chǎng)壁壘解除；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤等。機(jī)會(huì)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)是影響公司戰(zhàn)略制定的重大因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)確認(rèn)每一個(gè)機(jī)會(huì)，評(píng)價(jià)每一個(gè)機(jī)會(huì)的成長(zhǎng)和利潤(rùn)前景，選取那些可與公司財(cái)務(wù)和組織資源匹配、使公司獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)潛力最大的最佳機(jī)會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(1)客戶群的擴(kuò)大趨勢(shì)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)（4）市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低(5)獲得購(gòu)并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力；潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)可能是(2)技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)(3)前向或后向整合(6)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張；(7)出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。4.威脅的概念威脅，也是組織機(jī)構(gòu)

6、的外部因素，具體包括：新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；替代產(chǎn)品增多；市場(chǎng)緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟(jì)衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。(2)替代品搶占公司銷(xiāo)售額(3)主要產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降潛在威脅具體包括(1)出現(xiàn)將進(jìn)入市場(chǎng)的強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(4)匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng)(5)人口特征，社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng)(6)客戶或供應(yīng)商的談判能力提高(8)容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊(7)市場(chǎng)需求減少；雖然沃爾瑪擁有領(lǐng)先的IT技術(shù)，但是由于它的店鋪布滿全球，這種跨度會(huì)導(dǎo)致某些方面的控制力不夠強(qiáng)。沃爾瑪是著名的零售業(yè)品牌，它以物美價(jià)廉、貨物繁多和一占式購(gòu)物而聞名。

7、機(jī)會(huì)－采取收購(gòu)、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國(guó)際零售商合作，專(zhuān)注于歐洲或者大中華區(qū)等特定市場(chǎng)。案例一：沃爾瑪（Wal-Mart）SWOT分析所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趕超目標(biāo)沃爾瑪（Wal-Mart）SWOT分析星巴克以產(chǎn)品的不斷改良與創(chuàng)新而聞名。（譯者注：可以理解為產(chǎn)品線的不穩(wěn)定）星巴克集團(tuán)的盈利能力很強(qiáng)，2004年的收入超過(guò)6億美元。新產(chǎn)品與服務(wù)的推出，例如在展會(huì)銷(xiāo)售咖啡。案例二：星巴克SWOT分析威脅－咖啡和奶制品成本的上升。星巴克SWOT分析第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟及內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃

8、的制訂是指這樣的一種管理過(guò)程，即企業(yè)的最高管理層通過(guò)規(guī)劃企業(yè)的基本任條、目標(biāo)以及業(yè)務(wù)組合，使企業(yè)的資源和能力同不斷變化著的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之間保持著與戰(zhàn)略適應(yīng)的關(guān)系。（2）確定企業(yè)目標(biāo)（1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)（3）安排企業(yè)的業(yè)務(wù)組合（4）制定企業(yè)增