《自考00058市場營銷學(xué)高頻主觀題匯總.docx》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

目錄第一章市場營銷和營銷哲學(xué)1第二章關(guān)系營銷：顧客價值、滿意與忠誠2第三章市場營銷調(diào)研4第四章市場營銷策劃5第五章市場營銷環(huán)境掃描6第六章市場競爭戰(zhàn)略7第七章市場與購買者行為8第八章目標(biāo)市場分析與選擇9第九章產(chǎn)品策略10第十章價格策略11第十一章渠道策略12第十二章整合營銷傳播策略13第十三章市場營銷組織14第十四章市場營銷控制15 第一章市場營銷和營銷哲學(xué)節(jié)知識點名稱主觀題第一節(jié)營銷的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念市場營銷的特征★1.【簡答題】簡述市場營銷的主要特征。（1）市場營銷不僅僅是銷售。（2）市場營銷是讓渡價值的系統(tǒng)流程。（3）市場營銷是組織的整體哲學(xué)。市場營銷的核心概念★1.【簡答題】簡述交換發(fā)生的5個條件。（1）至少有兩方參與；（2）每一方都有對方所需的東西；（3）每一方都能溝通信息和傳送物品；（4）每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；（5）每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。第二節(jié)市場營銷哲學(xué)的確立傳統(tǒng)市場營銷哲學(xué)★★1.【簡答題】傳統(tǒng)市場營銷哲學(xué)包括哪三個方面的內(nèi)容。生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向2.【案例分析】“曼陀鈴”公司是一家飲料生產(chǎn)企業(yè)，公司未做任何市場調(diào)查，片面認(rèn)定年輕消費(fèi)者大都注重綠色、營養(yǎng)和健康，因此針對年輕者推出一款“低糖”，“不含防腐劑”的“原生態(tài)”果蔬飲料。該公司認(rèn)為自己的產(chǎn)品只要質(zhì)量好、有特色，就一定會獲得消費(fèi)者的青睞。在推出該產(chǎn)品時，公司決定用較高的價格，同時認(rèn)為這樣“好”的產(chǎn)品無需進(jìn)行大量促銷宣傳，消費(fèi)者也會趨之若鶩。結(jié)果出乎公司意料的是，該產(chǎn)品上市后購買者寥寥無幾。究其原因，首先是消費(fèi)者對該產(chǎn)品不了解;其次是消費(fèi)者對該飲料的“原生態(tài)”口味很難接受，導(dǎo)致該產(chǎn)品退出市場再無聲息。（2019年4月）（1）結(jié)合案例分析該公司奉行的市場營銷哲學(xué)。該公司奉行產(chǎn)品導(dǎo)向的市場營銷哲學(xué)。該公司未做任何市場調(diào)查，認(rèn)為自己的產(chǎn)品只要質(zhì)量好、有特色，就一定會獲得消費(fèi)者的青睞。（2）結(jié)合案例分析該公司在產(chǎn)品導(dǎo)入期采取的營銷策略。緩慢撇脂策略——該公司采用較高的價格，同時認(rèn)為這樣“好”的產(chǎn)品無需進(jìn)行大量促銷宣傳，即高價格、低促銷?，F(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的確立★1.【簡答題】簡述確立現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的支柱。（1）目標(biāo)市場。（2）顧客需要。（3）整合營銷。（4）盈利能力。2.【簡答題】簡述現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)確立的動力。（1）銷售額下降。（2）增長緩慢。（4）購買形式變動。（5）競爭的加劇。（6）營銷費(fèi)用增長3.【簡答題】簡述現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)面臨的阻力。（1）組織的抵制。（2）學(xué)習(xí)緩慢。（3）迅速遺忘。第三節(jié)市場營銷管理流程市場營銷管理的流程★★1.【簡答題】簡述市場營銷管理的流程。（2018年4月、2014年7月）（1）分析環(huán)境和市場機(jī)會。（2）確定目標(biāo)市場。（3）制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。（4）實施和控制營銷活動。第四節(jié)市場營銷道德與企業(yè)市場營銷道德★★1.【簡答題】在促銷過程中，企業(yè)面臨的營銷道德問題有哪些。（2015年10月、2014年7月）（1）廣告方面，夸大產(chǎn)品功效或隱瞞產(chǎn)品缺陷。（2）推銷方面，高壓式推銷，利用語言攻勢造成消費(fèi)者心理壓力。（3）促銷方面，采用惡意攻擊競爭對手產(chǎn)品、制造假新聞等不正當(dāng)競爭手段。2.【簡答題】簡述在定價策略中的營銷道德問題。（1）價格欺詐。（2）價格歧視。（3）掠奪性定價。（4）暴利價格。 社會責(zé)任企業(yè)社會責(zé)任★1.【簡答題】簡述為什么說企業(yè)對社會責(zé)任的承擔(dān)已成為一種必然？之所以說企業(yè)對社會責(zé)任的承擔(dān)已成為一種必然是因為：（1）承擔(dān)社會責(zé)任是時代環(huán)境的客觀訴求；（2）承擔(dān)社會責(zé)任是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求； （3）社會責(zé)任的相關(guān)內(nèi)容已逐步被列入法律條款。企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容、利益與風(fēng)險★★1.【簡答題】企業(yè)對員工的責(zé)任主要包括哪些？（1）為員工提供安全、健康的工作環(huán)境；（2）為員工提供平等的就業(yè)、升遷、接受教育的機(jī)會；（3）為員工提供民主參與管理的渠道。2.【簡答題】企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的利益。（1）有利于制定正確的企業(yè)使命。（2）有利于提升企業(yè)競爭力，獲得競爭優(yōu)勢。（3）有利于銷售額和市場份額的增長。（4）有利于企業(yè)從社會問題中發(fā)現(xiàn)商機(jī)。3.【簡答題】簡述企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容。（2010）（1）企業(yè)對股東的責(zé)任；（2）企業(yè)對員工的責(zé)任；（3）企業(yè)對消費(fèi)者的責(zé)任；（4）企業(yè)對政府的責(zé)任；（5）企業(yè)對社區(qū)的責(zé)任；（6）企業(yè)對環(huán)境的責(zé)任。第二章關(guān)系營銷：顧客價值、滿意與忠誠節(jié)知識點名稱主觀題第一節(jié)顧客讓渡價值的實現(xiàn)顧客讓渡價值的概念★1.【簡答題】簡述顧客讓渡價值的含義及構(gòu)成。（2017年10月）（1）顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。（2）顧客讓渡價值由顧客總價值和顧客總成本構(gòu)成。（3）顧客總價值主要包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值。（4）顧客總成本主要包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本。2.【案例分析】H餐飲公司從創(chuàng)立之初就堅持打造特色火鍋品牌，其舒適的用餐環(huán)境，獨(dú)特的店堂設(shè)計得到顧客的高度認(rèn)可；公司在選材上堅持“綠色無公害”原則；公司定期對員工進(jìn)行培訓(xùn)，員工的業(yè)務(wù)能力和工作效率遠(yuǎn)超同行；公司周到細(xì)心的服務(wù)也是其為人稱道的一大特色，如長頭發(fā)的女顧客由于有了餐廳送上的橡皮筋而不用再擔(dān)心低頭吃火鍋不方便。經(jīng)過多年發(fā)展，H餐飲公司成為國內(nèi)火鍋行業(yè)佼佼者。問：（1）解釋顧客讓渡價值的概念。（2016年4月）顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。（2）結(jié)合案例分析H餐飲公司提供的顧客總價值有哪些？產(chǎn)品價值——選材上堅持“綠色無公害”；服務(wù)價值——公司周到細(xì)心的服務(wù)；人員價值——定期對員工進(jìn)行培訓(xùn)；形象價值——舒適的用餐環(huán)境、獨(dú)特的店堂設(shè)計。提升顧客總價值★1.【簡答題】簡述顧客讓渡價值的提升策略。（2017年4月）（1）提高顧客總價值。