《2020春-東北師范大學(xué)-離線作業(yè)-消費(fèi)心理學(xué)(作業(yè)+二).doc》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、《消費(fèi)心理學(xué)》在線作業(yè)二滿分100分（每題20分，共100分。）1.參觀某一超市，嘗試分別找出商家怎樣把刺激泛化理論和刺激辨別理論應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)或產(chǎn)品營銷的，請(qǐng)將你的觀察分析結(jié)果寫出來。答：（1）刺激泛化：從產(chǎn)品線延伸，家族品牌，許可，相似包裝，泛化使用情景其中一種。如脈動(dòng)飲料，不同口味的脈動(dòng)飲料都會(huì)使用相似的包裝，一種新的口味上市，相似的包裝增加客戶的認(rèn)同感。（2）刺激辨別：從產(chǎn)品市場(chǎng)定位，產(chǎn)品辨別任意一種。如“藍(lán)瓶的鈣”，將自己與同類商品區(qū)分開。2.選一種或兩種產(chǎn)品，分別基于低卷入學(xué)習(xí)和高卷入學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)兩則廣告，描述廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容并闡釋理由。答：低卷入學(xué)習(xí)：產(chǎn)品應(yīng)

2、該是價(jià)格較低的常用生活類商品，如牙膏，飲料。產(chǎn)品宣傳內(nèi)容側(cè)重產(chǎn)品表面信息，不需要消費(fèi)者花更多時(shí)間和精力搜索信息進(jìn)行消費(fèi)決策。如果粒橙，直接告訴消費(fèi)者它是一種有橙粒的飲料。高卷入學(xué)習(xí)：產(chǎn)品應(yīng)該是價(jià)格比較昂貴的商品，如房子、汽車。產(chǎn)品宣傳內(nèi)容側(cè)重產(chǎn)品功能類信息，需要消費(fèi)者花更多時(shí)間和精力搜索信息進(jìn)行消費(fèi)決策。如一些四驅(qū)車廣告，只展示它能在各種環(huán)境行駛。3.營銷者創(chuàng)造需要嗎？請(qǐng)嘗試舉些案例，并進(jìn)一步探討下與創(chuàng)造需要相關(guān)存在哪些倫理道德問題。答：創(chuàng)造需要，有時(shí)營銷者引領(lǐng)消費(fèi)者需求，告訴消費(fèi)者應(yīng)該有更新更好更時(shí)尚的追求。倫理道德如引誘青少年的“網(wǎng)絡(luò)游戲”,利用青少年不成熟的

3、心智，引誘青少年墮落，創(chuàng)造需要與倫理道德的討論從未停止。4.找出遵循馬斯洛需要層次中各個(gè)層次的一個(gè)廣告，并嘗試解釋應(yīng)用原理。答：該理論有四個(gè)前提：首先，每個(gè)人都通過先天遺傳和社會(huì)交往獲得一系列相似的動(dòng)機(jī)；其次，某些動(dòng)機(jī)比其他動(dòng)機(jī)更基本、更重要；再次，只有當(dāng)基本的動(dòng)機(jī)得到最低限度的滿足之后，其他動(dòng)機(jī)才會(huì)被激活；最后，基本的動(dòng)機(jī)得到滿足后，更高級(jí)的動(dòng)機(jī)才出現(xiàn)。馬斯洛的動(dòng)機(jī)層次以需要層次理論為基礎(chǔ)，其相對(duì)應(yīng)的營銷戰(zhàn)略案例參考如下。自我實(shí)現(xiàn)的動(dòng)機(jī)　　內(nèi)涵：全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)所能實(shí)現(xiàn)的一切?！　‘a(chǎn)品：教育、嗜好、運(yùn)動(dòng)、度假、美食、博物館。　　營銷主題：　　?美國陸

