《培訓(xùn)課件市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃概述[一、市場營銷戰(zhàn)略含義市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在復(fù)雜的市場環(huán)境中，為實現(xiàn)特定的市場營銷目標而設(shè)計的長期、穩(wěn)定的行動方案，形成指導(dǎo)企業(yè)市場營銷全面的奮斗目標和經(jīng)營方針。二、市場營銷戰(zhàn)略特點2.長遠性3.綱領(lǐng)性4.競爭性5.應(yīng)變性1.全局性6.相對穩(wěn)定性三、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃意義（一）市場營銷戰(zhàn)略的制定能使企業(yè)有一個長遠的營銷方向和奮斗目標（二）企業(yè)有了營銷戰(zhàn)略，就有了營銷活動總體發(fā)展的行動綱領(lǐng)（三）是適應(yīng)消費結(jié)構(gòu)的迅速變化的客觀要求（四）可以增強企業(yè)凝聚力，統(tǒng)一營銷人員和全體員工的思想和行動SWOT分

2、析法的含義SWOT分析法的步驟SWOT分析法的內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略機會（一）SWOT分析法的含義含義：SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀80年代初提出來的，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（strength），競爭劣勢（weakness），機會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機會與威脅。優(yōu)勢、劣勢與機會、威

3、脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。SWOT分析的步驟企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢概念優(yōu)勢，是組織機構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競爭態(tài)勢；充足的財政來源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟；產(chǎn)品質(zhì)量；市場份額；成本優(yōu)勢；廣告攻勢等。是指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件。也是組織機構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營不善；產(chǎn)品積壓；競爭力差等。優(yōu)勢劣勢競爭優(yōu)勢（1）技術(shù)技能優(yōu)勢（2

4、）有形資產(chǎn)優(yōu)勢（3）無形資產(chǎn)優(yōu)勢（4）人力資源優(yōu)勢（5）組織體系優(yōu)勢（6）競爭能力優(yōu)勢競爭優(yōu)勢可以是以下幾個方面2.競爭劣勢的概念是指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件。也是組織機構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營不善；產(chǎn)品積壓；競爭力差等?？赡軐?dǎo)致企業(yè)劣勢的因素有（2）缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)（1）缺乏具有競爭意義的技能技術(shù)（3）關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失，等等3.機會與市場機會概念機會，是組織機構(gòu)的外部因素，具體包括：新產(chǎn)

5、品；新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競爭對手失誤等。機會，市場機會是影響公司戰(zhàn)略制定的重大因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)確認每一個機會，評價每一個機會的成長和利潤前景，選取那些可與公司財務(wù)和組織資源匹配、使公司獲得競爭優(yōu)勢潛力最大的最佳機會。競爭優(yōu)勢(1)客戶群的擴大趨勢或產(chǎn)品細分市場（4）市場進入壁壘降低(5)獲得購并競爭對手的能力；潛在的發(fā)展機會可能是(2)技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)(3)前向或后向整合(6)市場需求增長強勁，可快速擴張；(7)出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴張，擴大市場份額的機會。4.威脅的概念威脅，也是組織機構(gòu)

6、的外部因素，具體包括：新的競爭對手；替代產(chǎn)品增多；市場緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。(2)替代品搶占公司銷售額(3)主要產(chǎn)品市場增長率下降潛在威脅具體包括(1)出現(xiàn)將進入市場的強大的新競爭對手(4)匯率和外貿(mào)政策的不利變動(5)人口特征，社會消費方式的不利變動(6)客戶或供應(yīng)商的談判能力提高(8)容易受到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊(7)市場需求減少；雖然沃爾瑪擁有領(lǐng)先的IT技術(shù)，但是由于它的店鋪布滿全球，這種跨度會導(dǎo)致某些方面的控制力不夠強。沃爾瑪是著名的零售業(yè)品牌，它以物美價廉、貨物繁多和一占式購物而聞名。

7、機會－采取收購、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國際零售商合作，專注于歐洲或者大中華區(qū)等特定市場。案例一：沃爾瑪（Wal-Mart）SWOT分析所有競爭對手的趕超目標沃爾瑪（Wal-Mart）SWOT分析星巴克以產(chǎn)品的不斷改良與創(chuàng)新而聞名。（譯者注：可以理解為產(chǎn)品線的不穩(wěn)定）星巴克集團的盈利能力很強，2004年的收入超過6億美元。新產(chǎn)品與服務(wù)的推出，例如在展會銷售咖啡。案例二：星巴克SWOT分析威脅－咖啡和奶制品成本的上升。星巴克SWOT分析第四章市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟及內(nèi)容一、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

8、的制訂是指這樣的一種管理過程，即企業(yè)的最高管理層通過規(guī)劃企業(yè)的基本任條、目標以及業(yè)務(wù)組合，使企業(yè)的資源和能力同不斷變化著的營銷環(huán)境之間保持著與戰(zhàn)略適應(yīng)的關(guān)系。（2）確定企業(yè)目標（1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)（3）安排企業(yè)的業(yè)務(wù)組合（4）制定企業(yè)增