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1、第四章品牌個(gè)性形象第一節(jié)品牌個(gè)性一、品牌個(gè)性的內(nèi)涵　　(一)、什么是人的個(gè)性?！　?、首先個(gè)性指的是一個(gè)人的內(nèi)在穩(wěn)定特性；2、其次這些穩(wěn)定特性是可以通過其外現(xiàn)的行為進(jìn)行觀察；3、再次這些行為是前后一致的或者說是協(xié)調(diào)的，可以理解的；4、最后，這些行為特性是與其他人在相同或相似情況下的展示的特性是明顯不同。（二）、什么是品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對這些特性的感知。品牌五大個(gè)性要素可以細(xì)分為15個(gè)面相特征1、純真（如康柏、柯達(dá)）（1）、純樸面相：家庭為重的、小鎮(zhèn)的、循規(guī)蹈矩的、藍(lán)領(lǐng)的、美國的（2）、誠實(shí)面相：誠心

2、的、真實(shí)的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的（3）、有益面相：新穎的、誠懇的、永保年輕的、傳統(tǒng)的（4）、愉悅面相：感情的、友善的、溫暖的、快樂的。2、刺激（如保時(shí)捷、法拉利、MTVchannel）（1）、大膽面相：極時(shí)髦的、刺激的、不規(guī)律的、俗麗的、煸情的（2）、有朝氣面相：酷酷的、年輕的、精力充沛的、外向的、冒險(xiǎn)的（3）、富想象面相：獨(dú)特的、風(fēng)趣的、令人詫異的、有鑒賞能力的、好玩的（4）、最新面相：獨(dú)立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的3、稱職（如海爾、麥當(dāng)勞、IBM、華爾街時(shí)報(bào)）（1）、可信賴面相：勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的（2）、聰明面

3、相：技術(shù)的、團(tuán)體的、嚴(yán)肅的（3）、成功面相：領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的、有影響力的4、成熟（如：奔馳、凌志、露華濃）（1）、上層階級(jí)面相：有魅力的、漂亮的、自負(fù)的、世故的（2）、迷人面相：女性的、流暢的、性感的、高尚的5、粗獷（如萬寶路、李維斯、耐克）（1）、戶外面相：男子漢氣慨的、西部的、活躍的、運(yùn)動(dòng)的（2）、強(qiáng)韌面相：粗野的、強(qiáng)壯的、不愚蠢的。注1：許多品牌是諸多個(gè)性要素的混合體，一項(xiàng)品牌多少摻雜了不同程度的五大個(gè)性要素，綜合成復(fù)雜的個(gè)性，只是某個(gè)個(gè)性特征比例較大，則品牌在整體上顯示出該項(xiàng)個(gè)性特征，對于一個(gè)品牌是可以跨越多個(gè)個(gè)性面相的，注2：在

4、同一個(gè)性要素下，不同品牌可選擇不同的面相。奔馳——自負(fù)的、世故的；露華濃——性感的、高尚的知名品牌個(gè)性舉例品牌品牌個(gè)性雀巢（食品）溫馨的、美味的LEVI'S（牛仔褲）結(jié)實(shí)的、強(qiáng)壯的諾基亞（手機(jī)）人性化的、科技的哈雷（機(jī)車）愛國的、自由的招商（銀行）關(guān)愛的、靈活的美的（家電）美好的、創(chuàng)新的二、品牌個(gè)性的價(jià)值　?。ㄒ唬?、品牌個(gè)性的人性化價(jià)值。產(chǎn)品或服務(wù)是提供給人用的。品牌個(gè)性使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，從而使消費(fèi)者消除戒備心理，較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。優(yōu)良、鮮明個(gè)性能夠吸引消費(fèi)者，在消費(fèi)者購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品前，這個(gè)品牌個(gè)性已經(jīng)把那些潛在的

5、消費(fèi)者征服了。（二）、品牌個(gè)性的購買動(dòng)機(jī)價(jià)值。明晰的品牌個(gè)性可以解釋人們購買這個(gè)品牌的產(chǎn)品的原因，也可以解釋不購買其他品牌的產(chǎn)品的原因。品牌個(gè)性賦予消費(fèi)者一些逼真的東西，使品牌在消費(fèi)者眼中活起來，超越了產(chǎn)品的物理性能。（三）、品牌個(gè)性的差異化價(jià)值。品牌個(gè)性最能表達(dá)一個(gè)品牌與另一個(gè)品牌的差異性。沒有差異性，一個(gè)品牌很難在市場上脫穎而出。許多企業(yè)喜歡用產(chǎn)品屬性來展示差異性，但建立在產(chǎn)品上的差異性很難保持。因?yàn)楫a(chǎn)品的差異性是基于技術(shù)的，一般比較容易效仿，而由品牌個(gè)性建立起來的差異則深入到消費(fèi)者的意識(shí)中，提供了一個(gè)最重要、最牢固的差異化優(yōu)勢，給了品

6、牌一個(gè)脫穎而出的機(jī)會(huì)，并在消費(fèi)者腦子里保留自己的位置。（四）、品牌個(gè)性的情感感染價(jià)值。品牌個(gè)性還具有強(qiáng)烈的情感感染力，它能夠抓住潛在消費(fèi)者的興趣，不斷保持情感的轉(zhuǎn)換。品牌個(gè)性能夠深深的感染消費(fèi)者，這種品牌的感染力隨著時(shí)間的推移會(huì)形成強(qiáng)大的品牌動(dòng)員力，使消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)顧客。三、品牌個(gè)性的來源。品牌個(gè)性的形成是長期有意識(shí)培育的結(jié)果，它的形成大部分來自情感方面，少部分來自邏輯思維。因?yàn)槠放苽€(gè)性反映的是消費(fèi)者對品牌的感覺，品牌個(gè)性可以來自與品牌有關(guān)的所有方面，一般有：（一）、產(chǎn)品自身的表現(xiàn)。產(chǎn)品是品牌行為的重要載體，企業(yè)產(chǎn)品本身的發(fā)展隨著在市

7、場上的展開而逐步廣為人知，從而形成自身鮮明的個(gè)性?！。ǘ?、包裝及視覺風(fēng)格。包裝被稱為是“無聲的推銷員”，它是消費(fèi)者在終端所見到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。健康、優(yōu)良的包裝材料，獨(dú)具匠心的包裝造型，標(biāo)志、圖形、字體、色彩等各種手段的綜合運(yùn)用，都有助于品牌個(gè)性的塑造與強(qiáng)化。（三）、價(jià)格。一以貫之的高價(jià)位可能會(huì)被認(rèn)為是高檔的、富有的、略帶世故的，例如金利來；相反則會(huì)被認(rèn)為是樸實(shí)的、節(jié)約的、略顯落伍的，例如雕牌；經(jīng)常改變價(jià)格，會(huì)被認(rèn)為是輕浮的、難以捉摸的。有些品牌會(huì)奉行永不打折的原則，這樣就會(huì)被認(rèn)為是專一的、真實(shí)的，也有些強(qiáng)硬的。

8、（四）、品牌的使用者。由于一群具有類似背景的消費(fèi)者經(jīng)常使用某一品牌，久而久之，這群使用者共有的個(gè)性就被附著在該品牌上，從而形成該品牌穩(wěn)定的個(gè)性。（五）、品牌的代言人。通過借用名人