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1、〖營銷管理〗摘要連載之四[摘要]《營銷管理》，原著:菲利普·科特勒?摘要編寫:雨1.4公司對待市場的導(dǎo)向組織、顧客和社會三者的利益關(guān)系是營銷者需要首先考慮關(guān)鍵問題，并且，營銷活動應(yīng)該在效率、效果和社會責(zé)任方面進行深思熟慮。以下五種競爭觀念基本上包括了企業(yè)和其它組織進行營銷活動的知道思想。1.4.1生產(chǎn)觀念核心觀點：消費者喜愛那些可以隨時隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理當(dāng)局總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋網(wǎng)。前提：1、產(chǎn)品供不應(yīng)求，顧客最關(guān)心的能否得到產(chǎn)品，而不是關(guān)心產(chǎn)品的細小特征。因此，供應(yīng)者必須集中精力

2、想方設(shè)法擴大生產(chǎn)。2、產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本來擴大市場。缺陷：無視人的性格和服務(wù)質(zhì)量差。1.4.2產(chǎn)品觀念核心觀點：消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完善。前提：購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能并愿意出較多的錢來購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。缺陷：容易引發(fā)“營銷近視癥”，當(dāng)需要它們朝窗外看的時候，它們卻老是朝鏡子里看。1.4.3推銷/銷售觀念8核心觀點：如果聽任消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此

3、，該組織必須主動推銷和積極推銷。前提：聽了幾句好話的顧客，會喜歡這種產(chǎn)品，如果不喜歡的話，他們呢也不會在朋友面前說產(chǎn)品的不是。缺陷：一項研究報告指出，上當(dāng)?shù)念櫩蜁?0個或更多的人講產(chǎn)品的壞話，因此，建立在強化推銷基礎(chǔ)哂納感的營銷有著高度的風(fēng)險。1.4.4營銷觀念“可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完成適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客可到產(chǎn)品或服務(wù)?！焙诵挠^點：實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的

4、關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳遞目標(biāo)市場所期望滿足的東西。營銷觀念基于四個主要支柱：目標(biāo)市場、顧客需要、整合營銷和盈利能力，從明確的市場出發(fā)，以顧客需要為中心，協(xié)調(diào)所以影響顧客的活動，并通過創(chuàng)造性的顧客滿足來獲利。1.4.4.1目標(biāo)市場公司不可能在每個市場經(jīng)營和滿足各種需要，甚至也不可能在一個大的市場內(nèi)做好工作，當(dāng)公司為每個目標(biāo)市場仔細定義時和制定適當(dāng)?shù)臓I銷方案時就會做得更好。1.4.4.2顧客需要一個公司即使能為它的時常下仔細的定義，也不能說就已有了顧客導(dǎo)向思想，這是因為雖然人們認識到營

5、銷是有關(guān)盈利性地滿足需要，但實際上要認識顧客的需要與欲望并非易事。8顧客導(dǎo)向思想要求公司沖顧客觀點出發(fā)確定顧客需要，并能對顧客的要求作出反應(yīng)，以滿足顧客的欲望、需要或真正的需要，專業(yè)營銷是滿足顧客只能正需要并比競爭者做得更出色的關(guān)鍵。保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意，一個高度滿意的顧客會：◆忠誠公司更久；◆購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；◆對公司和它的產(chǎn)品說好話；◆忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；◆向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；◆由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。為了時刻掌握顧客滿意度而進行顧客滿意度測試是十分必要的。1.

6、4.4.3整合營銷當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷。整合營銷包含兩方面的含義：各種營銷職能——推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)；營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。為了激勵公司所有部門的團隊精神，公司既要進行外部營銷，也要進行內(nèi)部營銷。外部營銷是對公司以外的人的營銷；而內(nèi)部營銷是指成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作。內(nèi)部營銷先于外部營銷。傳統(tǒng)的組織機構(gòu)圖和現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機構(gòu)比較。81.4.4.4盈利能力營銷觀念的最終目的是幫助組織到達預(yù)期目標(biāo)。但是，大多數(shù)公司都是在形勢

7、所逼下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念的。公司把營銷觀念放在中心位置的動機可能來源于：◆銷售額的下降；◆增長緩慢；◆購買模式發(fā)生變化；◆競爭激烈；◆營銷費用增加。1.4.4.5組織想市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)化工程中的三個障礙。1.4.4.5.1組織抵制營銷在組織中地位作用的演變過程8營銷者關(guān)于營銷觀念的論點概要：◆沒有顧客的存在，公司財產(chǎn)就沒有價值；◆公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客；◆顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足和被吸引；◆營銷的任務(wù)就是向顧客提供幼稚提供物和保證顧客的滿意；◆顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響；◆要使顧客滿意，營銷者需要對其他合

8、作部門施加影響/1.4.4.5.2學(xué)習(xí)緩慢盡管存在許多方面的抵制，公司最終還是在各自的組織中建立了營銷部門。公司總經(jīng)理對營銷職能給予熱情公開的支持；確立了新的工作位置；聘用了外來的營銷專家；管理當(dāng)局的主要人員參加了營銷研究班以便進一步了解營銷；營銷預(yù)算大幅度增長