顧客總價值的提升主要應(yīng)該從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象4個方面入手。（2）降低顧客總成本。降低顧客總成本的策略主要可以從貨幣和非貨幣2個方面入手。顧客讓渡價值的實現(xiàn)★★1.【論述題】論述價值鏈的構(gòu)成及該理論對企業(yè)營銷活動的啟示。（2019年10月）（1）價值鏈的構(gòu)成歸結(jié)為五種基礎(chǔ)活動和四種支持性活動?；A(chǔ)活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)運(yùn)營、外部后勤、銷售和服務(wù)；而支持性活動包括人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。（2）①企業(yè)是一個由設(shè)計、采購、生產(chǎn)、物流、營銷等各種活動組成的整體，企業(yè)的各個職能部門都可以看作價值創(chuàng)造當(dāng)中的一個環(huán)節(jié)，顧客讓渡價值的大小最終取決于各個職能部門的協(xié)同作用，而不單單是營銷部門的職責(zé)。②對企業(yè)來講，創(chuàng)造顧客價值的最終目的是實現(xiàn)自身利潤，在有限的市場份額中，為了達(dá)到這一目標(biāo)就必須比競爭對手 更為有效地向顧客傳遞其所需要的價值。第二節(jié)顧客滿顧客滿意的概念★★1.【簡答題】簡述顧客滿意的概念及其測量方法。（2018年4月）（1）顧客滿意是指顧客通過將某種產(chǎn)品可感知的效果（或結(jié)果）與其期望值 意與顧客忠誠的測量相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。（2）測量方法：投訴與建議系統(tǒng)；顧客滿意度調(diào)查；佯裝購物者。顧客忠誠的概念★1.【簡答題】提高顧客的忠誠度對企業(yè)發(fā)展的意義。（1）忠誠顧客可以為企業(yè)帶來更多的利潤，這些利潤主要來自于忠誠顧客的重復(fù)購買行為以及對企業(yè)新產(chǎn)品和服務(wù)的鼎力支持；（2）忠誠顧客可以對其他顧客產(chǎn)生影響，從而可能為企業(yè)帶來新的顧客，增加企業(yè)的市場份額，這主要來自忠誠顧客對企業(yè)的義務(wù)宣傳；（3）忠誠顧客可以為企業(yè)提供很多意見和建議，而這些意見和建議可以為企業(yè)改進(jìn)和提高管理水平、改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、設(shè)計開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)提供有益的參考；（4）借助于忠誠顧客的影響，企業(yè)可以更加容易地處理不滿意顧客的投訴和抱怨；（5）忠誠顧客群體的擴(kuò)大有助于企業(yè)競爭能力的提升，從而有利于企業(yè)長期卓越的發(fā)展，因為忠誠顧客群體構(gòu)成了企業(yè)堅實的市場基礎(chǔ)。顧客忠誠的測量★★1.【簡答題】簡述顧客忠誠的測量方法。（2016年10月、2020年8月）（1）顧客的購買次數(shù)和重復(fù)購買率。（2）顧客購買的種類、數(shù)量和比例。（3）顧客購買時的挑選時間。（4）顧客對價格的敏感程度。（5）顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量事故的包容程度。（6）顧客對待外部干擾的態(tài)度。第三節(jié)顧客關(guān)系營銷關(guān)系營銷的概念與層次★★1.【簡答題】簡述關(guān)系營銷的五個層次。（2017年4月）（1）基本型關(guān)系：基本型關(guān)系是關(guān)系營銷的最低層次，即企業(yè)與顧客之間只維持最普通的交易關(guān)系。這種關(guān)系適用于企業(yè)顧客眾多且單位產(chǎn)品的利潤很低的情況。（2）響應(yīng)型關(guān)系：在響應(yīng)型關(guān)系中，企業(yè)在達(dá)成交易之后，鼓勵顧客反饋關(guān)于產(chǎn)品滿意狀況或缺陷的信息并據(jù)此給出答復(fù)，其實質(zhì)是企業(yè)對于顧客要求的被動響應(yīng)。（3）責(zé)任型關(guān)系：在責(zé)任型關(guān)系中，企業(yè)的銷售人員在產(chǎn)品售出后通過各種方式了解產(chǎn)品是否與顧客的期望相吻合，并且從顧客那里征集各種有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的建議，以便企業(yè)及時改進(jìn)。在這種關(guān)系中，企業(yè)體現(xiàn)出承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度。（4）主動型關(guān)系：企業(yè)的銷售人員經(jīng)常通過各種方式與顧客聯(lián)系、溝通，討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議，向顧客提供改進(jìn)產(chǎn)品使用的建議，或者向顧客提供關(guān)于企業(yè)新產(chǎn)品的各種信息，以促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售，這就是主動型關(guān)系。在這種關(guān)系中，企業(yè)開始主動關(guān)注顧客需求并與其共同探討滿足需求的途徑。（5）伙伴型關(guān)系：伙伴型關(guān)系是最為高級的關(guān)系，企業(yè)與顧客通過持續(xù)合作，建立起相互信任，共同努力使顧客能夠更加有效地使用其資金或幫助顧客選擇更好的行動方式與途徑，并按照顧客的要求來設(shè)計新產(chǎn)品，推動其關(guān)系向更高級狀態(tài)發(fā)展。2.【簡答題】簡述關(guān)系營銷與交易營銷的主要區(qū)別。（1）從適用人群角度看，交易營銷適用于注重短期價值和轉(zhuǎn)換成本較低的顧客；關(guān)系營銷適用于注重長遠(yuǎn)價值和轉(zhuǎn)換成本較高的顧客；（2）從營銷重心來看：交易營銷側(cè)重達(dá)成交易；關(guān)系營銷側(cè)重建立與顧客之間的長期互利關(guān)系；（3）從企業(yè)的著眼點看：交易營銷看重近期利益；關(guān)系營銷看重長遠(yuǎn)利益；（4）雙方對關(guān)系的態(tài)度：交易營銷以對立為主；關(guān)系營銷以合作為主；（5）對價格的看法：對交易營銷而言價格是主要的競爭手段；對關(guān)系營銷不是主要競爭手段；（6）營銷活動的著眼點：交易營銷強(qiáng)調(diào)吸引新顧客；關(guān)系營銷先留住老顧客，再吸引新顧客；（7）營銷管理追求上：交易營銷追求單項利潤最大化；關(guān)系營銷則通過互動來實現(xiàn)雙方價值最大化；（8）市場風(fēng)險上：交易營銷風(fēng)險大；關(guān)系營銷風(fēng)險??；（9）最終結(jié)果：交易營銷未超出“營銷渠道”的概念范疇；關(guān)系營銷超出“營銷渠道”的概念范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營銷網(wǎng)絡(luò)。 關(guān)系營銷的實現(xiàn)策略★1.【簡答題】簡述關(guān)系營銷的實現(xiàn)策略。（2019年4月）（1）建立財務(wù)聯(lián)系。（2）建立社會聯(lián)系。（3）建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。第三章市場營銷調(diào)研節(jié)知識點名稱主觀題第一節(jié)市場營銷調(diào)研概述市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成★★1.【簡答題】簡述市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。（2019年10月）（1）內(nèi)部報告系統(tǒng)；（2）營銷情報系統(tǒng)；（3）營銷調(diào)研系統(tǒng)；（4）營銷決策支持系統(tǒng)。市場營銷調(diào)研的概念★1.【簡答題】市場營銷調(diào)研的功能。市場營銷調(diào)研有4種基本類型，分別對應(yīng)4種基本功能，即探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研和預(yù)測性調(diào)研。市場營銷調(diào)研的流程★★1.【簡答題】簡述有效市場營銷調(diào)研的流程。（2016年10月）（1）確定市場營銷調(diào)研主題。（2）制定調(diào)研方案。（3）收集市場信息資料。（4）整理與分析市場信息資料。（5）提出市場營銷調(diào)研報告。2.