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1、新養(yǎng)道珍養(yǎng)牛奶上市方案說(shuō)明市場(chǎng)二部新養(yǎng)道產(chǎn)品室2010.2.28目錄一、市場(chǎng)分析三、營(yíng)銷組合策略二、品牌規(guī)劃四、傳播規(guī)劃1市場(chǎng)分析中高端功能奶(營(yíng)養(yǎng)舒化和新養(yǎng)道)已經(jīng)占到功能奶市場(chǎng)1/3以上的份額蒙牛新養(yǎng)道市場(chǎng)份額是營(yíng)養(yǎng)舒化奶的一半，兩者差距逐漸縮小。新養(yǎng)道需要新的差異化產(chǎn)品，以縮短與競(jìng)品的差距市場(chǎng)分析蒙牛普通新養(yǎng)道伊利普通營(yíng)養(yǎng)舒化光明普通數(shù)值鋪貨率單點(diǎn)銷售額加權(quán)鋪貨率銷額份額平均價(jià)格功能奶市場(chǎng)主要指標(biāo)說(shuō)明：本頁(yè)中數(shù)值鋪貨率、加權(quán)鋪貨率、單點(diǎn)賣力是以液體奶為基數(shù)，而不是以功能奶為基數(shù)。隨著消費(fèi)者生活水平的提

2、高，“健康養(yǎng)生”概念悄然在乳品市場(chǎng)流行起來(lái)。食養(yǎng)藥膳在中國(guó)的運(yùn)用已有數(shù)千年歷史，不僅醫(yī)者常用，民間亦廣泛流傳紅棗類、枸杞類、杏仁等保健養(yǎng)生飲品種類繁多,也越來(lái)越得到消費(fèi)者的追捧競(jìng)品紛紛推出：枸杞紅棗奶、枸杞養(yǎng)生奶、大紅棗酸牛奶……中式養(yǎng)生系列品類發(fā)展現(xiàn)狀市場(chǎng)基礎(chǔ)：隨著近幾年觀念的改變，消費(fèi)者的養(yǎng)生觀念有所提升廣州被訪者的養(yǎng)生觀念最為強(qiáng)烈，主要和當(dāng)?shù)氐臍夂蚝图彝ビ^念有關(guān)系，主要來(lái)自父母的長(zhǎng)期告誡其他城市也開(kāi)始逐漸形成健康養(yǎng)生的觀念養(yǎng)生的概念體現(xiàn)了高品質(zhì)的生活方式，產(chǎn)品適合高端產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于中式養(yǎng)生系列牛奶接

3、受度較高，并普遍表示會(huì)嘗試購(gòu)買牛奶中添加的各種營(yíng)養(yǎng)食材及其所具備的功效，是主要吸引消費(fèi)者的養(yǎng)生產(chǎn)品也積極的迎合目前消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生食補(bǔ)的需求強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于風(fēng)味奶品類“營(yíng)養(yǎng)”的認(rèn)知養(yǎng)生牛奶適合中老年群體，被訪者普遍反映會(huì)購(gòu)買給父母，以示孝心，養(yǎng)生牛奶在禮品市場(chǎng)有著一定的潛力年輕消費(fèi)群體對(duì)養(yǎng)生的概念不是很明確，但是很接受養(yǎng)生的觀念養(yǎng)生意味著“健康、食補(bǔ)、內(nèi)調(diào)、美容、提高免疫力、活到老養(yǎng)到老”消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)食材的功效有清晰的認(rèn)知“我覺(jué)得核桃可以補(bǔ)充大腦的營(yíng)養(yǎng)，紅棗可以養(yǎng)顏，芝麻可以烏黑頭發(fā)，枸杞可以明目，這些加進(jìn)去對(duì)身

4、體比較好，而且現(xiàn)在大家注重健康的生活”（成都組）中式養(yǎng)生系列的市場(chǎng)機(jī)會(huì)—概念接受度數(shù)據(jù)來(lái)自09年風(fēng)味奶年度U&A報(bào)告60%消費(fèi)者對(duì)飲用風(fēng)味奶的心理障礙是缺乏營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)風(fēng)味奶的認(rèn)識(shí)中式養(yǎng)生系列的市場(chǎng)機(jī)會(huì)—未滿足的需求隨著健康意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)功能食品的需求逐漸增強(qiáng)并且細(xì)分：美容滋補(bǔ)氣血調(diào)理腸胃提高免疫力補(bǔ)充維生素調(diào)節(jié)睡眠降低“三高”中式養(yǎng)生系列的市場(chǎng)機(jī)會(huì)—功能需求阿膠：富含18種氨基酸，其中有8種是人體必需的。含有27種微量元素，9種是人體所必需的，其中鐵、銅、鎂、鋅、鍶含量較高。主要功能:滋陰潤(rùn)肺，止血，養(yǎng)

