《動感地帶推廣策劃書》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。

1、動感地帶推廣策劃書目錄第一章動感地帶市場環(huán)境分析第二章動感地帶SWOT分析第三章推廣目標(biāo)第四章推廣策略第一節(jié)目標(biāo)群體第二節(jié)分銷渠道策劃第三節(jié)促銷策劃第四節(jié)售后服務(wù)第五章推廣策略的預(yù)算和控制結(jié)語第一章動感地帶市場環(huán)境分析2008年3月中國移動推出與“全球通”和“神州行”并列的第三大品牌“動感地帶”，斥巨資邀請周杰倫作為其形象代言人，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了立體式媒體轟炸。一年多來，不管是電視、報紙還是戶外廣告，到處可見“我的地盤我做主”的豪情宣言。中國移動亦在多個場合宣稱：“多個城市的柜臺已銷售一空”、“北京西直門營業(yè)廳人滿為患”。動感地帶，魅力何在？　　所謂動感地帶，事實

2、上是對傳統(tǒng)移動電信服務(wù)的重新定義和包裝，其主要賣點有兩條：一是服務(wù)，二是價格。作為服務(wù)，動感地帶用戶不僅可以使用除出國漫游外的所有語音服務(wù)，還可以使用移動QQ、無線游戲、手機(jī)寵物、娛樂新聞、天氣預(yù)報等一系列數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)；作為價格，“動感地帶”不僅免去了用戶基本月租費，而且提供了20元300條短信的“超值優(yōu)惠裝”?！　Υ耍诿菜茮坝康氖袌龇磻?yīng)后面，暗藏著兩種截然不同的觀點。一方面，中國移動宣稱此次以“品牌戰(zhàn)”替代價格戰(zhàn)，成功捕獲了一大批以學(xué)生為主的“年輕時尚人士”用戶，通過推廣其增值服務(wù)，能有效增加ARPU值(編者注：每用戶月花費值：AverageRevenuepe

3、rUser)，從而“不斷提高客戶滿意度，培育新的收入增長點(摘自2002年年報)”；而另一方面，一些業(yè)內(nèi)評論則認(rèn)為移動此舉只是價格戰(zhàn)的另一個翻版，用戶真正關(guān)注的并不是其增值服務(wù)而是價格，至少在近期不可能為公司帶來更多利潤。某些最終用戶在網(wǎng)上更是直言“中移動推出的‘動感地帶’是多此一舉”，動感地帶僅靠資費調(diào)整一項就足以吸引用戶，根本沒必要花大錢進(jìn)行品牌塑造和推廣?！　『茱@然，這次爭論的焦點在于：中國移動所大力倡導(dǎo)的數(shù)據(jù)增值服務(wù)能否為動感地帶的用戶所接受，以及其最終能否為中移動帶來利潤空間的提升。我們在此引進(jìn)兩個基本概念，即服務(wù)的“廣度”和“深度”。在電信服務(wù)中，廣度表

4、現(xiàn)為用戶基礎(chǔ)的增加，而深度則表現(xiàn)為服務(wù)內(nèi)容的增加，電信運營商的總體收入則可表現(xiàn)為這兩個緯度綜合作用的結(jié)果。移動推出“動感地帶”，期望加深服務(wù)的“深度”，但業(yè)內(nèi)觀察者和某些最終用戶則認(rèn)為此舉最多不過能通過降低準(zhǔn)入門檻吸引一些低ARPU值的低端用戶，從而增加用戶基數(shù)的廣度而已，在短期之內(nèi)難以創(chuàng)造真正有深度的高增值服務(wù)，為利潤帶來新的增長點?！　煞N觀點究竟孰是孰非，目前尚存懸疑，因為對一件尚未發(fā)生或正在發(fā)生的事件做成敗定論本就是最困難的事情之一；但在此，通過對中移動“動感地帶”營銷計劃出爐過程的解析，有望為我們在更宏大的戰(zhàn)略視角上理解此次計劃的必然性，并對該計劃為整個市

5、場格局帶來的后期影響做出分析。請看本期中國移動“動感地帶”品牌市場分析案例?！　?發(fā)展　　★2000年11月中國移動推出移動夢網(wǎng)，旨在推動手機(jī)新聞、移動QQ、航班查詢等數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。“移動夢網(wǎng)”概念系日本DOCOMO公司I-MODE模式在中國的直接翻版。日本DOCOMO公司是日本移動電信運營商的老大，號稱擁有1000多項移動增值業(yè)務(wù)，廣受日本移動用戶尤其是年輕用戶的青睞。　　★世界上規(guī)模最大的市場調(diào)研公司之一的Frost＆Sullivan(中國)總裁王煜全先生在接受記者采訪時將DOCOMO的I-MODE營銷模式形象的形容為“推石榴賣籽”，即推出一個電信服務(wù)的整體概念

6、，但實際上賣的卻是整體概念下的單項服務(wù)，用戶可以根據(jù)自身需要自由選擇，這樣在為最終用戶提供高增值服務(wù)、提高其忠誠度的同時，也自然為企業(yè)帶來了豐厚的利潤?！　　锖翢o疑問，DOCOMO的成功在某一程度上讓中國的移動運營商羨慕不已，并期望通過拷貝其模式而在中國獲得同樣的成功，讓數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)成為移動的新增長點，來緩解其一路下降的ARPU值給企業(yè)帶來的壓力。然而所謂南桔北枳，中國移動雖然學(xué)全了“推石榴”的手段卻沒能按照中國最終用戶的需要做出他們需要的“石榴籽”來(在這里我們不得不承認(rèn)中國消費者和日本消費者之間在消費習(xí)慣上存在的巨大差異，從經(jīng)濟(jì)到文化莫不如是)，從而沒有實現(xiàn)他們

7、預(yù)期的效果。從今天的角度來看，移動夢網(wǎng)的表現(xiàn)最多也只能用“不溫不火”來形容：根據(jù)中國移動2002年的財務(wù)報告，經(jīng)過兩年運作，移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)及其它數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)(比例未知)為中國移動帶來了13.5億的收入，比去年同期增長287%，但仍不到總收入的1%，距離“新增長點”之說甚遠(yuǎn)?！　　锿瞥鲆苿訅艟W(wǎng)之后一年，2001年11月，中國移動又將廣州作為試點推出了“動感地帶”。從系譜角度而言，動感地帶是專門為年輕時尚人士設(shè)計的一個“移動夢網(wǎng)”的子品牌，其服務(wù)基本上與移動夢網(wǎng)服務(wù)如出一轍，無非是加重了其時尚化的色彩，再融入了降價元素而已。一年后，廣州動感地帶人數(shù)超百萬；2002年3月，