【簡答題】簡述市場營銷調(diào)研方案的基本內(nèi)容。（2018年10月）（1）陳述市場營銷調(diào)研主題與目標(biāo)；（2）擬訂市場營銷調(diào)研綱要；（3）選擇市場營銷調(diào)研途徑；（4）制定市場營銷調(diào)研時間表；（5）說明市場營銷調(diào)研預(yù)算。第二節(jié)市場調(diào)研方法市場調(diào)研方法概述★1.【簡答題】簡述一手資料的收集方法。（2017年10月）（1）觀察法。（2）深度小組座談法。（3）專家調(diào)查法。（4）實驗法。（5）行為數(shù)據(jù)法。（6）人類學(xué)研究法。市場調(diào)查工具★1.【簡答題】簡述定性測量的常見方法。（1）詞匯聯(lián)想。（2）投射技術(shù)。（3）想象具體化。（4）品牌擬人化。（5）梯形上升。2.【簡答題】簡述調(diào)查表的設(shè)計和制作的程序。明確調(diào)查的主題。擬訂調(diào)查項目。問題設(shè)計。問題排序。編寫調(diào)查表的其他內(nèi)容。調(diào)查表評估。調(diào)查表的測試。付印。（2018年10月）（1）“好酒”公司進(jìn)行市場調(diào)研時采取了哪些市場接觸方式。（1）郵寄調(diào)查表：公司首先采用郵寄及互聯(lián)網(wǎng)方式發(fā)放了10萬份調(diào)查問卷。（2）電話訪談：抽取消費(fèi)者通過電話的方式收集信息。（3）面對面訪問：抽取消費(fèi)者通過面對面訪問的方式收集信息。（4）在線訪問：通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放問卷。（2）“好酒”公司采取了哪些人口變量進(jìn)行了市場細(xì)分。年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度。市場接觸方式★1.【簡答題】簡述營銷調(diào)研人員與被調(diào)查者的市場接觸方式。（2016年4月）（1）郵寄調(diào)查表。（2）電話訪談。（3）面對面訪問。（4）在線訪問。2.【案例分析】電商公司“好酒”為開拓市場進(jìn)行一次大規(guī)模市場營銷調(diào)研，公司首先采用郵寄及互聯(lián)網(wǎng)方式發(fā)放了10萬份調(diào)查問卷，在回收問卷基礎(chǔ)上又抽取5000名消費(fèi)者通過電話和面對面訪問的方式收集信息。根據(jù)調(diào)研結(jié)果該公司最終確定了其目標(biāo)顧客：受過高等教育在金融行業(yè)工作，月入1萬元以上的30――50歲男性。針對該目標(biāo)顧客該公司銷售多款進(jìn)口葡萄酒及酒壺、酒杯等酒具，通過每天一款特價酒，新品返現(xiàn)，折上折優(yōu)惠等方式在價格方面進(jìn)行大幅度優(yōu)惠。同時根據(jù)顧客的瀏覽和購買記錄發(fā)送電子郵件推送產(chǎn)品信息，并為顧客提供定制酒具服務(wù)。此外，該公司還與顧客建立穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，定期推出品酒講堂及有相關(guān)公司高管參加的線下品酒會，如此贏得大量忠誠顧 客。第三節(jié)市場需市場需求預(yù)測的方法★1.【簡答題】市場需求預(yù)測方法中的專家意見法有哪些優(yōu)點和缺點。（2015年4月）專家意見法的優(yōu)點：（1）預(yù)測過程迅速，成本較低。（2）在預(yù)測過 求預(yù)測程中，各種不同的觀點都可表達(dá)并加以調(diào)和。（3）如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。專家意見的缺點：（1）專家意見未必能反映客觀事實。（2）責(zé)任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同。（3）一般僅適用于總額預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時，可靠性較差。2.【簡答題】市場定性預(yù)測法。（1）經(jīng)驗估計預(yù)測法。①經(jīng)理人員預(yù)測法。②銷售人員預(yù)測法。③專家預(yù)測法。（2）調(diào)查預(yù)測法。①購買者意圖調(diào)查預(yù)測法。②市場測試法。2.【簡答題】簡述消費(fèi)品市場測試主要方法有哪些。銷售波調(diào)研、加速試銷、控制試銷、市場測試。第四章市場營銷策劃節(jié)知識點名稱主觀題第一節(jié)市場營銷策劃概述市場營銷策劃的概念和特征★1.【簡答題】簡述市場營銷策劃的特征。（2019年4月）（1）可行性。（2）創(chuàng)造性。（3）預(yù)知性。（4）效益性。（5）權(quán)變性。市場營銷策劃的具體內(nèi)容★★1.【論述題】簡述市場營銷計劃的內(nèi)容。（2015年4月、2013年7月、2010）（1）執(zhí)行概要和目錄。（2）營銷現(xiàn)狀。（3）機(jī)會和問題分析。（4）制定目標(biāo)。（5）營銷戰(zhàn)略。（6）行動方案。（7）預(yù)測損益表。（8）營銷控制。第二節(jié)現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的概念與特征★1.【簡答題】簡述戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位特征。（1）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是一項獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在策劃工作上能與企業(yè)其他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)。（2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有自己的競爭者，在各自領(lǐng)域有現(xiàn)實的或潛在的對手。（3）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，并且控制著影響利潤的大多數(shù)因素。密集型成長戰(zhàn)略★★1.【簡答題】簡述密集型成長戰(zhàn)略的含義及類型。（2017年10月）（1）密集型成長戰(zhàn)略：指公司在原有生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)充分利用產(chǎn)品和市場方面的潛力，尋找改進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和未來發(fā)展機(jī)會的戰(zhàn)略。（2）密集型成長戰(zhàn)略有：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。2.【簡答題】簡述市場滲透戰(zhàn)略。（1）擴(kuò)大使用者的數(shù)量。（2）增加使用者的使用頻率。（3）進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。3.【簡答題】實行市場開發(fā)戰(zhàn)略的方法。（1）尋找尚未購買本公司產(chǎn)品的潛在顧客。（2）進(jìn)行市場開發(fā)。（3）在當(dāng)?shù)鼗驀庠黾有碌匿N售渠道。 第三節(jié)新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃一體化成長戰(zhàn)略★1.【簡答題】簡述一體化成長戰(zhàn)略的類型。一體化成長戰(zhàn)略可以分為后向一體化、前向一體化和水平一體化：（1）后向一體化戰(zhàn)略，是指公司通過收購或兼并若干個原材料供應(yīng)商，擁有屬于自己的原材料供應(yīng)體系。（2）前向一體化戰(zhàn)略，是指收購或兼并下游的批發(fā)商、零售商，或者自建銷售渠道，實行產(chǎn)銷一體化。（3）水平一體化戰(zhàn)略，是指與同種類型的其他公司合并，也就是與同行業(yè)競爭者聯(lián)合或者在國外與其他同類公司合資生產(chǎn)經(jīng)營。2.【案例分析】時裝零售商HZ公司，將其產(chǎn)品市場定位為"低價的時尚"，既融合了大品牌時裝的時尚感同時又價格低廉。該公司通過專業(yè)化管理，由過去單一服裝銷售發(fā)展為集設(shè)計、生產(chǎn)、零售為一體的時裝公司。為了拓寬渠道，HZ公司又通過特許經(jīng)營模式新建了更多的門店。該公司卓越的分銷系統(tǒng)能快速的把最新上市的服裝送達(dá)到消費(fèi)者手中，保證了每一個全新的時尚理念能在三用內(nèi)完成其設(shè)計、生產(chǎn)和上架銷售的流程。