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1、K營銷管理』摘要連載之七［摘耍］《營銷管理》，原著：菲利普?科特勒摘要編寫：雨2.2讓渡顧客價值和滿意在顧客價值和滿意的重耍性已定的情況下，用什么來牛產(chǎn)價值和轉(zhuǎn)讓價值呢？為了回答這個問題，我們需要引進(jìn)價值鏈和價值讓渡系統(tǒng)等概念。2.2.1價值鏈（哈佛大學(xué)一邁克爾?波特）概念：作為公司的一種工具，用以識別創(chuàng)造更多的顧客價值的各種途徑；每個公司集合了設(shè)計(jì)、牛產(chǎn)、銷售、送貨和支持其產(chǎn)品而釆取的一系列活動。價值鏈將在某一特定行業(yè)中創(chuàng)造價值和產(chǎn)生成本的諸活動分解為在戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的九項(xiàng)活動；包括五項(xiàng)基礎(chǔ)活動和四項(xiàng)支持性活動。前者是指以企業(yè)購進(jìn)原材料（進(jìn)入后勤）、進(jìn)行加

2、丄生產(chǎn)成最終產(chǎn)品（生產(chǎn)操作）、將其運(yùn)出企業(yè)（運(yùn)岀后勤）、上市銷售（營銷與銷售）到售后服務(wù)（服務(wù)）的依次進(jìn)行的活動。支持性活動則始終貫穿在這些主要活動中，包括采購、技術(shù)發(fā)展、人力資源管理和公司的基礎(chǔ)設(shè)施（管理、計(jì)劃、財務(wù)、會計(jì)、法律等）。各部門間的不協(xié)調(diào)將會使優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供被延誤，公司必須加強(qiáng)對核心業(yè)務(wù)過程的平滑管理：新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程、存貨管理過程、訂單一付款過程和顧客過程。2.2.2價值讓渡系統(tǒng)為了成功，公司還需要超越其自身價值鏈，進(jìn)入其供應(yīng)商、分銷商和最終顧客價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢。供應(yīng)鏈上的成員利用最近的銷售信息來牛產(chǎn)耍出售的產(chǎn)品，而不是根據(jù)可能與當(dāng)前需求有

3、較大差杲的預(yù)計(jì)數(shù)來牛產(chǎn)。這就是所謂的快速反應(yīng)系統(tǒng)。商品是需求拉動的,而不是供應(yīng)鏈拉動的。K營銷管理1摘要連載之八［摘要］《營銷管理》，原著：菲利普?科特勒摘要編寫：雨2.3吸引與保持顧客在公司關(guān)系中另一個重要因素是它的供應(yīng)鏈，許多公司開始加強(qiáng)與它們的最終顧客Z間的聯(lián)系和提高顧客的忠誠度。2.3.1流失顧客的成本今天的公司應(yīng)該密切關(guān)注其顧客的流火率（流失顧客的TT分比），并采取措施降低流失率。措施有四個步驟：⑴確立和衡量顧客保持率：⑵找出顧客流失的不同原因；⑶估算一下當(dāng)失去這些不該失去的顧客時所導(dǎo)致的利潤損失；⑷公司需要計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)川。2.3.2保

4、持顧客的需要吸引一個新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個現(xiàn)冇顧客的五倍。然而，許多營銷理論和實(shí)踐往往集屮在如何吸引新顧客，而不是在保持現(xiàn)有顧客方面；強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造交易而不是關(guān)系；討論的焦點(diǎn)往往集屮在售前活動和銷售活動木身，而不是售后活動。冇兩種途徑可以達(dá)到保昭顧客這一忖的。一是（為顧客）設(shè)置較高的轉(zhuǎn)換壁壘；另一種是提供高的顧客滿意。培植顧客忠誠感的任務(wù)被稱為關(guān)系營銷。2.3.3關(guān)系營銷：關(guān)鍵C1C2C3P1+++高盈利產(chǎn)品P2++盈利產(chǎn)品P3--P損產(chǎn)品P4+-無盈利產(chǎn)品高盈利顧客無利潤顧客虧損顧客發(fā)展忠誠的顧客越多，公司的收入越多；但另一?方面，公司對忠誠顧客的

5、支出也越多。區(qū)分在顧客關(guān)系建設(shè)中的五中不同水平：基本型、反應(yīng)型、可靠行、主動行和合伙型。K營銷管理》摘要連載之九［摘要］《營銷管理》，原苦：菲利普?科特勒摘要編寫：雨2.4顧客盈利率：最終測試每個公司都會在某些顧客上損失金錢，如典型的80/20原則。為公司帶來最大利潤的并不是最大的顧客。最大的顧客常常要求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價格折扌1【，從而降低了公司的獲利水平；購買量小的顧客付全價，而FL服務(wù)也最少，但與小可戶的交易費(fèi)用降低了它的利潤；屮等規(guī)模的顧客受到良好的服務(wù)，支付的價格接近全價,在很多場介，他們帶來的利潤最人。一家公司不應(yīng)該追逐和滿足每一位顧客。（蘭

6、寧和菲利普）一些纟R織力圖去做顧客所提出的任何時事和每一件事。但是，顧客經(jīng)常提出許多好建議的同時，他們也會提出許多無法操作或無利可圖的行動建議。盲目地采納這些建議會嚴(yán)重背離市場核心——確定一個選擇的原則，即應(yīng)為哪些顧客服務(wù)，以及向他們提供哪些好處和哪個價格（和哪些是應(yīng)該拒絕的）。一個有利可圖的顧客：能不斷產(chǎn)品收入的個人、家庭或公司，其收入應(yīng)超過企業(yè)吸引、銷售和服務(wù)該顧客所花費(fèi)的可接受范圍內(nèi)的成本流。強(qiáng)調(diào)：長期的收入流和成本流。