《市場(chǎng)營銷企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃課件.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃3.1企業(yè)戰(zhàn)略的概念及層次3.1.1企業(yè)戰(zhàn)略的概念廣義論：包括目的和目標(biāo)，但戰(zhàn)略本身不存在任何構(gòu)成要素。狹義論：戰(zhàn)略不應(yīng)包括目標(biāo)等內(nèi)容，但戰(zhàn)略是由一定的要素構(gòu)成的，只不過構(gòu)成的要素有所不同而已。3.1.2企業(yè)戰(zhàn)略的層次企業(yè)總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃3.2企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃四項(xiàng)規(guī)劃活動(dòng)：確立企業(yè)任務(wù)、確立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資源配置、規(guī)劃新業(yè)務(wù)。3.2.1確定企業(yè)任務(wù)要考慮五個(gè)關(guān)鍵性要素，即：（1）該企業(yè)的歷史；（2）企業(yè)所有者和管理當(dāng)局目前的偏好；（3）市場(chǎng)環(huán)境；（4）該企業(yè)的資源；（5）該企業(yè)特有的能力或核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)任

2、務(wù)確定后，應(yīng)當(dāng)形成文字，即制定任務(wù)報(bào)告書。第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃3.2.2確立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位通常具有三個(gè)特征：1.它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)，或者是一些相聯(lián)系但又可分別規(guī)劃的業(yè)務(wù)，并同企業(yè)其他業(yè)務(wù)相區(qū)分。2.它有自己的一組競(jìng)爭(zhēng)者。3.它有一個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃，謀取利潤(rùn)，并且控制著大多數(shù)影響利潤(rùn)的因素第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃3.2.3戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資源配置兩種著名的業(yè)務(wù)組合評(píng)估模式波士頓咨詢公司模式和通用電氣公司模式。1.波士頓咨詢公司模式使用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣來分析企業(yè)目前業(yè)務(wù)組合的一種方法，這種方法又稱波士頓矩陣法或BCG矩陣法。舉例：第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃明

3、星類20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%00.1x0.2x0.3x0.4x0.5x1x1.5x2x4x10x6現(xiàn)金牛類54問題類123瘦狗類7888圖3-1波士頓咨詢公司的市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)增長(zhǎng)率第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃分析：（1）問題業(yè)務(wù)：高市場(chǎng)增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率的業(yè)務(wù)。（2）明星業(yè)務(wù)：高速增長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者。明星業(yè)務(wù)是企業(yè)未來的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，是企業(yè)未來的財(cái)富之源。（3）現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)：明星業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率下降到10%以下，而又繼續(xù)保持較高的市場(chǎng)占有率。此時(shí)可產(chǎn)生較高的收益，企業(yè)用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)支付賬款并支持明星類、問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)。（

4、4）瘦狗業(yè)務(wù)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的業(yè)務(wù)。瘦狗業(yè)務(wù)通常占用管理人員較多時(shí)間，因而可考慮收縮或淘汰。第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)用波士頓矩陣評(píng)估了所有的業(yè)務(wù)后，下一步的任務(wù)就是確定應(yīng)賦予各種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位什么目標(biāo)、戰(zhàn)略、預(yù)算和資源等。通常有四種可行目標(biāo)供選擇：發(fā)展（主要是問題業(yè)務(wù)）維持（現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)）收獲（主要是現(xiàn)金牛，也用于問題和瘦狗業(yè)務(wù)）放棄（瘦狗和問題業(yè)務(wù)）第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃2.通用電氣公司模式也稱多因素業(yè)務(wù)矩陣法或GE矩陣法，它是用兩個(gè)有多種因素綜合評(píng)價(jià)得出的指標(biāo)—市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力指標(biāo)來建立矩陣對(duì)企業(yè)目前業(yè)務(wù)綜合進(jìn)行分析的一種方法。是對(duì)波士頓矩陣的一種改進(jìn)

5、，使分析因素從兩種因素變?yōu)槎喾N因素舉例：第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃5.003.672.331.005.003.672.331.00ADBCFE市場(chǎng)吸引力高中低強(qiáng)中弱競(jìng)爭(zhēng)能力圖3-2GE矩陣圖第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃3.2.4規(guī)劃新業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略：密集型、一體化和多樣化1.密集型發(fā)展戰(zhàn)略可以進(jìn)一步劃分為三種：市場(chǎng)滲透（利用現(xiàn)有產(chǎn)品，在現(xiàn)有市場(chǎng)擴(kuò)大銷量。促銷、降價(jià)等。）、市場(chǎng)開發(fā)（將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場(chǎng)）、產(chǎn)品開發(fā)（開發(fā)新產(chǎn)品）三種密集型發(fā)展戰(zhàn)略的基本特征如下圖：市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)（多樣化）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)圖3-3產(chǎn)品-市場(chǎng)方格圖第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃2.一體化發(fā)展戰(zhàn)略

6、企業(yè)利用與現(xiàn)有業(yè)務(wù)有直接聯(lián)系的市場(chǎng)機(jī)會(huì)以求發(fā)展的一種戰(zhàn)略分為三種：后向一體化、前向一體化、中間一體化，如圖3-4示供應(yīng)者、中間者、競(jìng)爭(zhēng)者后向一體化：企業(yè)向其供應(yīng)系統(tǒng)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)一體化前向一體化：企業(yè)向其銷售系統(tǒng)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化中間一體化：企業(yè)向其競(jìng)爭(zhēng)者的方向發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的控制第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃后向一體化本企業(yè)供應(yīng)者競(jìng)爭(zhēng)者中間商最終顧客前向一體化水平一體化圖3-4一體化發(fā)展模式圖第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃3.多樣化（多角化）發(fā)展戰(zhàn)略指企業(yè)利用與現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)的方面出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。同心多樣化：企業(yè)利用與現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)的方面出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。水平多

7、樣化：新的技術(shù)，在現(xiàn)有市場(chǎng)開發(fā)新業(yè)務(wù)。集團(tuán)多樣化：向與現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)無關(guān)的方向拓展業(yè)務(wù)。第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃3.3業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略的要求，確定業(yè)務(wù)任務(wù)，分析戰(zhàn)略環(huán)境，制定戰(zhàn)略目標(biāo)，制定戰(zhàn)略目標(biāo)，制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，制定、執(zhí)行和控制業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)和企業(yè)總體目標(biāo)的過程。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略形成進(jìn)入障礙差異化戰(zhàn)略增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力集中戰(zhàn)略緩解替代品的威脅保持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成進(jìn)入障礙顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度不高增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力防止替代品威脅原因原因中小企業(yè)多采用的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)制度風(fēng)格職員技巧戰(zhàn)略共同的價(jià)值觀圖3-5麥金錫公司的7S結(jié)構(gòu)本