該分銷系統(tǒng)每周2到3次為其直營門店和特許經(jīng)營門店提供小批量的新品，小批量且頻繁地推陳出新使得公司很 少有過時和積壓的產(chǎn)品，快速周轉(zhuǎn)帶來的低成本使其能夠以低于市場水平的價格提供最新的時裝。（2018年4月）（1）分析HZ公司實施了哪種一體化成長戰(zhàn)略，指出這種戰(zhàn)略的好處。①實施了后向一體化——由原先單一服裝銷售，向后增加了服裝設(shè)計、生產(chǎn)。②好處：可以使公司爭取到更多利益，同時還可以使公司避免因原材料短缺或成本受制于供應(yīng)商的風(fēng)險。（2）結(jié)合案例分析HZ公司從哪個角度確定其市場定位策略，并說明該公司是如何實現(xiàn)這個市場定位的。①HZ公司的市場定位是“低價的時尚”，這是根據(jù)產(chǎn)品特色確定的市場定位策略。②實現(xiàn)方式：小批量且頻繁地推陳出新使公司很少有過時和積壓的產(chǎn)品，快速周轉(zhuǎn)帶來低成本。（3）結(jié)合案例分析HZ公司采用了哪些垂直分銷渠道系統(tǒng)。①公司式垂直分銷系統(tǒng)——直營門店；②合同式垂直分銷系統(tǒng)——特許經(jīng)營門店。多角化成長戰(zhàn)略★1.【簡答題】簡述多角化成長戰(zhàn)略的主要類型及其涵義。（2018年4月）（1）同心多角化戰(zhàn)略——是指開發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，以便吸引新的顧客；（2）水平多角化戰(zhàn)略——是指公司利用現(xiàn)有市場，采用不用的技術(shù)條件和營銷資源來發(fā)展新產(chǎn)品、開發(fā)新市場；（3）跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略——是指公司發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品或市場完全無關(guān)的新業(yè)務(wù)。第五章市場營銷環(huán)境掃描節(jié)知識點名稱主觀題第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境的概念和特征★★1.【簡答題】簡述市場營銷環(huán)境的特征。（1）客觀性。（2）差異性。（3）相關(guān)性。（4）動態(tài)性。第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境★1.【簡答題】簡述外部企業(yè)微觀因素。（2020年8月）（1）供應(yīng)商。（2）競爭者。（3）社會公眾。（4）營銷中介。（5）顧客。2.【簡答題】供應(yīng)商對企業(yè)的影響。（1）供貨的穩(wěn)定性與及時性。（2）供貨的價格變動。（3）供貨的質(zhì)量水平。競爭者★★1.【案例分析】需會進(jìn)行分析判斷（2010）愿望競爭者是指提供不同產(chǎn)品以滿足顧客不同需求的競爭者。一般競爭者，是指提供不同的產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者產(chǎn)品形式競爭者是指滿足同一需求的產(chǎn)品的不同形式之間的競爭者。品牌競爭者是指滿足同一消費(fèi)需求的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭者。第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境人口環(huán)境★★1.【簡答題】簡述人口環(huán)境的主要內(nèi)容。（2016年4月）（1）人口規(guī)模和增長率。（2）年齡結(jié)構(gòu)。（3）性別結(jié)構(gòu)。（4）家庭結(jié)構(gòu)。（5）社會結(jié)構(gòu)。（6）民族結(jié)構(gòu)。（7）人口地理分布及區(qū)間流動。2.【簡答題】什么是人口地理分布？人口地理分布狀況對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在哪些方面？人口地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口地理分布狀況對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)：（1）人口分布不均勻，人口密度的高低在一定程度上決定了市場規(guī)模的大小；（2）人們往往會因其所處地理位置、氣候條件的差異，而產(chǎn)生消費(fèi)需求和購買行為方面的差異；（3） 人口地理分布的動態(tài)變化對企業(yè)營銷活動也會產(chǎn)生一定的影響。 科學(xué)技術(shù)環(huán)境★1.科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展會給市場營銷帶來哪些方面的影響？科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，給市場營銷帶來的影響表現(xiàn)在6個方面：（1）大部分產(chǎn)品的生命周期有明顯縮短的趨勢；（2）電子商務(wù)、技術(shù)貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易的比重增大；（3）勞動密集型產(chǎn)業(yè)面臨的壓力加大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐加快；（4）發(fā)展中國家勞動力費(fèi)用低廉的優(yōu)勢減弱；（5）交易、流通方式更加現(xiàn)代化，網(wǎng)絡(luò)營銷方式迅速發(fā)展；（6）對企業(yè)的管理機(jī)構(gòu)及人員素質(zhì)提出更高的要求和全新的觀念。社會文化環(huán)境★★1.【簡述題】簡述社會與文化環(huán)境所包括的內(nèi)容。（2017年4月）社會文化主要是指一個國家或地區(qū)的教育水平、語言文字、宗教信仰、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念等的總和。它影響和制約著人們的消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)行為，以及對商品價值的理解和對企業(yè)營銷活動的反應(yīng)。第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析方法SWOT分析法★1.【簡答題】簡述SWOT分析法的內(nèi)容。SWOT分析法是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素而選擇最佳營銷策略的方法。其中：S（strength）是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢，W（weakness）是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢，O（opportunities）是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會，T（threats）是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅。企業(yè)的營銷環(huán)境機(jī)會與威脅分析、優(yōu)勢與劣勢分析，是SWOT分析的基礎(chǔ)工作，而SWOT分析的關(guān)鍵是將機(jī)會、威脅、優(yōu)勢和劣勢4個變量匯總在一起進(jìn)行綜合分析，最終得出企業(yè)所應(yīng)選擇的營銷策略。第六章市場競爭戰(zhàn)略節(jié)知識點名稱主觀題第一節(jié)競爭者識別與選擇競爭者識別與選擇★1.【簡答題】在識別競爭者之后，企業(yè)需要對競爭者哪些方面進(jìn)行具體分析？競爭者分析與選擇：（1）識別競爭者的戰(zhàn)略；（2）確定競爭者的目標(biāo)；（3）評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢；（4）估計競爭者的反應(yīng)；（5）競爭者選擇。市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略★★1.【簡答題】某公司在中國筆記本電腦市場上占有最大的市場份額，而且在新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度方面均處于主導(dǎo)地位，簡述該公司為了擴(kuò)大市場需求總量在未來應(yīng)該采取的競爭策略。（2014年7月）（1）發(fā)現(xiàn)新用戶（2）開辟新用途（3）增加使用量2.【簡答題】市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略有哪些。（2015年10月）（1）擴(kuò)大市場總需求（2）保護(hù)現(xiàn)有市場份額（3）擴(kuò)大市場份額。 