5、血、補(bǔ)血、益氣的作用大棗：含有機(jī)酸、三萜甙類、生物堿類、黃酮類、糖類、維生素類以及谷甾醇,豆甾醇。主要的作用：鎮(zhèn)靜、催眠、降壓、降低膽固醇、抑菌、補(bǔ)血，增加血液循環(huán)；枸杞：含有含有核黃素、甜菜堿、胡蘿卜素、硫胺素、枸杞多糖等化學(xué)成分。主要的作用：對(duì)人體具有抗氧化、抗衰老、抗腫瘤、降血脂、保肝、抗脂肪肝、降血糖、增強(qiáng)肌體免疫系統(tǒng)、降內(nèi)熱消渴、調(diào)血虛萎黃等作用。中式養(yǎng)生發(fā)展機(jī)會(huì)－－滋補(bǔ)氣血營(yíng)養(yǎng)為主功能型中式風(fēng)味奶中式養(yǎng)生奶非常有營(yíng)養(yǎng)的原材料，如黑芝麻、核桃、花生、紅棗、枸杞等相比其他風(fēng)味奶飲品和飲料，媽媽會(huì)感覺(jué)更

6、安全目前還沒(méi)有廠商突出強(qiáng)調(diào)這些原材料的優(yōu)點(diǎn)有規(guī)律、計(jì)劃、習(xí)慣性飲用口味為主享受型在此概念基礎(chǔ)加入阿膠（更突出產(chǎn)品價(jià)值感）中式養(yǎng)生系列發(fā)展機(jī)會(huì)中式養(yǎng)生系列的市場(chǎng)機(jī)會(huì)營(yíng)養(yǎng)舒化奶（低脂型）營(yíng)養(yǎng)舒化奶（全脂型）營(yíng)養(yǎng)舒化奶（CBP健骨乳蛋白）CBP健骨乳蛋白是從優(yōu)質(zhì)牛初乳中提取的，可激活造骨細(xì)胞，使骨骼更健康。注:此產(chǎn)品08年年底開(kāi)始在市場(chǎng)上銷售,因OMP事，09年3月下市，2010年1月市場(chǎng)上重新出現(xiàn)競(jìng)品產(chǎn)品分析三元“五色養(yǎng)”系列牛奶三元于12月底推出了09年壓軸重磅常溫奶新品——“五色養(yǎng)”系列牛奶。品名：三元“五色

7、養(yǎng)”系列牛奶產(chǎn)品種類：全脂滅菌調(diào)味乳飲用人群：兒童、學(xué)生群體、女性群體、城市中堅(jiān)、老年群體口味：清牛奶（淡竹葉+金銀花）秀牛奶（紅豆+玫瑰茄）盈牛奶（木瓜+黃桃）潤(rùn)牛奶（燕麥+蓮子）逸牛奶（黑米+黑豆）主要養(yǎng)生奶品牌分析“五色養(yǎng)”牛奶系列特色養(yǎng)生食材養(yǎng)生功效五色養(yǎng)·清牛奶淡竹葉+金銀花清肝五色養(yǎng)·秀牛奶紅豆+玫瑰茄秀心五色養(yǎng)·盈牛奶木瓜+黃桃盈脾五色養(yǎng)·潤(rùn)牛奶燕麥+蓮子潤(rùn)肺五色養(yǎng)·逸牛奶黑米+黑豆逸腎“五色養(yǎng)”系列牛奶配料：鮮牛乳、添加水、白砂糖、果葡糖漿、食品添加劑（增稠劑、乳化劑、食用香精、β-胡蘿卜素）

8、及“五色食材”三元“五色養(yǎng)”系列牛奶配料及利益點(diǎn)分析包裝：TFA250ML功能賣點(diǎn)：大紅棗酸味牛奶－5%原生棗汁，經(jīng)特殊工藝，調(diào)出濃稠的口感和酸中帶甜的獨(dú)特滋味。產(chǎn)品利益訴求：自然食補(bǔ)活力健康品類：花色奶上市時(shí)間：xxxx零售價(jià)格：2.2元伊利大紅棗酸牛奶包裝：TFA250及百利包功能賣點(diǎn)：精選上等枸杞、紅棗產(chǎn)品利益訴求：精選上等枸杞與新鮮蜜棗汁融入純鮮牛奶，口感清新甘甜，滋補(bǔ)氣血品類：花色奶零售價(jià)