4、軍“成為你所能成為的一切?！薄　?U.S.Army“使你生命中的另一部分……成為你生命中最好的部分?！?Avia“她不僅在鍛煉她的身體，也在鍛煉她的意志?！卑蔡ぃ骸坝啦恢共健碧夭剑骸帮w一般的感覺”5.嘗試描述兩個(gè)利用消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突而創(chuàng)作的廣告，并具體指出其所涉及哪些動(dòng)機(jī)。答：（一）雙趨沖突雙趨型沖突指消費(fèi)者有兩個(gè)以上爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，但是任一商品的消費(fèi)只能實(shí)現(xiàn)其中的某一或某些商品的目標(biāo)，由于種種因素的影響，消費(fèi)者不可能同時(shí)消費(fèi)兩種或兩種以上的商品，必須被迫從中進(jìn)行選擇而發(fā)生的動(dòng)機(jī)沖突。購買者在購買過程中，由于對(duì)這兩個(gè)商品的各個(gè)方面，諸如質(zhì)量、價(jià)格、款式、效用等，通過

5、綜合評(píng)價(jià)后，可能感到這兩個(gè)商品的幾個(gè)主要方面難分優(yōu)劣或各有所長(zhǎng)，一個(gè)可能質(zhì)量高、款式新，另一個(gè)可能價(jià)格較低、比較實(shí)惠、也可能質(zhì)量、價(jià)格、款式、效用都比較接近，所以，就難以決斷到底購買哪一個(gè)最好。兩種被選目標(biāo)和相應(yīng)商品的引發(fā)力和激勵(lì)力越大越形成均勢(shì)，動(dòng)機(jī)的沖突就越強(qiáng)。例如，獲得獎(jiǎng)學(xué)金后，是出去旅游還是請(qǐng)同學(xué)出去吃一頓？星期天是和朋友一起逛街還是在宿舍玩電腦？此類抉擇均是雙趨沖突的典型代表。（二）雙避沖突　　雙避型沖突指消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)而面臨兩種以上的選擇方案，其中任一方案的結(jié)果都不理想，但是又必須從中選擇其一而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。　　例如，一些人一方面害怕出現(xiàn)齲齒，

6、另一方面又不敢去看牙醫(yī)，此種矛盾心態(tài)反映的就是雙避沖突?！　±纾M(fèi)者既不想買一款便宜的功能較少的手機(jī)，又不想一次拿出太多錢去買一部很時(shí)尚的手機(jī)，處于不知怎么辦的境地。此時(shí)，消費(fèi)者就面臨雙避沖突。所以，銀行信貸是緩解這種沖突的方法之一，零利息貸款買手機(jī)?！　×硗猓瑥?qiáng)調(diào)汽車日常維護(hù)保養(yǎng)重要性的廣告，如更換濾油器的廣告，就是利用這種沖突：“要么現(xiàn)在付，要么以后付更多?！保ㄈ┶叡軟_突　　趨避型動(dòng)機(jī)沖突指某一產(chǎn)品同時(shí)具有有利與不利兩種效果，消費(fèi)者既想消費(fèi)該產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)有利效果，又想回避該產(chǎn)品以避免不利效果而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。當(dāng)被購買的產(chǎn)品既有令人動(dòng)心和吸引人的特征又有不盡

7、如人意的地方時(shí)，趨避沖突就會(huì)由此而生?！　≡谫徺I某些高檔產(chǎn)品、耐用品時(shí)，消費(fèi)者可能對(duì)所選的商品愛不釋手，但另一方面又嫌商品價(jià)格太高，或擔(dān)心所選商品一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題會(huì)帶來很多麻煩，一些消費(fèi)者正是在這種游移不定的狀態(tài)下放棄了購買。再如，一個(gè)既想減肥又喜歡吃快餐的消費(fèi)者想要快餐的口味（趨近）卻不想增加體重（回避），低熱量快餐的推出能使其大膽享用美味的快餐，從而緩解這一沖突。　　再如，很多消費(fèi)者喜歡日光浴但又不想冒過度日曬導(dǎo)致皮膚被陽光灼傷，某品牌的防曬霜可以解決這一問題。