第三節(jié)市場競爭戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略★1.【簡答題】簡述市場挑戰(zhàn)者可選擇的進(jìn)攻戰(zhàn)略。（2018年10月）可以采用的戰(zhàn)略包括：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。市場跟隨者戰(zhàn)略★★1.【簡答題】簡述市場跟隨者可以選擇的戰(zhàn)略。（2019年10月）（1）緊密跟隨；（2）距離跟隨；（3）選擇追隨。市場補(bǔ)缺者的任務(wù)★1.【論述題】論述市場補(bǔ)缺者及其任務(wù)。（2017年10月）（1）市場補(bǔ)缺者又稱市場利基者，是指精心服務(wù)于被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小市場，不與主要企業(yè)競爭，通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利市場地位的企業(yè)。（2）市場補(bǔ)缺者的任務(wù)主要有：①創(chuàng)造補(bǔ)缺市場。市場補(bǔ)缺者要根據(jù)動態(tài)的市場環(huán)境，努力開發(fā)專業(yè)化程度更高的新產(chǎn)品，從而創(chuàng)造出更多需要這種專業(yè)化產(chǎn)品的市場需求者②擴(kuò)大補(bǔ)缺市場。市場補(bǔ)缺者要進(jìn)一步提高產(chǎn)品組合的深度，努力增加新的產(chǎn)品項目，以迎合更多具有特殊需要的市場購買者的偏好，提高市場忠誠度和市場占有率③保護(hù)補(bǔ)缺市場。市場補(bǔ)缺者要密切關(guān)注競爭者的動向， 如果有新的競爭者進(jìn)入，仿制企業(yè)產(chǎn)品，爭奪市場陣地，市場補(bǔ)缺者必須及時采取相應(yīng)的策略，全力以赴保住市場的領(lǐng)先地位。2.【案例分析】面對競爭激烈的酸奶市場，“暢爽”公司不生產(chǎn)酸奶，而是選擇了被大企業(yè)忽略的一個細(xì)小市場，專門向消費(fèi)者提供了家用自制酸奶機(jī)，填補(bǔ)了這一市場空白，公司將“暢爽”牌酸奶機(jī)外型設(shè)計成“心型”形狀，小巧時尚，材質(zhì)環(huán)保安全；指導(dǎo)消費(fèi)者盡情發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，根據(jù)自己的偏好，放入不同的水果、堅果、健康谷物等，調(diào)制出不同口味的酸奶，口感更濃都、更健康；公司提供5年免費(fèi)上門維修服務(wù)。該公司經(jīng)過媒體市場推廣和消費(fèi)者的口口相傳，使“自制酸奶”成為消費(fèi)新時尚，公司最初只在大型超市銷售“暢爽”牌酸奶機(jī)，隨著顧客的需求上升，為進(jìn)一步方便顧客購買，公司又在兩個知名購物網(wǎng)站上銷售其產(chǎn)品，此外還與某大型家電零售商進(jìn)行合作，贏得了很好的口碑。（2019年4月）（1）結(jié)合案例分析該公司在市場中所處的競爭地位。“暢爽”公司不生產(chǎn)酸奶，而是選擇了被大企業(yè)忽略的一個細(xì)小市場，專門向消費(fèi)者提供了家用自制酸奶機(jī)，填補(bǔ)了這一市場空白。市場補(bǔ)缺者即精心服務(wù)于被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小市場，不與主要企業(yè)競爭，通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利市場地位的企業(yè)。故該公司在市場中所處的競爭地位為市場補(bǔ)缺者。（2）結(jié)合案例分析“暢爽”牌酸奶機(jī)的產(chǎn)品層次。酸奶機(jī)調(diào)制出酸奶：屬于核心產(chǎn)品。外型設(shè)計成“心型”形狀、小巧時尚，材質(zhì)環(huán)保安全：屬于基礎(chǔ)產(chǎn)品。公司提供5年免費(fèi)上門維修服務(wù)：屬于延伸產(chǎn)品。（3）結(jié)合案例分析該公司采用了何種分銷策略。該公司采用了選擇性分銷策略。公司最初只在大型超市銷售“暢爽”牌酸奶機(jī)，隨后又在兩個知名購物網(wǎng)站上銷售其產(chǎn)品，此外還與某大型家電零售商進(jìn)行合作。選擇性分銷是指在給定的地區(qū)內(nèi)，選擇少量符合要求的中間商來經(jīng)銷本企業(yè)某一特定產(chǎn)品。第七章市場與購買者行為節(jié)知識點名稱主觀題第一節(jié)市場構(gòu)成與類型市場的概念★★1.【簡答題】簡述市場營銷中市場的概念及包含的要素。（2019年10月）（1）市場是對特定產(chǎn)品有欲望、有購買能力的特定的顧客群體。（2）要素：人口、購買力、購買欲望。市場的構(gòu)成★1.【簡答題】簡述市場的構(gòu)成要素。（2010）從宏觀角度來看，市場主要包括以下要素：（1）一定量的可交換的產(chǎn)品。既包括有形的物質(zhì)產(chǎn)品，也包括無形的服務(wù)，還包括各種商品化了的資源要素，如資金、技術(shù)、信息、土地、勞動力等。（2）為市場提供商品的賣方。商品不能自己到市場中去與其他商品進(jìn)行交換，而必須由賣方帶到市場上進(jìn)行交換。（3）商品需求及其人格化的代表者——買方。市場的類型★1.【簡答題】簡述消費(fèi)者市場的特點。（1）從交易的商品看，品種多樣、生命周期較短；商品的專業(yè)技術(shù)性不強(qiáng)，具有較多的替代品，價格變動對需求量的影響較大。（2）從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)品市場分散、購買者眾多、成交頻繁，但交易數(shù)量零星。（3）從市場動態(tài)看，購買的流動性強(qiáng)。（4）從購買行為看，消費(fèi)者的購買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性，消費(fèi)者的購買行為具有自發(fā)性、感情沖動性；另外，消費(fèi)者市場的購買者大多缺少相應(yīng)的商品知識和市場知識，其購買行為屬于非專業(yè)性購買，他們對商品的選擇受廣告、營銷宣傳的影響較大。 第二節(jié)消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者市場的購買決策流程★★1.【論述題】論述消費(fèi)者市場的購買決策流程。（2018年4月）（1）確定需要—是消費(fèi)者購買決策過程的起點。營銷者在此階段應(yīng)注意的是不失時機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要。（2）信息收集—認(rèn)識和確定了自己的需要之后，消費(fèi)者便會開始收集有關(guān)信息，也就是關(guān)于能夠滿足自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)的資料，以便做出購買決策。（3）方案評價—通過收集信息形成可選擇產(chǎn)品的備選方案以后，消費(fèi)者需要對各種方案進(jìn)行評價。（4）購買決策—經(jīng)過對備選方案的評價，消費(fèi)者形成了對某種品牌的偏好和購買意圖，進(jìn)入了購買決策和實施購買的階段。（5）購后行為—消費(fèi)者購買了產(chǎn)品并不意味著購買行為過程的結(jié)束，消費(fèi)者在購買了產(chǎn)品之后會通過自己使用或者他人評價來檢驗自己的購買決策。第三節(jié)組織市場購買行為影響組織市場購買行為的因素★★1.【簡答題】簡述影響組織市場購買行為的因素。（2015年10月）（1）環(huán)境因素。（2）組織因素。（3）人際因素。（4）個人因素。組織市場購買角色★1.【簡答題】簡述組織市場的購買角色類型。（2018年10月）（1）發(fā)起者。（2）使用者。（3）控制者。（4）影響者。（5）決定者。（6）購買者。組織市場的購買決策流程★1.【簡答題】簡述組織市場的購買決策流程。（1）問題識別；（2）總需求說明；（3）確定產(chǎn)品規(guī)格；（4）尋找合格的供應(yīng)商；（5）征求供應(yīng)建議書；（6）評價和選擇供應(yīng)商；（7）履行訂購手續(xù)；（8）績效評估。第八章目標(biāo)市場分析與選擇節(jié)知識點名稱主觀題第一節(jié)市場細(xì)分市場細(xì)分的作用★1.【簡答題】簡述市場細(xì)分的作用。（1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。（2）有利于制定市場營銷組合策略。（3）有利于企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢。