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1、應用品牌12原型理論塑造品牌個性關于“原型”理論的源起、含義和力量“原型”理論的鼻祖是英國人類學家愛德華·泰勒。1871年，泰勒在《原始文化》一書中，提出藝術起源于“巫術”的理論主張。他認為，原始人思維的方式同現(xiàn)代人有很大的不同，對原始人來說，周圍的世界異常陌生和神秘，令人敬畏。原始人思維的最主要特點是萬物有靈。山川草木、鳥獸蟲魚，在原始人看來都是有靈的，并且都可以與人交感?！　∪鹗恐睦韺W家卡爾·榮格（CarlGustavJung，18751961）提出人格結構理論，把人格（人的精神世界、心靈）分為三個層次：意識、個人無意識和集體無意識。意識居于人格結構中的表

2、層，“完全是對外部世界的知覺和定位的產(chǎn)物”，同時，它又是從無意識系統(tǒng)中呈現(xiàn)出來的，人類“天性的最重要的功能是無意識，而意識不過是它的產(chǎn)物”。榮格認為“個人無意識主要是由各種情結構成的”，“情結是意識無法控制的心理內(nèi)涵”，“那都是一些我們不愿記起、更不愿被他人提起的，可是卻常很不受歡迎地來臨的東西”。而集體無意識，就是“并非由個人獲得而是由遺傳所保留下來的普遍性精神機能，即由遺傳的腦結構所產(chǎn)生的內(nèi)容”。集體無意識的內(nèi)容從來就沒有出現(xiàn)在意識中，因此也就從未為個人所獲得過，它們的存在完全得自于遺傳”。　　集體無意識的主要內(nèi)容就是“原型”。所謂原型是“一種從不可計數(shù)的千百

3、年來人類祖先經(jīng)驗的積淀物，一種每一世紀僅增加極小極小變化和差異的史前社會生活的回聲”，也就是通過人類祖先在漫長的實踐活動中，保留在人類精神中的“種族記憶”或“原始意象”。文化人類學家勞泰爾·拉派爾（ClotaireRapaille）著有《文化密碼》一書，其中就應用文化密碼的方法來進行市場調(diào)研，例如關于克萊斯勒吉普車，他通過問被調(diào)查者關于吉普車的最早記憶，那些人提供了幾百個關于吉普車的故事，從消費者關于吉普車的原始記憶，拉派爾將吉普車的文化密碼提煉為“馬”，馬象征著力量與自由?？梢哉f，拉派爾已經(jīng)在某種程度上使用原型理論，“馬”就是吉普車的原型，在消費者腦海中關于吉普

4、車的記憶或者關于馬的記憶里有一部分是種族記憶或原始意向，它不受個人意識所控制。原型理論已經(jīng)滲透到很多領域，如電影藝術創(chuàng)作，居于創(chuàng)作最核心的是原型，是一部電影的根源、精神和情感，潛在在作為藝術表象存在的電影的背后，在每一個把自己的心靈都投射進去的人（或者創(chuàng)作者，或者觀眾）的心中，這種“內(nèi)在”原型在電影藝術表現(xiàn)中外化為主題、敘事模式、人物形象、鏡頭造型等等。藝術家有敏銳的直覺和天賦，可以把握這種意向，把它們從無意識的深淵發(fā)掘出來，賦予意識的價值，并經(jīng)過轉化使之能為他同時代人的心靈所理解和接受，原型的力量，能夠發(fā)出比每一個個體強烈得多的聲音，往往能產(chǎn)生1000倍、100

5、00倍的力量。這就是偉大藝術的奧秘。關于品牌原型理論的內(nèi)涵和類別品牌原型理論最早由美國學者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森提出。該理論認為，有生命力的長壽品牌是具有人格原型的。瑪格麗特·馬克將品牌原型分為四類12種，向往天堂（天真者、探險家、智者）、刻下存在的痕跡（英雄、亡命之徒和魔法師）、沒有人是孤獨的（凡夫俗子、情人和弄臣）、立下秩序（照顧者、創(chuàng)造者和統(tǒng)治者）。以下對每一種品牌原型的本質(zhì)進行闡釋：天真者：維持或者重塑信仰探險家：保持獨立智者：了解周邊世界英雄：做出勇敢的行為叛逆者：快樂一下魔法師：蛻變凡夫俗子：自在地做自己情人：尋找愛并愛人照顧者：照顧他人創(chuàng)造者：

6、創(chuàng)造出新的東西王者：發(fā)揮控制力這些品牌原型是不會隨著時間流逝而褪色的，它們來自欲人類深層次無意識的原始記憶，如同偉大的意識作品，偉大品牌牢牢把握住人類共同的某種原始意象。如何挖掘和運用品牌原型？“品牌原型”理論，是指某一品牌要打造的專屬形象，并讓這個形象成為滿足目標受眾內(nèi)心渴望的符號，品牌原型能夠引發(fā)消費者深層的情感，品牌原型的意義讓一個品牌能夠在消費者心中“活起來”。以下將從幾個著名名牌出發(fā)結合品牌原型理論，從而分析這些品牌是如何創(chuàng)造品牌個性的。SONY：創(chuàng)造者以發(fā)明隨身聽（Walkman）、單槍式彩色電視、8厘米手提攝錄放影機而贏得全世界聲譽的SONY，是日本

7、在全球創(chuàng)立的價值最高的品牌。SONY的創(chuàng)始人曾經(jīng)發(fā)誓：SONY就是創(chuàng)新者，拒絕模仿，永遠領先。這一理念貫穿于SONY的產(chǎn)品開發(fā)、設計和品牌的全過程。專業(yè)、領先科技、精致、時尚、獨具個性，既是SONY產(chǎn)品的特點，也是SONY品牌的特征與風格，尤其有意思的是，它也成為SONY品牌忠實消費者們的共同人格特征。Sony公司堅持單一品牌策略，因為SONY這四個字母就代表高品質(zhì)的創(chuàng)新電子產(chǎn)品。AkilMorita，索尼公司前半個世紀的領導者，解釋了員工創(chuàng)造性對公司的重要性：“日本公司成功背后的秘密是什么？這非常簡單。人天生具有好奇心，但隨著年齡的增長，這種好奇心日漸減弱。我的

8、工作就是培