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1、企業(yè)危機廣告策略調整廣告營銷論文當企業(yè)遭遇公關危機的時候，如何及時有效地采収措施，最大限度地減少危機給企業(yè)帶來的名譽損害和經(jīng)濟損失。是企業(yè)值得探討的現(xiàn)實問題。危機公關作為危機管理的一部分，是現(xiàn)代企業(yè)管理中值得深思的一門學問。它利用公關、廣告、營銷等一系列手段，幫助企業(yè)恢復名譽、重塑形象、促進銷售。筆者發(fā)現(xiàn)，以往的研究人多以危機公關下的公關策略為切入口來探討危機公關。普遍認為，由于公關具冇公信力高、傳播深入、溝通效果好的特點。如果能夠嚴格遵照“危機公關5S法則"來處理公關危機，那么金業(yè)就能夠最大程度地爭取時間,與媒介真誠溝通，爭取民眾的理解,用最快速的方式來澄清事實真相或表達企業(yè)

2、的態(tài)度，停止負面豬測和報道進一步危害企業(yè)形象。與上述觀點不同，筆者認為危機公關下的廣告和營銷策略也不容忽視，它們都在企業(yè)應對危機的過程中，發(fā)揮了積極的作用。其屮，廣告策略的恰當運用顯得尤為關鍵。其原因在于，一方面由于企業(yè)在危機發(fā)生前可能冇大量的與該危機事件相關的廣告的投放，比如形象代言人危機、產(chǎn)胡質量危機等，而危機發(fā)牛后，如何有效地轉變廣告策略，變危機為機遇，借勢進一步宣傳企業(yè)、擴太品牌知名度。是企業(yè)必須面對的問題：另一方面，廣告作為企業(yè)市場戰(zhàn)略實施屮獨-無二的重要手段，如何在企業(yè)遇到公關危機時，繼續(xù)利川具傳播面廣、表現(xiàn)力強等特點，幫助企業(yè)在危機中挖掘新元索，延伸并豐富品牌內涵

3、，也是其值得深思的問題。危機公關主要是處理金業(yè)與公眾的關系。而在最常見的四種公關危機中，產(chǎn)品質量危機和企業(yè)形象危機與消費者的關系最為密切。產(chǎn)品質量的好壞肓接彫響到消費者對產(chǎn)品的選擇態(tài)度。同樣，企業(yè)形象的好壞肓接影響到消費者對企業(yè)的美譽度和選擇度。因此，本文將以產(chǎn)品質最危機與企業(yè)形象危機為切人口。深入探討危機公關卜?的廣告策略問題。一、產(chǎn)品質量危機卜-的廣告策略尤具是在信息傳播高度發(fā)達，市場竟爭空前激烈的現(xiàn)代社會，產(chǎn)品的質量一旦出現(xiàn)問題，即使是危害很小的質雖危機，也會被迅速放大，成為影響企業(yè)牛死存亡的人問題。我們可以將產(chǎn)品質量危機分為金業(yè)自身產(chǎn)品質雖危機和企業(yè)所在行業(yè)產(chǎn)品質雖危機

4、。由于危機來源的不同，其相應采取的廣告策略也冇細微的差片。因此，我們將分別探討這兩種產(chǎn)品質量危機下的廣告策略。1企業(yè)產(chǎn)品質量危機下的廣告策略市場上的公關危機絕人多數(shù)來自企業(yè)的產(chǎn)品質暈危機,在企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品質量問題吋，廣告策略該如何應用?蒙牛在08年9月爆發(fā)的三聚竄胺事件中可謂損失慘重，其旗卜嬰幼兒奶粉和液態(tài)奶都被檢測出含有三聚氧胺。一時間，蒙牛多年來苦心打造的優(yōu)質產(chǎn)品質量形象和杰出金業(yè)形象都受到了嚴重的損害。可是，一波未平一波乂起，就在三聚氯胺的勢頭剛剛退下一點的時候，蒙牛的王牌產(chǎn)品特侖蘇旗下的了產(chǎn)品“OMP奶"又因被疑含冇可疑致癌物質而被國家質檢總局叫停。在這里，我們來看一下蒙

5、牛在特侖蘇事件的打擊示，在廣告策略上有怎樣的改進和變動。特侖蘇是蒙牛在06年推出的一款高端奶產(chǎn)品。該產(chǎn)品推出后，具市場反響熱烈，產(chǎn)品品質和口感都受到消費者的青睞。于是繼蒙牛特侖蘇后，伊利和光明等乳品業(yè)巨頭紛紛推出英旗下的高端奶產(chǎn)品伊利典藏和光明優(yōu)+,面對如此競爭，蒙牛乘勢而上，在特侖蘇產(chǎn)品的宣傳上。投放了大量以“金牌牛奶，特侖蘇人牛為主題的電視廣告和平面廣告,并以“不是所有牛奶都叫特侖蘇”為口號,將特侖蘇牛奶產(chǎn)自乳都核心區(qū)喂養(yǎng)的五大洲精選良種牛的產(chǎn)品品質優(yōu)勢呈現(xiàn)出來，以期通過廣告戰(zhàn)唱響特侖蘇品牌，在同類品牌中突圍。然而在特侖蘇事件發(fā)牛后，蒙牛先是大大減少了特侖蘇產(chǎn)品廣告的投放量

6、。接著乂制作了表現(xiàn)蒙牛企業(yè)高品質生產(chǎn)工藝和管理流程的企業(yè)形象的電視廣告片《每一天，為明天》，同時在戶外和紙制媒體投放了表現(xiàn)蒙牛品質承諾的平面廣告。由此口J見，蒙牛是希望通過減少問題產(chǎn)品廣告的投放。來弱化產(chǎn)殆品質缺陷在消費者心屮的印象，試想如果蒙牛在特侖蘇事件后繼續(xù)大規(guī)模地投放產(chǎn)品廣告，那么勢必會勾起受眾腦小對于特侖蘇負面報道的聯(lián)想，進一步深化產(chǎn)品質量缺陷在消費者心屮的烙印。另外，此時問題產(chǎn)品正處于輿論的風口浪尖，消費者對該問題產(chǎn)品的態(tài)度是反感的，行為上是抵制的，而此時如果不停止問題產(chǎn)品廣告的投放。反而加大對問題產(chǎn)品的宣傳力度，那會給消費者留F—?種死不認錯的感覺。蒙牛深知時間是

7、治愈傷口的最好的良藥，因此，蒙牛在特侖蘇事件后的產(chǎn)品廣告投放上選擇沉默以對是十分正確并且有效的手段。放棄產(chǎn)品廣告的投放，重新制作企業(yè)形象廣告和品質承諾廣告能夠讓受眾感受到蒙牛知錯愿改的誠心。重贈了企業(yè)關注產(chǎn)品質呈的健康的社會形象。由上述案例可見，當企業(yè)口身遭遇產(chǎn)品質量危機的吋候。在廣告策略的應用上，一方面要減少問題產(chǎn)品廣告的投放。弱化產(chǎn)品質量問題在消費者心屮的不良印象；另一方面，要在金業(yè)H身挖掘出積極健康的新元素，將企業(yè)踏實經(jīng)營、努力改正等的不為人知的另一面展示給受眾，重樹消費者信心。延伸并