第二節(jié)目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場覆蓋策略★★★1.【簡答題】簡述選擇目標(biāo)市場覆蓋戰(zhàn)略需考慮的因素。（2010年4月）（1）企業(yè)資源；（2）產(chǎn)品的同質(zhì)性；（3）市場的同質(zhì)性；（4）產(chǎn)品所處的生命周期階段；（5）競爭對手的目標(biāo)市場選擇策略。2.【案例分析】某公司針對65歲以上老年人推出新款4G智能手機(jī)，該手機(jī)操作簡單，針對老年人專屬定制超簡系統(tǒng)，不僅遵從老年人的使用習(xí)慣，大字大圖標(biāo)，功能一健到達(dá)，還可通過語音操作打電話、發(fā)短信、聽歌看戲，把老年人從復(fù)雜的按鍵操作中解放出來。同時該手機(jī)擁有5.5英寸高清屏幕，前后雙置攝像頭，滿足老年人照相、錄像要求；此外該手機(jī)還支持網(wǎng)絡(luò)自動對時，每日天氣預(yù)報，更令人稱道的是，消費(fèi)者只要點擊“個人助理”即可直接與廠家客服對話，咨詢各種手機(jī)使用疑問，該手機(jī)一經(jīng)面市即受到老年消費(fèi)者的歡迎。（2019年10月）（1）結(jié)合案例分析該公司的目標(biāo)市場及目標(biāo)市場選擇模式。目標(biāo)市場：65歲以上老年人。目標(biāo)市場選擇模式：單一市場集中化——該手機(jī)生產(chǎn)商選擇65歲以上老年人為目標(biāo)市場，通過單一產(chǎn)品滿足老年人對手機(jī)的特定需求。（2）結(jié)合案例分析該公司的市場定位層次。產(chǎn)品定位——該產(chǎn)品操作簡單；針對中老年人專屬定制超簡系統(tǒng)，遵從老年人的使用習(xí)慣，大字大圖標(biāo)，功能一健到達(dá)等。服務(wù)定位——老年人點擊“個人助理”直接與廠家客服對話，咨詢各種手機(jī)使用疑問。3.簡述目標(biāo)市場覆蓋策略的類型。（2010）（1）無差異營銷策略；（2）差 異性營銷策略；（3）集中性營銷策略。第三節(jié)市場定位的1.【簡答題】簡述市場定位的有效條件。（2017年10月）（1）必須對所 市場定位有效條件★選定的目標(biāo)市場有一個清晰認(rèn)識。（2）作為定位基礎(chǔ)的利益必須為目標(biāo)消費(fèi)者所重視。（3）定位必須有營銷組合的支撐。（4）定位需要實現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。分析目標(biāo)市場的競爭格局★1.【簡答題】簡述市場定位的流程。（2016年10月）（1）分析目標(biāo)市場的競爭格局。（2）識別顧客對各種替代品的選擇依據(jù)。（3）評估顧客追求的利益的相對重要性。（4）確定競爭產(chǎn)品在重要屬性方面的地位。（5）選擇競爭優(yōu)勢。（6）顯示競爭優(yōu)勢。第九章產(chǎn)品策略節(jié)知識點名稱主觀題第一節(jié)產(chǎn)品概述產(chǎn)品概念與層次★★★1.【簡答題】以電視機(jī)為例說明產(chǎn)品整體概念的五個層次。（2015年4月）（1）電視能給人們帶來影音方面的體驗，滿足人們享受視聽娛樂的需求，這屬于電視機(jī)的核心產(chǎn)品。（2）電視的品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝等能夠被顧客識別的形象都是電視機(jī)的外在形式，屬于電視機(jī)的基礎(chǔ)產(chǎn)品。（3）顧客在享受影音娛樂的同時，還希望電視機(jī)能節(jié)能省電，這屬于電視機(jī)的期望產(chǎn)品。（4）電視機(jī)廠商為電視機(jī)提供的質(zhì)保售后等服務(wù)，就是電視機(jī)的延伸產(chǎn)品。（5）如果有一天電視機(jī)已經(jīng)更新?lián)Q代，舊的電視機(jī)不再被人們當(dāng)成影音娛樂的設(shè)備，而是當(dāng)成一種歷史的見證，變成了一件收藏品，這就是電視機(jī)的潛在產(chǎn)品。2.【案例分析】考生根據(jù)案例進(jìn)行判斷即可。（2010）（1）核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。（2）基礎(chǔ)產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。（3）期望產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件。（4）延伸產(chǎn)品是指顧客購買基礎(chǔ)產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和。（5）潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的、可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能產(chǎn)生的所有利益的增加和改變。產(chǎn)品線決策★1.【簡答題】企業(yè)產(chǎn)品線調(diào)整的決策主要包括哪些方面？企業(yè)產(chǎn)品線調(diào)整的決策主要包括5個方面：（1）產(chǎn)品線延伸決策；（2）產(chǎn)品線填補(bǔ)決策；（3）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策；（4）產(chǎn)品線特色化決策；（5）產(chǎn)品線削減決策。2.【案例分析】某公司生產(chǎn)瓜子、花生等傳統(tǒng)炒貨產(chǎn)品，由于產(chǎn)品種類單一、渠道不暢，其市場份額逐年下降、為開拓市場，公司在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，陸續(xù)推出開心果、巴旦木，杏仁等新產(chǎn)品，并且推出小包裝產(chǎn)品，每個包裝中添加了小夾子、濕紙巾等配件方便顧客使用、包裝材質(zhì)更加環(huán)保堅固不易破損，印刷更加精美。同時企業(yè)給所有產(chǎn)品統(tǒng)一設(shè)計了一個卡通化的品牌名稱“小松鼠”，包裝上的文字采用卡通字體并印有可愛的松鼠形象以吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。該公司利用多種媒體宣傳“小松鼠”這一品牌，降低了新產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用，望造了該企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。產(chǎn)品一經(jīng)推出，立即獲得了年輕消費(fèi)者的青睞，在“雙十一”當(dāng)天，其在某網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的銷量突破了5000萬元。（2019年10月）（1）該公司新產(chǎn)品中添加的小夾子、濕紙巾等配件，屬于產(chǎn)品概念中的哪個層次?屬于產(chǎn)品概念中的延伸產(chǎn)品層次。（2）該公司新產(chǎn)品采用了何種品牌名稱策略?結(jié)合案例分析該策略有何優(yōu)點。①家族品牌策略（或統(tǒng)一品牌策略）。②該企業(yè)給所有產(chǎn)品統(tǒng)一設(shè)計了一個卡通化的品牌名稱“小松鼠”，利用多種媒體宣傳“小松鼠”這一品牌，降低了新產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用；塑造了該企 業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。（3）結(jié)合案例分析該企業(yè)新產(chǎn)品包裝的作用。①方便消費(fèi)——推出小包裝產(chǎn)品；②促進(jìn)銷售——包裝中添加了小夾子、濕紙巾，“雙十一”當(dāng)天銷量突破了5000萬元；③提高價值——包裝材質(zhì)更加環(huán)保、印刷更加精美；④保護(hù)商品——包裝材質(zhì)堅固不易破損；⑤便于儲運(yùn)——小包裝便于消費(fèi)者攜帶。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品生命周期的概念與特征★★1.【簡答題】簡述產(chǎn)品成長期的特點及企業(yè)采取的策略。（20019年4月）特征：消費(fèi)者對產(chǎn)品已較為熟悉，分銷渠道順暢，產(chǎn)品銷售量迅速增長，幾乎呈直線上升趨勢；產(chǎn)品已定型，生產(chǎn)工藝基本成熟，大批量生產(chǎn)能力形成，因而生產(chǎn)成本降低，利潤大幅增加，由此吸引了大批競爭者加入，市場競爭加劇。策略：（1）產(chǎn)品策略（2）渠道策略（3）促銷策略（4）價格策略2.【簡答題】簡述典型產(chǎn)品生命周期的每個階段，并繪出產(chǎn)品生命周期圖。