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1、第六章渠道成員選擇學(xué)習(xí)目的本章你應(yīng)該掌握你應(yīng)該掌握u應(yīng)用自己的語(yǔ)言，描述渠道成員選擇的決策過(guò)程；u根據(jù)企業(yè)的渠道目標(biāo)和渠道策略，確定渠道成員選擇的基本原則；u上網(wǎng)尋找某一行業(yè)的生產(chǎn)制造商、中間商或進(jìn)出口商；u熟悉渠道成員評(píng)估的基本內(nèi)容，并能從多個(gè)方面對(duì)渠道成員進(jìn)行評(píng)估；u應(yīng)用加權(quán)評(píng)分法選擇渠道成員;u為企業(yè)選擇渠道成員設(shè)計(jì)一套可行的方案；u知道如何通過(guò)合同方式在渠道成員之間進(jìn)行渠道任務(wù)的分配；u起草一份渠道成員權(quán)利與義務(wù)的協(xié)議.渠道成員選擇是在渠道設(shè)計(jì)完成之后，渠道管理者所要完成的渠道組織職能，它可以從不同的角度來(lái)考察，如生產(chǎn)制造商選擇

2、中間商、批發(fā)商選擇零售商、中間商選擇生產(chǎn)制造商、零售商選擇批發(fā)商，以及中間商之間的相互選擇從生產(chǎn)制造商的角度看渠道成員選擇的決策過(guò)程示例選擇合適的渠道成員和選擇優(yōu)質(zhì)咖啡豆一樣重要。渠道目標(biāo)與策略渠道成員的尋找渠道成員的評(píng)價(jià)渠道成員的確定渠道任務(wù)的分配渠道成員的保持第一節(jié)企業(yè)的渠道目標(biāo)和渠道策略渠道成員選擇的決策過(guò)程的第一步，是要重溫企業(yè)的渠道目標(biāo)和渠道策略，搞清楚四個(gè)問(wèn)題：一、企業(yè)真的需要中間商嗎？影響到企業(yè)的直銷(xiāo)能力，也影響自己對(duì)于中間商渠道的選擇的幾個(gè)問(wèn)題：企業(yè)是否具備正常經(jīng)營(yíng)所必須的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施？企業(yè)是否具有自己的推銷(xiāo)隊(duì)伍？企業(yè)是否具

3、備必需的廣告和其他促銷(xiāo)能力？企業(yè)是否有提供售前、售中和售后服務(wù)所必需的人員、程序和技術(shù)？企業(yè)是否擁有足夠的財(cái)力，以便為存貨融資和向終端用戶(hù)提供信用（如分期付款）？企業(yè)是否有適用的訂貨和支付系統(tǒng)？二、需要何種類(lèi)型的中間商？假設(shè)企業(yè)決定要采用中間商，那么接下來(lái)的問(wèn)題是：企業(yè)需要什么類(lèi)型的中間商呢？建立被執(zhí)行渠道流與恰當(dāng)中介選擇之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系渠道功能渠道功能的執(zhí)行者舉例實(shí)物流倉(cāng)庫(kù)，貨運(yùn)公司，批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷(xiāo)售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷(xiāo)商所有權(quán)流批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷(xiāo)售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)流批發(fā)

4、商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷(xiāo)售商和網(wǎng)上零售商)，經(jīng)紀(jì)人，其他經(jīng)銷(xiāo)商，特許經(jīng)營(yíng)授許商談判流經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)出口貿(mào)易公司，經(jīng)紀(jì)人渠道功能渠道功能的執(zhí)行者舉例融資流批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷(xiāo)售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)紀(jì)人，信用卡公司，銀行，特許經(jīng)營(yíng)授許商風(fēng)險(xiǎn)流批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷(xiāo)售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷(xiāo)商，信用卡公司訂購(gòu)流批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷(xiāo)售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷(xiāo)商，特許經(jīng)營(yíng)授許商支付流批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷(xiāo)售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷(xiāo)商，貨運(yùn)公司，特許經(jīng)營(yíng)授許

5、商選擇零售商關(guān)鍵在于：第一，選擇的零售商要符合消費(fèi)者期望的購(gòu)買(mǎi)方式；第二，選擇的零售商要符合企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。三、需要多少不同類(lèi)型和相同類(lèi)型的中間商？不同類(lèi)型中間商的數(shù)目涉及渠道的長(zhǎng)度。渠道的長(zhǎng)短并無(wú)絕對(duì)的好壞之分，關(guān)鍵是要與企業(yè)的渠道目標(biāo)和渠道策略相符合。相同類(lèi)型中間商的數(shù)目涉及渠道的寬度，需要根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的整體布局決定。有三種策略可供選用：獨(dú)家分銷(xiāo)、密集分銷(xiāo)和選擇分銷(xiāo)。渠道成員選擇的重要性與公司的分銷(xiāo)密度高度負(fù)相關(guān)——分銷(xiāo)密度越小，渠道成員的選擇越重要。四、渠道成員選擇要遵循什么原則？不同的企業(yè)還要根據(jù)自己的渠

6、道目標(biāo)和渠道策略，確立一些選擇渠道成員的更具體的原則。目標(biāo)市場(chǎng)原則合作原則形象原則效率原則互惠互利原則第二節(jié)尋找渠道成員的途徑尋找渠道成員，就是搜尋企業(yè)未來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)渠道活動(dòng)中可能的合作伙伴。企業(yè)尋找渠道成員的途徑：一、自設(shè)銷(xiāo)售組織示例華帝創(chuàng)辦伊始，尋找經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程。二、商業(yè)途徑商業(yè)途徑包括貿(mào)易組織、出版物、電話簿、商業(yè)展覽會(huì)等。三、網(wǎng)上查詢(xún)示例“2005年上海第三屆國(guó)際石材博覽會(huì)”的宣傳材料。示例顯示了一些專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站和它們的網(wǎng)址，以及這些網(wǎng)站的主要功能。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的這些網(wǎng)站，企業(yè)可以找到很多未來(lái)可能的合作伙伴，而且?guī)缀醪恍枰裁赐度?。四?/p>

7、顧客和中間商咨詢(xún)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)圍繞的中心是顧客需求。五、其他途徑在有關(guān)出版物上刊登廣告；等待有興趣的渠道成員前來(lái)聯(lián)系、詢(xún)問(wèn)，通過(guò)熟人介紹，委托經(jīng)紀(jì)人來(lái)尋找。第三節(jié)對(duì)渠道成員的評(píng)價(jià)企業(yè)在找到一定數(shù)量的潛在合作伙伴以后，在具體確定與誰(shuí)合作之前，先要對(duì)每一個(gè)可能的合作伙伴進(jìn)行評(píng)價(jià)，以便選擇到最合適的合作伙伴，避免由于合作伙伴選擇不當(dāng)所造成的損失。企業(yè)對(duì)于渠道成員的評(píng)判，要根據(jù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)和渠道策略的需要，綜合考慮各方面的因素得出。示例一套經(jīng)典的渠道成員評(píng)選問(wèn)題表一、渠道成員的能力考慮因素：第一，中間商的市場(chǎng)覆蓋范圍。第二，中間商的產(chǎn)品政策。

8、第三，中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。第四，中間商的產(chǎn)品知識(shí)。第五，預(yù)期合作程度。第六，中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平。第七，中間商的促銷(xiāo)政策和技術(shù)。第八，中間商的綜合服務(wù)能力。二、企業(yè)對(duì)于渠道成員控制的可能性根據(jù)實(shí)際需