（2011年4月）典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品生命周期的營銷策略★1.【簡答題】從產(chǎn)品生命周期角度論述成熟期的營銷策略。（2016年4月）（1）市場改進(jìn)——改進(jìn)的方面主要包括使用者數(shù)量和使用率；（2）產(chǎn)品改進(jìn)——主要形式有：質(zhì)量改進(jìn)、特點改進(jìn)、式樣改進(jìn)、服務(wù)改進(jìn)；（3）營銷組合改進(jìn)——是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品的市場成熟期。第三節(jié)產(chǎn)品品牌策略品牌的概念與作用★1.【簡答題】簡述品牌整體涵義的六個層次。（2013年7月）（1）屬性：品牌首先使消費(fèi)者想到某種屬性。（2）利益：屬性最終是為滿足消費(fèi)者利益而存在的。（3）價值：品牌還意味著產(chǎn)品在某些方面的價值。（4）文化：品牌體現(xiàn)了一定的文化。（5）個性：品牌代表了一定的個性。（6）使用者：品牌還常常與特定的消費(fèi)群體或使用者聯(lián)系在一起。2.【簡答題】品牌對企業(yè)和消費(fèi)者都有哪些作用？（1）企業(yè)角度：品牌的資產(chǎn)作用、品牌的形象作用；（2）消費(fèi)者角度：品牌的識別作用、品牌的保護(hù)作用、品牌的擔(dān)保作用。品牌策略★★★1.【論述題】論述企業(yè)品牌發(fā)展的具體策略。（2017年4月）（1）產(chǎn)品線拓展策略。（2）品牌延伸策略。（3）多品牌策略。（4）新品牌策略。（5）合作品牌策略。（展開論述）第四節(jié)產(chǎn)品的包裝策略與服務(wù)策略包裝的作用★1.【簡答題】簡述包裝的作用。（2018年4月）（1）保護(hù)商品。（2）便于儲運(yùn)。（3）方便消費(fèi)。（4）促進(jìn)銷售。（5）提高價值。包裝策略★★1.【簡答題】簡述可供企業(yè)選擇的包裝策略。（2010年4月）（1）相似包裝策略。（2）差異包裝策略。（3）相關(guān)包裝策略。（4）復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略。（5）分等級包裝策略。（6）附贈品包裝策略。（7）改變包裝策略。服務(wù)策略★★1.【簡答題】簡述服務(wù)的4種類型。（2016年10月）（1）有形商品伴隨服務(wù)；（2）有形商品與服務(wù)的結(jié)合；（3）主要服務(wù)伴隨小物品或小服務(wù)；（4）純粹服務(wù)。第十章價格策略 節(jié)知識點名稱主觀題第一節(jié)定價流內(nèi)部因素★★1.【簡答題】簡述影響定價的因素。（2018年10月）內(nèi)部因素：營銷目標(biāo)、其他營銷組合要素、成本 程外部因素：市場需求、競爭者和政府政策。定價的流程★★1.【簡答題】簡述定價的流程。（2017年4月、2020年8月）（1）選擇定價目標(biāo)。（2）分析需求。（3）估計成本。（4）分析競爭者。（5）選擇定價方法。（6）確定最終價格。第二節(jié)定價方法競爭導(dǎo)向定價法★1.【簡答題】簡述競爭導(dǎo)向定價法包含的內(nèi)容。（2010）（1）隨行就市定價法；（2）拍賣定價法；（3）密封投標(biāo)定價法。第三節(jié)定價策略心理定價策略★★1.【簡答題】簡述心理定價策略的種類。（1）尾數(shù)定價。（2）整數(shù)定價。（3）聲望定價。（4）習(xí)慣定價。（5）招徠定價。2.【案例分析】IN公司每年都向市場推出一款高性能的、能獲得更高利潤的微處理器，并將舊的微處理器降價銷售。當(dāng)IN公司推出新產(chǎn)品時，針對企業(yè)用戶和個人消費(fèi)者制定不同的價格，通常個人消費(fèi)者的價格會高于企業(yè)用戶的30%左右。因為新的微處理器能增加高能級個人電腦和服務(wù)器的性能，那些追趕時尚潮流的顧客會在價格較高時購買。隨著競爭對手推出相似產(chǎn)品對其構(gòu)成威脅時，IN公司就會大幅度降價吸引對價格敏感的顧客。（2018年4月）（1）指出IN公司采取了哪些差別定價策略。①顧客細(xì)分定價；②時間差別定價。（2）結(jié)合案例分析影響IN公司定價的因素。①營銷目標(biāo)——獲得更高利潤；②其他營銷組合要素——高性能產(chǎn)品；③市場需求——追趕時尚潮流的顧客會在價格較高時購買；④競爭者——競爭對手推出相似產(chǎn)品對其構(gòu)成威脅。地理定價策略★★1.【簡答題】簡述地理定價策略的類型。（2019年4月）（1）FOB原產(chǎn)地定價。（2）統(tǒng)一交貨定價。（3）分區(qū)定價。（4）基點定價。（5）運(yùn)費(fèi)免收定價。差別定價策略★1.【簡答題】簡述差別定價策略。（1）顧客細(xì)分定價。（2）產(chǎn)品規(guī)格與形象差別定價。（3）位置差別定價。（4）時間差別定價。（5）渠道差別定價。折扣定價與補(bǔ)貼策略★1.【簡答題】簡述在定價策略中有哪些折扣與折讓方式。（1）現(xiàn)金折扣。（2）數(shù)量折扣。（3）功能折扣。（4）季節(jié)折扣。（5）讓價策略。第十一章渠道策略節(jié)知識點名稱主觀題第一節(jié)分銷渠道設(shè)計分銷渠道的設(shè)計★★★1.【簡答題】影響分銷渠道設(shè)計的因素是什么。（2013年7月、2010年4月、2010）（1）顧客因素。（2）產(chǎn)品因素。（3）制造商因素。（4）中間商因素。（5）競爭因素。（6）環(huán)境因素。2.【論述題】論述分銷渠道的設(shè)計過程。（2019年4月、2015年10月）（1）對消費(fèi)者服務(wù)需求水平進(jìn)行分析。（2）確定分銷渠道的目標(biāo)。（3）識別主要的渠道選擇方案。（4）對分銷渠道的方案進(jìn)行評估。第二節(jié)確定渠道成員的條件和責(zé)任★1.【簡答題】分銷渠道管理的內(nèi)容主要包括哪些方面？分銷渠道管理的內(nèi)容主要包括以下三個方面：（1）確定渠道成員的條件和責(zé)任。（2）分銷渠道成員的管理。（3）分銷渠道沖突的管理。 分銷渠道管理分銷渠道沖突的管理★1.【簡答題】簡述多渠道沖突的含義并舉例說明。（2014年7月）（1）多渠道沖突是指一個制造商建立了兩條或兩條以上的分銷渠道，而這些分銷渠道在向同一市場銷售其產(chǎn)品時產(chǎn)生的沖突。（2）比如電器生產(chǎn)工廠商通過商場等實體店銷售其產(chǎn)品的同時，還通過其 官網(wǎng)低價銷售，導(dǎo)致實體店銷售量下降，從而引起商場等實體店的不滿。2.【簡答題】簡述分銷渠道沖突的原因。（2020年8月）（1）目標(biāo)差異；（2）權(quán)責(zé)模糊；（3）預(yù)期差異；（4）依賴性差異。3.【案例分析】智輝公司的銷售渠道以前依靠大客戶部和遍布全國的經(jīng)銷商。為了擴(kuò)大市場份額、降低渠道成本，一年前公司新建了電商平臺，以期更好、更快捷地為客戶服務(wù)，實現(xiàn)當(dāng)年銷售額翻一番的戰(zhàn)略目標(biāo)。新渠道運(yùn)行一年后，公司并未實現(xiàn)翻一番目標(biāo)。主要原因是，大客戶部、經(jīng)銷商與電商平臺不能協(xié)同作戰(zhàn)。新舊渠道之間互相抱怨指責(zé)，大客戶部抱怨電商平臺營銷人員沒有經(jīng)驗，擅自給予潛在客戶直接降價的優(yōu)惠，把有潛力成為大單的客戶變成了小單客戶；經(jīng)銷商也不斷投訴，抱怨電商平臺搶了他們的老客戶，導(dǎo)致訂單額度下降；而電商平臺埋怨大客戶部輕視他們新開發(fā)的客戶，嫌棄新客戶的訂單額度小，不積極配合電商平臺挖掘新客戶?？傊屡f渠道沖突不斷，影響了智輝公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。問：（1）結(jié)合案例分析智輝公司的渠道沖突屬于何種類型？①屬于多渠道沖突。②具體而言，就是智輝公司建立的電商平臺和大客戶部、經(jīng)銷商渠道之間，在向同一市場銷售其產(chǎn)品時發(fā)生的沖突。（2）渠道沖突產(chǎn)生的原因有哪些？①目標(biāo)差異：大客戶部、經(jīng)銷商和電商平臺不同渠道之間的目標(biāo)不一致。②權(quán)責(zé)模糊：大客戶部、經(jīng)銷商和電商平臺之間的權(quán)責(zé)界定不明確，比如擅自降價。③依賴性差異：電商平臺作為新渠道對大客戶部的依賴。分銷渠道沖突的解決★1.【簡答題】簡述分銷渠道沖突的解決策略。（2018年10月）分銷渠道沖突的解決辦法：（1）激勵手段；（2）溝通協(xié)商；（3）適當(dāng)懲罰；（4）分享管理權(quán)；（5）積極尋求合作。2.【簡答題】簡述多渠道沖突的含義并舉例說明。（2014年7月）（1）多渠道沖突是指一個制造商建立了兩條或兩條以上的分銷渠道，而這些分銷渠道在向同一市場銷售其產(chǎn)品時產(chǎn)生的沖突。（2）比如電器生產(chǎn)工廠商通過商場等實體店銷售其產(chǎn)品的同時，還通過其官網(wǎng)低價銷售，導(dǎo)致實體店銷售量下降，從而引起商場等實體店的不滿。第三節(jié)市場物流決策市場物流決策的內(nèi)容★★1.【簡答題】簡述市場物流決策的內(nèi)容。（2019年10月）（1）訂單程序決策。（2）倉儲決策。（3）存貨決策。（4）運(yùn)輸決策。2.【簡答題】簡述影響訂貨點決策的因素。（1）訂貨前置時間。即自訂貨單發(fā)出到接到貨物所需要的平均時間。（2）顧客平均購買率。即在某一段時間內(nèi)，顧客的平均購買數(shù)量。（3）存貨直接出貨率。即企業(yè)希望從存貨中直接用來完成顧客訂單的百分比。第十二章整合營銷傳播策略節(jié)知識點名稱主觀題 第一節(jié)整合營銷傳播概述影響整合營銷傳播組合決策的因素★★★1.【論述題、簡答題】論述影響整合營銷傳播組合決策的因素。（2019年4月、2015年10月）（1）產(chǎn)品市場類型。促銷工具的有效性在消費(fèi)品市場和產(chǎn)業(yè)用品市場會有很大差異，經(jīng)營消費(fèi)品的企業(yè)一般會把大部分投資用于廣告，接下來是銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系等，而經(jīng)營產(chǎn)業(yè)用品的企業(yè)則通常會把大部分資金用于人員推銷，其次是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系等。（2）推式戰(zhàn)略和拉式戰(zhàn)略。推式戰(zhàn)略是沿分銷渠道垂直向下推銷，即把中間商作為主要的促銷對象，再由中間商影響消費(fèi)者，進(jìn) 而實現(xiàn)銷售。拉式戰(zhàn)略與推式戰(zhàn)略相反，通常要求在針對最終用戶的廣告和銷售促進(jìn)上分配更多的資金，即通過刺激最終消費(fèi)者的購買需求，來推動各級分銷商的訂貨需求。（3）消費(fèi)者購買行為階段。消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的過程大致包括知曉、興趣、評價、試用和采用5個階段。（4）產(chǎn)品生命周期階段。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度有很大差別，因而各種促銷工具的成本效應(yīng)也有較大差異。（5）企業(yè)產(chǎn)品的市場地位。企業(yè)產(chǎn)品的市場地位越強(qiáng)，品牌效應(yīng)也越強(qiáng)。因此，對于強(qiáng)勢品牌，廣告支出的比重相對要大；而市場地位處于中間或稍后的品牌，銷售促進(jìn)的支出比例通常相對高一些。第二節(jié)廣告、銷售促進(jìn)與公共關(guān)系銷售促進(jìn)★★★1.【簡答題】簡述銷售促進(jìn)決策流程。（2020年8月）（1）確定促銷目標(biāo)；（2）選擇促銷工具；（3）制定促銷方案；（4）實施和控制促銷方案；（5）評價促銷效果。公共關(guān)系★★1.【簡答題】簡述公共關(guān)系決策的內(nèi)容與流程。（2019年10月）（1）確定公共關(guān)系目標(biāo)；（2）選擇公共關(guān)系工具；（3）制定和實施公共關(guān)系計劃；（4）評估公共關(guān)系效果。2.【簡答題】簡述公共關(guān)系的主要任務(wù)。（2016年4月）（1）溝通與新聞媒體的關(guān)系，從正面展示關(guān)于本企業(yè)及產(chǎn)品的信息。（2）產(chǎn)品宣傳，即在新產(chǎn)品上市或有重要變故時，進(jìn)行新聞報道式的宣傳。（3）企業(yè)形象宣傳，即通過內(nèi)部和外部信息傳播來促進(jìn)公眾對企業(yè)的了解。（4）游說，即通過與立法機(jī)構(gòu)和政府相關(guān)部門的溝通，維護(hù)企業(yè)權(quán)益并影響法規(guī)制定。（5）防范和處理危機(jī)事件，向企業(yè)高層提出建議并在授權(quán)后執(zhí)行危機(jī)管理。第三節(jié)人員銷售與直接營銷人員銷售★★1.【簡答題】簡述人員銷售的內(nèi)容。（2016年10月）（1）確定人員銷售目標(biāo)。（2）選定人員接觸方式。（3）設(shè)計購銷隊伍結(jié)構(gòu)。（4）核定銷售隊伍規(guī)模。（5）選定銷售人員的報酬制度。直接營銷★★1.【簡答題】簡述直接銷售的含義和特點。（2013年7月）直接營銷也譯作直效營銷，是一種不通過中間機(jī)構(gòu)而直接與顧客接觸來傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的營銷傳播途徑或銷售通路。直接營銷的特點有：便捷性、互動性、可衡量性、時空非限制性等。2.【簡答題】簡述電子營銷實現(xiàn)的手段。（2018年4月）（1）網(wǎng)站；（2）在線廣告；（3）電子郵件；（4）在線社區(qū)互動；（5）社交網(wǎng)絡(luò)。第十三章市場營銷組織節(jié)知識點名稱主觀題第一節(jié)市場營銷組織的發(fā)展市場營銷組織的概念和目標(biāo)★1.【簡答題】簡述市場營銷組織的目標(biāo)。（2016年4月）（1）激勵營銷人員實現(xiàn)營銷目標(biāo)。（2）對市場需求做出快速反應(yīng)。（3）使市場營銷效率最大化。（4）代表并維護(hù)消費(fèi)者利益。市場營銷組織的演化★1.【簡答題】簡述市場組織演化階段。（2020年8月）（1）單純的銷售部門。（2）兼有營銷職能的銷售部門。（3）獨(dú)立的營銷部門。（4）現(xiàn)代市場營銷部門。（5）現(xiàn)代營銷型企業(yè)。（6）以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司 第二節(jié)廣告銷售促進(jìn)地理型營銷組織★1.【案例分析】飲料生產(chǎn)商“沁涼”公司把全國銷售市場按照地理位置分為六大區(qū)域，每個區(qū)域內(nèi)設(shè)一名區(qū)域經(jīng)理，區(qū)域經(jīng)理根據(jù)所管轄范圍內(nèi)的銷售情況再設(shè)若干地區(qū)銷售經(jīng)理層層負(fù)責(zé)，該公司斥巨資購買各大電視臺 與公共關(guān)系黃金時段進(jìn)行廣告宣傳，并在超市等銷售終端招聘促銷人員向消費(fèi)者提供免費(fèi)試飲和小包裝贈送，同時還建立了公司網(wǎng)站自行銷售旗下產(chǎn)品，此外該公司還于每年夏季舉行“炎夏消暑”免費(fèi)旅游的刮刮卡活動，并定期舉行“學(xué)子情”活動資助貧困學(xué)生。該公司的上述營銷策略使“沁涼”公司一舉成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊。（2018年10月）（1）結(jié)合案例分析該公司采取的營銷組織類型。地理型營銷組織按照地理區(qū)域范圍大小，分層設(shè)置地理區(qū)域性經(jīng)理，層層負(fù)責(zé)?！扒邲觥惫景讶珖N售市場按照地理位置分為六大區(qū)域，屬于地理型營銷組織。（2）結(jié)合案例分析該公司所采用的整合營銷傳播工具。（1）廣告。公司購買各大電視臺黃金時段進(jìn)行廣告宣傳。（2）人員銷售。招聘促銷人員向消費(fèi)者提供免費(fèi)試飲和小包裝贈送。（3）事件和體驗。刮刮卡活動、“學(xué)子情”活動資助貧困的生等公益活動。（4）直接營銷。建立公司網(wǎng)站自行銷售旗下產(chǎn)品。第三節(jié)市場營銷組織設(shè)計戰(zhàn)略主導(dǎo)原則★1.【簡答題】簡述營銷組織設(shè)計的原則。（2017年10月）（1）戰(zhàn)略主導(dǎo)原則。（2）高效可控原則。（3）整體協(xié)調(diào)原則。（4）責(zé)權(quán)利對等原則。（5）管理幅度與層次原則。第十四章市場營銷控制節(jié)知識點名稱主觀題第一節(jié)市場營銷控制概述市場營銷控制的概念★1.【論述題】論述市場營銷控制的概念及包括的類型。（2018年10月）市場營銷控制是指市場營銷管理者為了確保預(yù)定營銷計劃的運(yùn)行、衡量和評估營銷計劃的成果而實施的一整套工作程序或工作制度。市場營銷控制的類型主要包括：效率控制、戰(zhàn)略控制、年度計劃控制與盈利能力控制。市場營銷控制的特點★1.【簡答題】簡述市場營銷控制的特點。（2015年10月）（1）整體性。（2）動態(tài)性。（3）人為性。第二節(jié)市場營銷控制的內(nèi)容與方法戰(zhàn)略控制★★1.【簡答題】簡述一次完整的營銷審計活動的內(nèi)容。（2017年4月）（1）營銷環(huán)境審計。（2）營銷戰(zhàn)略審計。（3）營銷組織審計。（4）營銷系統(tǒng)審計。（5）營銷生產(chǎn)率審計。（6）營銷功能審計。